編者按

　　2017年12月1日，好太太登錄A股上市，成為晾衣機(jī)行業(yè)首家A股上市企業(yè)，一時間，行業(yè)震動，舉國矚目。事實(shí)上，好太太集團(tuán)的戰(zhàn)略雄心不止于此，在2018年3月18日“智能+ 未來+”好太太集團(tuán)科徠尼品牌發(fā)布會上，好太太集團(tuán)董事長沈漢標(biāo)先生正式對外發(fā)布好太太集團(tuán)第二品牌戰(zhàn)略，劍指智能家居。壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（以下簡稱壹串通），作為好太太集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略合作伙伴，將全面復(fù)盤好太太作為寡頭品牌為何啟用新品牌護(hù)城河戰(zhàn)略以及新品牌在戰(zhàn)略愿景驅(qū)動下如何“一出場就是巨星”。

一、三問好太太集團(tuán)進(jìn)軍智能家居背后的戰(zhàn)略雄心

　　產(chǎn)品曲線進(jìn)化成為現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，正如蘋果的品類進(jìn)化曲線【IMac（1998）——iPod（2001）——iPhone（2007）】成就了今天蘋果的偉大。同理，智能家居亦是好太太集團(tuán)的品類曲線進(jìn)化，從智能晾衣機(jī)之王到引領(lǐng)智能家居時代，這將為好太太集團(tuán)開啟更大空間。對于其進(jìn)軍智能家居背后的戰(zhàn)略雄心，壹串通攜手好太太集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略上，從為什么——憑什么——做什么的思維邏輯作了系統(tǒng)的回答。

典型案例研究：蘋果的主產(chǎn)品線更替

　　同理，智能家居亦是好太太集團(tuán)的品類曲線進(jìn)化，從智能晾衣機(jī)之王到引領(lǐng)智能家居時代，這將為好太太集團(tuán)開啟更大空間。對于其進(jìn)軍智能家居背后的戰(zhàn)略雄心，壹串通攜手好太太集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略上，從為什么——憑什么——做什么的思維邏輯作了系統(tǒng)的回答。

　　（一）為什么啟用“科徠尼”全新品牌

　　在國內(nèi)通常企業(yè)在進(jìn)入一個新的品類時，往往傾向于選擇品牌延伸的方法，這一方法固然可以借用原有品牌的知名度，然而長期來看，將面臨品類認(rèn)知模糊的風(fēng)險。

　　對此，為了避免引起混淆，好太太集團(tuán)智能家居品牌啟用新的獨(dú)立品牌，以新的獨(dú)立品牌命名為“科徠尼”。
　　在壹串通看來，科徠尼作為好太太智能家居全新品牌，將承載了三個“新”的使命：

　　一是全新的“科技基因”，與好太太“家居屬性”區(qū)隔；

　　二是全新的“戰(zhàn)略使命”，“成為全球知名的智能家居企業(yè)”；

　　三是全新的“組織習(xí)性”，過去的成功不是拿來炫耀的資本，而是筑夢路上跨越的一座座雄關(guān)，志于“跨雄關(guān)、筑偉夢”。

　?。ǘ┖锰瘓F(tuán)憑什么進(jìn)軍智能家居？

　　好太太集團(tuán)進(jìn)軍智能家居，直接瞄準(zhǔn)全球知名的智能家居企業(yè)。好太太集團(tuán)總裁王妙玉女士也在多個公開場合闡述她對于新品牌寄予的厚望：“我和沈總歷來的風(fēng)格，不做則以，做就一定是做強(qiáng)、做大、做第一！科徠尼，承載著好太太集團(tuán)未來更大的發(fā)展使命，一定是打造成更具影響力的品牌！”
　　科徠尼全球知名的企業(yè)愿景以及企業(yè)創(chuàng)始人賦予其擁抱更大市場使命的背后，是好太太集團(tuán)進(jìn)軍智能家居優(yōu)勢有著無與倫比的優(yōu)勢：

　　優(yōu)勢（一）：基于對家居生活場景的研究和沉淀。
　　優(yōu)勢（二）：新技術(shù)迭代帶來跨越發(fā)展的時機(jī)。
　　優(yōu)勢（三）：品牌口碑和渠道優(yōu)勢。
　　優(yōu)勢（四）：好太太集團(tuán)上市的資本助力。

　　先勝后戰(zhàn)，是品牌競爭的戰(zhàn)略思維。正是站立于好太太集團(tuán)巨人的肩膀，科徠尼先勝后戰(zhàn)——憑什么贏變得如此底氣十足。

　　（三）好太太集團(tuán)如何打造科徠尼品牌？

　　2018年智能家居成新風(fēng)口，傳統(tǒng)家電廠商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在智能家居行業(yè)布局生態(tài)圈。基于企業(yè)的核心資源和市場洞察，區(qū)隔于各大互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體家電巨頭布局的智能家居，科徠尼的戰(zhàn)略布局先搶入口再布產(chǎn)業(yè)：以智能鎖為核心，布局智能安防、智能交互、智能晾曬、智能清潔四大版塊，打造家居生活全場景覆蓋。

科徠尼戰(zhàn)略布局

　　消費(fèi)者“以品類進(jìn)行思考，以品牌來表達(dá)”。智能鎖作為智能家居的戰(zhàn)略級核心單品，擺在壹串通和好太太集團(tuán)面前的核心課題是：如何將“科徠尼”品牌與“智能鎖”品類劃上等號，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品類首選。

二、洞察機(jī)會：智能鎖沒有真正意義上的消費(fèi)者品牌

　　任何一個品類，審視行業(yè)市場前景（小/大）、競爭激烈程度（弱/強(qiáng)）以及消費(fèi)者品牌心智階梯（有/無）成為洞察該行業(yè)必備要素。

　?。ㄒ唬┬袠I(yè)普及階段，傳統(tǒng)機(jī)械鎖向智能鎖切換市場啟動期，巨大的增長空間

　　當(dāng)前，行業(yè)正處在傳統(tǒng)機(jī)械鎖向智能鎖切換的風(fēng)口期，智能鎖已經(jīng)處于騰飛點(diǎn)狀態(tài)，市場空間在迅速放大。

　　兩組數(shù)據(jù)足以說明：一相比日本40%、歐美50%、韓國80%滲透率，國內(nèi)智能鎖普及率不足3%具有巨大放量空間；二是中國家庭約有3.5億個，只要智能鎖每提升5%的安裝量，就能帶來1750萬把的銷量。無疑，智能鎖成為了一個巨大的藍(lán)海市場。

　　（二）智能鎖處于品牌混沌期，沒有一家是真正的老大

　　智能鎖行業(yè)正處于跑馬圈地的混戰(zhàn)期，品牌認(rèn)知格局尚未形成。

　　今天的智能鎖處于非連續(xù)創(chuàng)新周期，“老”與“新”站在同一起跑線上，科徠尼作為新進(jìn)入者也有機(jī)會成為行業(yè)老大。

　?。ㄈ┲悄苕i行業(yè)尚未有真正意義上的消費(fèi)者品牌

　　品牌最大的價值在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知，對于品牌而言，最大的戰(zhàn)場也是一場圍繞消費(fèi)者心智認(rèn)知的戰(zhàn)場。

　　對于成熟品類而言，新品牌幾乎難以有機(jī)會進(jìn)入到消費(fèi)者的心智階梯。而智能鎖品類作為新興品類，壹串通在消費(fèi)者定性座談會上發(fā)現(xiàn)，其存在著“低認(rèn)知、高認(rèn)同”的購買特征。從某種程度而言，智能鎖品牌認(rèn)知格局空白，尚未有真正意義上的消費(fèi)者品牌。

三、核心策略：以終為始，品類占位科徠尼AI智能鎖

　　先有品類，再有品牌。對于打造智能鎖領(lǐng)軍品牌的科徠尼而言，一出場就必須是占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)。

　?。ㄒ唬┢奉愓嘉灰越K為始：全面擁抱AI

　　從靜音指紋鎖到微信指紋鎖，從人臉識別到云鎖……智能鎖概念叢生，但目前還沒有任何一家智能鎖品牌建立品類占位的認(rèn)知?；诖?，科徠尼智能鎖迫切需要從概念叢林里跳脫出來的首要條件就是，占位要高，否則又將陷入到概念的泥潭里。

　　科徠尼AI智能鎖品類占位，呼之欲出。 

　　（二）定義一把好智能鎖標(biāo)準(zhǔn)：安全一詞占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　在市場調(diào)研的過程中，壹串通對處在混沌期的智能鎖行業(yè)有個“不可思議”的發(fā)現(xiàn)：竟然沒有一個人能講出一把好智能鎖的標(biāo)準(zhǔn)——廠家沒有講清好鎖的標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商無法說明好鎖的標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者當(dāng)然也就不知道好鎖的標(biāo)準(zhǔn)。

　　壹串通觀點(diǎn)：誰能率先定義一把好智能鎖的品類占位，誰就能搶占市場先機(jī)。

　　提到智能鎖，消費(fèi)者腦海里涌現(xiàn)最多的詞，無疑是“方便”。但方便并不足以構(gòu)成科徠尼AI智能鎖與競爭對手的差異化。

　　壹串通回歸于消費(fèi)者真實(shí)需求發(fā)現(xiàn)，智能鎖安裝在門上作為入戶樞紐的“門神”角色，決定了智能鎖的第一因是“安全”。

　　我們想到了“主動防御”，未開門先保護(hù)。而這主動防御系統(tǒng)，恰也是科徠尼AI智能鎖的“獨(dú)門絕技”。

　　科徠尼AI智能鎖，越用越安全的智能鎖。

　　這就是消費(fèi)者對科徠尼AI智能鎖的美好感覺，撥動消費(fèi)者的心弦，幫助品牌在快速決策的購買場景中，縮短消費(fèi)者的思考時間，降低傳播成本。

　　為更好地夯實(shí)“科徠尼”品牌與“AI”智能鎖技術(shù)的江湖地位，壹串通在技術(shù)戰(zhàn)略配稱上提出三大建議：
　　一是“智能主動防御系統(tǒng)”構(gòu)建壁壘；
　　二是聯(lián)袂尖端科研機(jī)構(gòu)共建人工智能研究院，引領(lǐng)智能鎖AI技術(shù)潮流；
　　三是爆品思維，堅(jiān)定的“軟硬一體”戰(zhàn)略，打造感動人心的智能鎖。

四、絕對投入：搶時間、搶空間、搶認(rèn)知，一出場就像巨星

　　智能鎖認(rèn)知格局雖尚未形成，但壹串通基于16年來建材家居經(jīng)驗(yàn)判斷，智能鎖時間窗口期2-3年行業(yè)格局一定形成。對于志于打造智能鎖第一品牌的科徠尼而言，時間是最大的機(jī)會，也是最大的成本。

　　壹串通觀點(diǎn)：一出場就是巨星，搶時間、搶空間、搶認(rèn)知。

　?。ㄒ唬└吲e高打，科徠尼聯(lián)袂一線巨星鄧超

　　新品牌搶占眼球和記憶點(diǎn)的核心是大牌代言。

　　好太太品牌今天之所以成為絕對的寡頭，是第二名10倍銷量的背后正是得益于成立初期的品牌建設(shè)強(qiáng)投入，“明星代言+央視廣告+渠道建設(shè)”構(gòu)成其成功的三板斧。

　　明星代言必須要貴。

　　集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)一錘定音，一線大牌明星鄧超正式成為了科徠尼全新品牌的代言人，讓科徠尼一出場就是巨星。

科徠尼品牌主視覺

　?。ǘ╋柡凸簦瑥?qiáng)勢搶占消費(fèi)者心智

　　一切成功都是投資行為，絕對投入成就絕對品牌。

　　好太太集團(tuán)深諳此道，自創(chuàng)立以來，一直信奉的是“寡頭思維”“大樹底下存在不生”。這也是壹串通第三方眼中的好太太集團(tuán)——少數(shù)掌握企業(yè)經(jīng)營底層規(guī)律的認(rèn)知，集團(tuán)掌舵人對品牌、資本、時機(jī)、投入有著極為深刻的理解。
　　在科徠尼品牌建設(shè)上，好太太集團(tuán)更是重拳出擊、飽和攻擊：從機(jī)場、高鐵大屏聚焦到賣場戶外覆蓋，構(gòu)建起高空輻射地面的系統(tǒng)傳播鏈條。

五、搶占終端：出樣、出位、出形象，物料也是產(chǎn)品一部分

　　智能鎖典型終端特征三個字足以概況，雜、亂、多，消費(fèi)者往往分不清誰比誰更好，如此給消費(fèi)者帶來巨大的選擇困惑同時，對于經(jīng)銷商而言，終端效能和存活率低下。

　　依托于好太太強(qiáng)大的品牌勢能和渠道優(yōu)勢，科徠尼擁有無與倫比的先天優(yōu)勢，一是好太太強(qiáng)大的流量能力，二是上萬個網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋力，讓科徠尼一夜之間，覆蓋于全國市場。

　　壹串通觀點(diǎn)：消費(fèi)者見的多、看的多就是大品牌。出樣、出位、出形象是科徠尼終端“殺手锏”。

　　出樣：出樣數(shù)量必須多。

　　一是出樣的場所必須多，從好太太專賣店到科徠尼專賣店，從好太太形象店到科徠尼形象店，從好太太分銷網(wǎng)點(diǎn)到科徠尼分銷網(wǎng)點(diǎn)，必須全面覆蓋；

　　二是出樣的數(shù)量必須多，首批上樣5款在鎖柜上不足以形成氛圍，必須重復(fù)出樣，越多越好。

　　出位：出樣的位置必須好。

　　智能鎖擺在店面的什么位置直接決定了消費(fèi)者對品牌的觀感。在眾多智能鎖品牌林立的分銷門店，誰的位置好誰將率先進(jìn)入消費(fèi)者的選擇名單，對此，依托于好太太集團(tuán)的渠道話語權(quán)，必須要求經(jīng)銷商將科徠尼智能鎖擺放于店面最明顯位置。

　　出形象：放大鄧超資源。

　　站在消費(fèi)者視角，認(rèn)知科徠尼的很大一部分源自鄧超一線大牌形象。所以，壹串通倡導(dǎo)陳列、道具、物料也是產(chǎn)品的一部分，結(jié)合科徠尼終端形態(tài)以及智能鎖鎖體結(jié)構(gòu)，量身打造每一個終端網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)配物料，不打折扣，強(qiáng)制執(zhí)行。

科徠尼終端生動化形象

六、激活樣板市場，一切以勝利為中心，不以成本為中心

　　科徠尼智能鎖上樣不僅僅是上樣，更是需要幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售。一切核心資源聚焦于科徠尼樣板市場，是雙方達(dá)成的共識。
　　在節(jié)奏推進(jìn)過程中，雙方首批甄選12個樣板市場激活，到二期50個樣板市場上樣，三期（2019年）主旋律在于這60個全國市場聯(lián)動。所以，12個樣板城市激活構(gòu)成了科徠尼樣板市場建設(shè)的首戰(zhàn)，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，意義深遠(yuǎn)。對此，這一項(xiàng)目也得到了以沈漢標(biāo)董事長、王妙玉總裁為代表的集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，視為集團(tuán)“1號工程”。

好太太集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)碰頭會

　　壹串通觀點(diǎn)：科徠尼樣板市場建設(shè)總方針——一切以勝利為中心，不以成本為中心。

　　針對于科徠尼首批樣板市場建設(shè)，壹串通按照“啟動大會——上樣鋪貨——店面幫扶——總結(jié)大會”四個階段推進(jìn)。

　　一切答案在現(xiàn)場，是壹串通尤為重視的方法論。

　　在上樣鋪貨階段，壹串通項(xiàng)目組和好太太集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)共同走訪終端，及時發(fā)現(xiàn)當(dāng)前終端網(wǎng)點(diǎn)的不足，如出樣的數(shù)量少了、位置偏了、物料不足、廣告位仍需要增加……這一切都是立馬發(fā)現(xiàn)，即刻改正。

　　店面幫扶啟動第三方幫扶團(tuán)隊(duì)，主打免費(fèi)試用牌，開啟了科徠尼AI智能鎖“0元試用 送AI到家”的動銷之旅。為充分調(diào)動分銷成員的積極性，從全國總動員到城市動員的體系上我們做足文章，通過儀式感在思想意識層面讓經(jīng)銷商與公司達(dá)到高度的一致。

科徠尼樣板市場全國啟動大會現(xiàn)場

　　另一方面，壹串通也一直提倡“有好過程才有好結(jié)果”。

　　在整個樣板市場建設(shè)動銷的節(jié)點(diǎn)中，三方各司其職，嚴(yán)格按照樣板市場建設(shè)進(jìn)程推進(jìn)，也贏來了科徠尼首批樣板市場建設(shè)的“漂亮戰(zhàn)果”，也贏得了好太太集團(tuán)營銷總經(jīng)理陳春先生的高度肯定。

科徠尼第一批樣板市場建設(shè)項(xiàng)目推進(jìn)進(jìn)程

科徠尼終端動銷剪影

　　而在動銷全程中，我們極力主張通過“智能鎖+智能晾衣機(jī)=黃金搭檔”套餐模式實(shí)現(xiàn)銷售，事實(shí)證明這一方法的有效性，背后的本質(zhì)是流量協(xié)同、品類協(xié)同，助力科徠尼樣板城市銷售長虹！而在總結(jié)大會上，選取了部分優(yōu)秀的樣板城市進(jìn)行現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)分享及表彰，讓現(xiàn)場氛圍一度達(dá)到燃點(diǎn)。

項(xiàng)目成效

　　1.戰(zhàn)略布局，以智能鎖為戰(zhàn)略級核心單品，以智能鎖為核心，布局智能安防、智能交互、智能晾曬、智能清潔四大版塊，打造家居生活全場景覆蓋；
　　2.品類占位，以始為終搶占智能鎖品類制高點(diǎn)，霸占AI智能鎖品類心智認(rèn)知；
　　3.核心價值，回歸于智能鎖的“安全”第一因，構(gòu)筑“越用越安全的智能鎖”的價值主張；
　　4.通過壓倒性的廣告投入以及終端全面自媒體化，助力科徠尼快速建立品牌強(qiáng)勢認(rèn)知； 
　　5.樣板市場激活，讓終端“動起來”，讓團(tuán)隊(duì)“動起來”，經(jīng)銷商信心倍增。