項目背景

　　對于TCL這個品牌大家早已不再陌生，然而作為TCL新成員——中央空調(diào)，很多人就不是很熟悉。自從2003年TCL正式進軍中央空調(diào)行業(yè)，憑借多產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，綜合利用了集團空調(diào)、國際電工、智能樓宇、綜合布線、照明等一系列優(yōu)勢，大規(guī)模資金投入。2004年11月在中央空調(diào)行業(yè)后來居上，成功中標殼牌石油南海培訓(xùn)中心項目，印證了其迅猛的發(fā)展勢頭。此外，針對目前房地產(chǎn)升溫，精品住宅需求加大，TCL中央空調(diào)還適時推出了專為房地產(chǎn)配套的戶式中央空調(diào)精品。

　　在這樣的形勢下，TCL準備召開年度工商懇談會，一是適時推出新品，對潛在消費者造成一定的影響;二是與經(jīng)銷商溝通，表明公司的發(fā)展方向，取得經(jīng)銷商的支持。壹串通接到這個任務(wù)，深知責任重大，一是會議的規(guī)格高，與會人員都是見多識廣，參加過各種級別的會議，各方面都要高質(zhì)量完成，不能有任何差錯;二是要通過這個會議達到營銷目的，對房地產(chǎn)界人士產(chǎn)生影響，通過事件營銷實現(xiàn)營銷價值。時間緊、任務(wù)重，要達到這兩個目的還真不是一件容易的事情，壹串通的全體人員都被調(diào)動起來。

成功的主題是會議成功的一半

　　主題的重要性于一個會議就如心臟于一個人，既要有氣勢又能突出會議主旨，還要讓人產(chǎn)生一定的記憶度。俗話說“擒賊先擒王”，先把主題解決了，其他的事情就迎刃而解。

　　這次行銷的目標受眾是房地產(chǎn)商，主題要與房地產(chǎn)密切相連，突出中央空調(diào)與房地產(chǎn)的配套，打動潛在消費者。壹串通公司的一群人們開始坐在會議室里腦力激蕩了，充分發(fā)揮人多力量大的優(yōu)勢。先天馬行空的發(fā)散思維，各種類型的想了一大堆，然后充分吸取各類精華，各個擊破。再回顧會議要求，需要突出兩點：一是突出“房地產(chǎn)配套專家”的概念;二是突出與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，達到雙方共贏。卜珊洪一句“虎距龍盤今勝昔”的詩句給了大家很多啟發(fā)，經(jīng)過再三斟酌，就是它了——“王者之盟，虎踞龍盤”。既夠氣勢又富含深意：王者之盟，體現(xiàn)合作關(guān)系，與TCL的合作是高規(guī)格的，成功的合作;虎踞龍盤，虎暗喻TCL，中央空調(diào)也正是TCL“龍虎計劃”中虎計劃的重要組成部分，將樓盤比成“龍盤”，TCL進駐房地產(chǎn)事業(yè)就如“虎踞龍盤”。將它作為主推方案，然后又配合了不同風格的備選方案，客戶的眼光與我們一致，就選定“王者之盟，虎踞龍盤”作為這次工商懇談會的主題。

　　臺上一分鐘，臺下十年功

　　營銷策劃方案的確定經(jīng)歷過會議準備的人深知用“臺上一分鐘，臺下十年功”來形容決不為過。1月15日，一個原本普通的日子變的不尋常起來，所有的人力物力都開始為此運轉(zhuǎn)。事不宜遲，一份詳盡的策劃方案出爐了，經(jīng)過反復(fù)的修改、確認，大致定下了會議的流程，上午是商用空調(diào)新廠房啟動儀式并組織參觀，展示商用空調(diào)的實力，讓與會嘉賓更深入了解企業(yè)情況。在下午的工商懇談會中，企業(yè)管理人員、各方經(jīng)銷商和技術(shù)專家齊聚一堂，了解技術(shù)、營銷政策，共同探討，為了加強宣傳效果，我們準備打破會議中講話、做報告的沉悶，加強互動討論環(huán)節(jié)，并專門制作多媒體宣傳片，增強記憶度。

　　一份詳盡到購買電源插座的營銷策劃方案確定了，每個工作人員嚴格按照分工和時間行動，一切準備工作開始有條不紊的進行起來。

　　主畫面創(chuàng)意——對于會議主畫面的創(chuàng)意，可是很下了一番工夫。宏大的氣勢和強烈的視覺沖擊力是我們想達到的目的。楊崇俊有著豐富的設(shè)計經(jīng)驗，他親自組織設(shè)計了幾款主畫面，最終確定的主畫面采用紅色底色，有虛化的龍、虎的圖騰，整個畫面簡潔、喜慶，又與主題非常切合，得到客戶各方的好評。

　　多媒體專題片——我們努力做到與眾不同，因此在會議議程中特別添加了播放多媒體專題片。在這則專題片中，詳細介紹了TCL的企業(yè)和產(chǎn)品，制作精美的畫面和敘述詳盡的內(nèi)容在短短的幾分鐘時間里讓與會人員對企業(yè)和產(chǎn)品有了較為直觀的了解。雖然只有短短一個月時間，但我們?nèi)匀涣η笞龅骄肌?

　　結(jié)構(gòu)上，依次是介紹企業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品型號、配套專家、樣板工程和售后服務(wù)，脈絡(luò)清晰，結(jié)構(gòu)嚴謹。

　　企業(yè)篇：按照企業(yè)發(fā)展歷程，以時間為線索，將TCL的發(fā)展、壯大過程展現(xiàn)在人們的眼前， 創(chuàng)業(yè)之初的艱辛和壯大后的宏偉對比更加讓人產(chǎn)生對企業(yè)的尊敬。

　　技術(shù)篇：著重介紹了TCL的變頻技術(shù)、一機多聯(lián)技術(shù)、健康技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)和智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。語言淺顯，力求讓消費者了解技術(shù)原理和由此帶來的利益點。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品：TCL有V到A的一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品種類多，主要反映不同產(chǎn)品與眾不同的特點。

　　配套專家：將產(chǎn)品特點與房地產(chǎn)有效結(jié)合起來，仔細分析了房地產(chǎn)項目裝配TCL中央空調(diào)的好處，以及切實為消費者考慮，選擇不同房型適合的空調(diào)類型。

　　樣板工程：用事實說話，展現(xiàn)樣板工程。

　　售后服務(wù)：鄭重承諾，為消費者解決后顧之憂。

　　從總體情況看來，內(nèi)容很多，如果一一介紹難免時間過長，我們打破了傳統(tǒng)多媒體片從開頭到結(jié)尾的做法，做成了選擇界面，觀眾可以根據(jù)自己的需要選擇點擊需要觀看的目錄，選擇性更強。

　　這樣，整個多媒體結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出來，十分清晰。接著要做的就是實際拍攝和制作，TCL與我們積極配合，我們也盡量多的實景拍攝，從廠房到員工，將一個真實的TCL展現(xiàn)在人們眼前。在配音上，特意邀請了電視臺專業(yè)配音演員。這樣制作出來的效果無論氣勢、真實度、實用性都規(guī)格很高，得到客戶的好評。

　　主持人——主持人可謂是一個會議的靈魂人物，他直接將整個會議流程串連起來，他的語言能力會為會議增色不少。但這背后必須有詳細的文案支持，讓他對整個會議的背景和行程有詳細的了解;其次，主持人還要有臨場發(fā)揮和組織能力，應(yīng)對天氣等不確定因素。。

　　在以往的會議中，我們曾經(jīng)邀請過鳳凰衛(wèi)視梁冬等著名主持人，他們的優(yōu)秀表現(xiàn)為整個會議錦上添花，得到與會人員的一致好評。根據(jù)客戶要求，經(jīng)過篩選，我們聯(lián)系了幾位不錯的主持人，并根據(jù)檔期安排，最終選定了華工藝術(shù)系的一位老師。在當天的會議現(xiàn)場他聲音洪亮、臨場發(fā)揮很不錯。

　　會議日期一天天臨近，會議的輪廓也一天天清晰起來，各項準備工作基本就緒。而我們的心情卻一刻也不能輕松，我們深知會議現(xiàn)場的情況瞬息萬變，即使再充足的準備而如果現(xiàn)場配合和應(yīng)變能力不到位，即使一個小小的暇疵也會讓整個會議大打折扣。

現(xiàn)場溝通，積極應(yīng)變

　　在會議開始的前一天，各類物料準時運送到會議現(xiàn)場，仿佛戰(zhàn)斗打響的前夜，也是外協(xié)制作周海琦最忙碌的一天。從掛旗到氣球，一項項落實，經(jīng)過精心的布置，廠區(qū)、主會場，一片喜慶氣氛，保證了每一個角落都有會議主題標志和旗幟，有效的傳達了會議信息，也為嘉賓起到指示作用，整個會議氣氛被調(diào)動起來，同時被調(diào)動的也有壹串通組織人員緊張的心情。

　　喜慶熱鬧的舞獅表演拉開了活動的序幕。主持人對嘉賓的認知是最容易出問題的一個環(huán)節(jié)，主持人介紹來賓時一般按照事先準備的介紹單，而有些嘉賓因為各種原因突然未能出席或者換了出席嘉賓，因此在嘉賓簽到時就要讓熟知情況的人嚴格核實嘉賓到會情況，同時及時將最新情況通知主持人，這樣就不會造成主持人介紹與實際不相符合的尷尬情況。

　　另一個容易出問題的是：嘉賓的稱呼應(yīng)在講話稿上正確體現(xiàn)，因為嘉賓一般是有一定職務(wù)和地位的人，如果將嘉賓職務(wù)和稱呼弄錯是很讓人反感的;而且許多嘉賓的名字單從字面上無法區(qū)分男女，這時如果將嘉賓的性別弄錯就更加難以讓人接受。因此對于會議，我們強調(diào)準備。無論主持人多忙最好都要在頭天進行一個仔細的彩排，這樣防患于未然，發(fā)現(xiàn)一些意想不到的細節(jié)問題。

　　空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理、商用空調(diào)總經(jīng)理金培耕先生、當?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)都發(fā)表了講話，對TCL商用空調(diào)的發(fā)展寄予厚望。周海琦精神高度集中，在發(fā)言嘉賓上臺、下臺的間隙適時播放音樂，配合完美。激動人心的一刻終于來到，在啟動儀式臺上，與會領(lǐng)導(dǎo)共同拉開了啟動序幕。禮花齊放，鑼鼓齊鳴，及時烘托出了喜慶氣氛。上午的會議就完滿結(jié)束了，但壹串通的工作人員只能是暫時松了口氣。

　　在早已布置好的廠房和新品展示廳，專門的講解人員向嘉賓闡述產(chǎn)品與技術(shù)。恰到好處的展示布置，工作人員訓(xùn)練有素的禮儀和整齊的服裝，將TCL良好的精神風貌展現(xiàn)了出來?，F(xiàn)場氣氛十分活躍。

　　在下午的經(jīng)銷商會議上，TCL的新老經(jīng)銷商歡聚一堂。為了打破傳統(tǒng)會議氣氛沉悶，我們策劃了企業(yè)宣傳專題片和經(jīng)銷商發(fā)言兩個環(huán)節(jié)。

　　經(jīng)銷商發(fā)言為廠家與經(jīng)銷商之間提供了互動機會，一方面能讓廠家更好的掌握市場動態(tài)和經(jīng)銷商心態(tài)，另一方面代表經(jīng)銷商遇到的一些典型問題也是廣大經(jīng)銷商的普遍困惑，及時提出對于問題的解決有很大的好處。改變了一般會議，只聽不講，沒有解決實際問題的缺點。

　　歡聚一堂，制造高潮

　　一般在會議安排上，我們都會在會議結(jié)束時安排一個歡送晚宴。一是表達對與會嘉賓的感激，二是制造一個交流的機會，讓大家在輕松氣氛中暢所欲言。

　　雖然會議已進行到尾聲，但在晚宴布景、安排上我們也絲毫不敢懈怠。晚宴節(jié)目，我們精心挑選了新民樂合奏，薩克斯表演，曲調(diào)悠揚，又不過分喧鬧，為晚宴制造了很好的背景樂。

　　最后的高潮應(yīng)該就是TCL老總和所有營銷管理人員在臺上合唱的一首“朋友”，讓氣氛達到最高點，已經(jīng)沒有臺上臺下的界限，所有的人都被感染，加入合唱行列。在極富朝氣的歌聲中，這次的TCL中央空調(diào)新品發(fā)布會和工商懇談會就圓滿結(jié)束了。

　　結(jié)束語

　　一個成功的會議不僅僅只是達到和超越原會議的目的，更能夠提升企業(yè)形象，達到經(jīng)濟效益。會議營銷是事件行銷的一部分，它能夠?qū)⒛繕耸鼙娂性谝黄?，通過會議現(xiàn)場的氣氛感染使與會者產(chǎn)生試用和購買的欲望。它具有傳統(tǒng)營銷方法所不具備的優(yōu)勢，能在短時期內(nèi)將潛在消費者聚集起來，收集到大量的客戶資料，為進一步的拜訪和營銷打下基礎(chǔ)。

　　因此，會議策劃是一項費時、費力又考驗現(xiàn)場應(yīng)變能力的艱巨任務(wù)。一是在會議進度上要嚴格把關(guān)，請柬一經(jīng)發(fā)出，無論時間多緊急也是絕對不能改的，很多原本需要一個月、兩個月完成的工作都壓縮到限定時間內(nèi)完成，承擔的壓力十分大。一個好的策劃方案十分重要，執(zhí)行時也要嚴格按照步驟，一個環(huán)節(jié)接不上，耽誤了時間，必然影響整個進程。一個高規(guī)格的會議提升的不僅是產(chǎn)品形象，更是企業(yè)形象，會議的細節(jié)必然影響與會者對企業(yè)的信心。

　　二是在會議的組織上和人員的邀請上有的放矢，精心挑選潛在客戶中的決策者或影響決策者。在組織上，最好有專業(yè)機構(gòu)或行業(yè)專家的參加，在TCL的會議中我們邀請了大金空調(diào)的專家和當?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)，有權(quán)威的第三方的參加更能讓人信服。

　　三在講解人員的安排上，要選擇具有深厚專業(yè)知識同時有一定語言表達能力的講解人員。與會者多為專業(yè)人士，他們對于新的產(chǎn)品和技術(shù)有極大的興趣，會刨根問底直到把問題弄清楚，講解人員只有具備了足夠的專業(yè)知識才能以溝通和探討的姿態(tài)和他們交流。

　　四是進行必要的媒體宣傳，媒體的選擇上趨向?qū)I(yè)類報紙、雜志，邀請專業(yè)媒體記者參加會議。

案例啟示

　　營銷策劃觀點一：

　　給媒體不同的傳播點，把營銷做在圖紙上

　　新品上市，常規(guī)的方法就是打廣告、開發(fā)布會。此次，TCL針對精品房地產(chǎn)推出配套的中央空調(diào)新品也遵循了召開新品發(fā)布會這個常規(guī)方法。但我們要做的就是，如何把這種司空見慣的新品發(fā)布會做得更有效，如何去證實TCL中央空調(diào)的可行性與價值，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

　　通常來說，新品發(fā)布會是一種單點信息的傳播，其局限在于信息發(fā)布的時間范圍太小，因此策劃事件應(yīng)盡量將多的新聞元素放在一起。我們此次新品發(fā)布，除了室內(nèi)的產(chǎn)品推介會外，還包括了TCL中央空調(diào)的新廠房即研發(fā)中心的揭幕式，借此向經(jīng)銷商宣告新產(chǎn)品，并向其提供未來的新產(chǎn)品的保障，告知經(jīng)銷商更多信息及信心。邀請專家證明TCL中央空調(diào)技術(shù)上是日本大金的技術(shù)，具備較強的硬件優(yōu)勢;同時，新的技術(shù)中心代表了TCL要實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先、大力發(fā)展中央空調(diào)的決心，突出TCL中央空調(diào)與其他產(chǎn)品的不同之處，增加經(jīng)銷商對TCL新品開發(fā)的信心。

　　除了研發(fā)中心的揭幕外，TCL這次的一個傳播重點就是要傳達TCL“房地產(chǎn)配套專家”的概念，希望通過這個事件，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的提前銷售。因為中央空調(diào)是個工程項目，銷售周期長，在住戶入住前就要配合房地產(chǎn)建造商進行規(guī)劃，抓住這一營銷契機，TCL在建筑師設(shè)計圖紙的時候已經(jīng)考慮到空調(diào)的規(guī)劃了，可謂把營銷做在圖紙上。再者，從地產(chǎn)商的角度來說，這一定位也連帶地進行了房地產(chǎn)營銷，因為在越來越注重房產(chǎn)整體的配套設(shè)施的潮流下，強調(diào)中央空調(diào)對房產(chǎn)的配套作用、對房地產(chǎn)的補充服務(wù)，是房地產(chǎn)營銷中一個很好的賣點，并實現(xiàn)了定位與服務(wù)的一次性解決。這種基于與地產(chǎn)商“共贏”的訴求，很能增加經(jīng)銷商的信心、堅定其與廠商(TCL)的“結(jié)盟”之意。

　　最終，不同的傳播點，給了媒體更多的報道余地?？梢哉f，它打破了新品上市的常規(guī)做法，從新產(chǎn)品信息的告知，即對經(jīng)銷商表層的訴求――告知有多少新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向深層的心理說服，讓一個個相關(guān)事實成為經(jīng)銷商的“定心丸”。

　　【啟示點】

　　1、策劃事件盡量將多的新聞元素放在一起，多給媒體一些宣傳點

　　2、不要老擔心比對手小，盡量把能展示的都展示出來，給人足夠的信心(新產(chǎn)品多、新的研發(fā)中心)，并且展示的東西要有信心獲得別人的認同

　　3、事實怎么樣不重要，重要的是別人認為的是怎么樣

　　4、利用第三方力量，影響經(jīng)銷商

　　5、營銷目標要長遠、不要固步自封，更多地從利益共同體身上獲取營銷思路，贏取利益。

　　營銷策劃觀點二：

　　任何事業(yè)部的營銷行為都要和集團聯(lián)系在一起，維持品牌的統(tǒng)一性

　　2003年，TCL集團總裁李東生提出“龍虎計劃”的宏偉戰(zhàn)略目標：多媒體電子、移動通信終端產(chǎn)業(yè)在3到5年時間進入世界前5強，稱之為“龍騰四海”;在家電、信息、電工、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，用3到5年時間，進入國內(nèi)一流企業(yè)行列，稱之為“虎躍神州”;創(chuàng)建具國際競爭力的世界級企業(yè)，2010年銷售收入突破1500億元。

　　我們將TCL中央空調(diào)此次的新品發(fā)布會主題定為“王者之盟，虎踞龍盤”，可以說是與TCL集團的龍虎計劃相吻合的，是與TCL一貫的品牌形象相一致的。

　　首先，“王者之盟”。TCL一直以來以“TCL王牌”為口號向消費者傳遞了一種“王者”形象，它是中國家電業(yè)的巨頭企業(yè)，是行業(yè)典范。與經(jīng)銷商的精誠之“盟”，是成就TCL宏圖霸業(yè)的堅厚基石。

　　其次，“虎踞龍盤”。中央空調(diào)是TCL龍虎計劃中的“虎”――白家電，和房地產(chǎn)配套集合，主題和品牌吻合。龍盤與樓盤近音，暗示了此次經(jīng)銷商大會是與房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的?；⒕猃埍P”，不僅是TCL龍虎計劃的信息傳達，而且展現(xiàn)了TCL配合房地產(chǎn)營銷的捆綁營銷行為。讓經(jīng)銷商倍感鼓舞，更向其傳遞了集團重點發(fā)展中央空調(diào)項目的決心，激勵了經(jīng)銷商的信心。

　　簡言之，“王者之盟，虎踞龍盤”這個傳播主題，在傳達TCL行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，增加了經(jīng)銷商的信心;表達公司和經(jīng)銷行合作共求發(fā)展的真誠意愿;以及公司的發(fā)展的美好愿景。尤為重要的是，它吻合了集團的營銷戰(zhàn)略和品牌形象。

　　【啟示點】

　　企業(yè)品牌的建立是個系統(tǒng)的、持久的工程，不能限于集團內(nèi)部的“單打獨斗”，任何事業(yè)部的營銷行為都要和集團聯(lián)系在一起，以維持品牌的統(tǒng)一性。

　　營銷觀點三：

　　大企業(yè)做小品牌，復(fù)雜產(chǎn)品簡單演繹

　　對于很多綜合品牌來說，在包含眾多的產(chǎn)品線時，雖然能有效地節(jié)約資源，并給人實力雄厚的感覺，但是它有一個很大的弱勢，就是企業(yè)品牌過于凸現(xiàn)，而產(chǎn)品品牌被掩蓋。因為綜合品牌產(chǎn)品越多，平均分配到每個產(chǎn)品上面的注意力就越少。

　　在“品牌”大行其道的今天，有了品牌未必有了一切，對于綜合品牌尤為如此，除了品牌外，客觀產(chǎn)品與研發(fā)能力也必須關(guān)注，越是多產(chǎn)品越要體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)性，避免綜合品牌給人的模糊概念。

　　TCL是以“王牌彩電”的形象進入消費者視線的，因此TCL的彩電比電腦更具說服力、更獲認同。歸根結(jié)底，產(chǎn)品是品牌價值的基石，很多時候，品牌大到一定時候就不是品牌了，反而產(chǎn)品品牌更重要。舉例來說，寶潔是日化行業(yè)的巨人品牌，但是其品牌戰(zhàn)略主要是圍繞產(chǎn)品品牌進行的，是飄柔、海飛絲、佳潔士、玉蘭油、SK-II等產(chǎn)品品牌的成功提升了“寶潔”這一企業(yè)品牌的價值。

　　中國有句古話，“勿以善小而不為”，同樣適用于綜合品牌、大品牌的營銷上面。大企業(yè)做小品牌，從局部(產(chǎn)品)著手，從細部做起，凸現(xiàn)產(chǎn)品品牌，為企業(yè)品牌加分。舉例來說，在現(xiàn)場展示TCL中央空調(diào)技術(shù)的問題上，我們考慮到中央空調(diào)是技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，單靠工程師解釋技術(shù)等太浪費時間，而且經(jīng)銷商不是技術(shù)專家，如此一來傳播效果不佳。我們秉持越理性的產(chǎn)品越要把東西簡單地展示這一觀點，借助多媒體來演示，讓理性復(fù)雜的東西直觀地呈現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，其效果自是遠勝于工程師那些授晦澀的科技術(shù)語?？赡苡行┤苏J為，平常的一個會議也就十幾萬開銷，但為了一個新品發(fā)布會而花十幾萬拍攝一個多媒體就非常浪費，不符合經(jīng)濟效益。但事實證明，高投入會有高回報，對會議的精耕細作為客戶接下來的營銷活動順利開展鋪平了道路。這種“大企業(yè)小品牌”的做法，給人感覺有霸氣但是沒有殺氣、具備較強的親和力。

　　【啟示點】

　　1、越理性的產(chǎn)品越要把東西簡單地展示，避免綜合品牌給人的模糊概念

　　2、在介紹技術(shù)優(yōu)勢的同時，品牌的影響力也需要體現(xiàn)類別的科技性

　　3、“大品牌小企業(yè)”的做法雖然有一定霸氣卻沒殺氣，更具有親和力

　　4、利用高科技多媒體的方法在發(fā)布會上進行產(chǎn)品介紹宣傳，事實證明花費10多萬資金拍攝的專題片是十分正確的做法，也取得了預(yù)期效果

　　5、有了品牌未必有了一切，品牌大到一定時候就必須讓其產(chǎn)品突顯出來，一味強調(diào)品牌而忽略產(chǎn)品與研發(fā)，對于企業(yè)品牌的建設(shè)毫無益處。

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