編者按

　　2017年1月，旺海飼料成為中國水產(chǎn)飼料行業(yè)第十一家年銷超過20萬噸的集團型企業(yè)。在行業(yè)整體低迷的情況下，旺海實現(xiàn)逆勢上揚：銷售總量超過25萬噸，其中水產(chǎn)料超20萬噸，豬料5萬多噸，飼料年度增長25%;拳頭產(chǎn)品生魚料、塘鲺料、四季料繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　作為旺海飼料的品牌戰(zhàn)略顧問，壹串通2013年開始為其水產(chǎn)飼料業(yè)務(wù)提供品牌營銷咨詢服務(wù)。飼料行業(yè)屬于典型的規(guī)模制勝行業(yè)，動輒百億級巨頭的存在讓眾多中小企業(yè)只能夾縫求生。但是我們對旺海飼料戰(zhàn)略實踐，卻走出了一條中小型企業(yè)顛覆格局的發(fā)展正道，而且這條路正在越走越寬、越走越遠。

　　品牌而非企業(yè)是競爭的基本單位，品牌可以讓中小企業(yè)擁有顛覆的力量。在這篇文章中，我們將以旺海這個案例為線索，在更普遍的意義上探討中小型企業(yè)如何打造強勢品牌，構(gòu)建好競爭的基本單位。

一、定位：打造對手無法復制的競爭戰(zhàn)略

　　定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，尤其對于是面臨領(lǐng)先企業(yè)的巨大競爭壓力的中小型企業(yè)，確立競爭導向的戰(zhàn)略定位，改變被動局勢、贏得有利位置是品牌營銷的起點。

　　中小型企業(yè)定位的第一選擇：站到領(lǐng)先者的戰(zhàn)略性對立面，先勝而后戰(zhàn)

　　【三十六計·瞞天過?！浚宏幵陉栔畠?nèi)，不在陽之對。

　　每個行業(yè)的領(lǐng)先者往往有很強的戰(zhàn)略性優(yōu)勢，然而正好比是一個硬幣的兩面，戰(zhàn)略性優(yōu)勢的背后通常隱藏著戰(zhàn)略性弱點。中小型企業(yè)戰(zhàn)略定位的第一選擇，是站在領(lǐng)導者的戰(zhàn)略性對立面，反其道而行之，從一開始就改變游戲規(guī)則，先勝而后戰(zhàn)，方能謀求真正徹底的突圍。這也是壹串通在旺海品牌營銷中執(zhí)行的關(guān)鍵策略之一。

　　縱觀整個水產(chǎn)飼料行業(yè)，海大、通威、恒興、粵海等巨頭企業(yè)憑借規(guī)?；少弮?yōu)勢，形成了飼料品種多、產(chǎn)品價格低的競爭壁壘，眾多跟隨型企業(yè)處于微利生存狀態(tài)。旺海就處在不得不和這些巨頭競爭的不幸位置，如何突圍?原理非常清晰：成為它們的對立面!飼料巨頭的優(yōu)勢在于規(guī)?；瘞淼牡统杀?，而規(guī)?；庸け厝粚е戮毣蛡€性化的缺失，這就是其他企業(yè)的定位機會。

　　通過洞察旺海內(nèi)部優(yōu)勢，壹串通發(fā)現(xiàn)其旗下的水產(chǎn)飼料品牌“群豐”在市場競爭非常激烈的珠三角地區(qū)積累一定的優(yōu)勢，尤其是生魚料品類，不僅料肉比低，更有普通飼料所不具備的體形好、體色佳等“高階賣點”，受到市場的廣泛好評，在局部市場甚至形成生魚料第一品牌的認知。旺海的資源能力具備成為飼料黑馬的潛力。

　　因而，壹串通首先把旺海確定為規(guī)模化飼料的對立面，定位為“精品飼料”!

　　一刀將飼料市場一切為二，將眾多巨頭企業(yè)擠到了“普通飼料”的認知區(qū)間，開啟了一個新的競爭維度，而這是競爭對手無法復制和封殺的，它是真正的戰(zhàn)略定位。因為巨頭型競爭對手一旦模仿就不再是自己，即喪失其自身的優(yōu)勢。

　　1營銷·觀點：隱藏在強勢中的弱點，才是領(lǐng)先者真正的弱點。

　　戰(zhàn)略是圍繞定位的系統(tǒng)動作，是對準同一個城墻口的連續(xù)沖鋒

　　定位是為企業(yè)確定努力的方向，通過聚焦企業(yè)的資源能力，形成真正的差異化。

　　自從壹串通為旺海飼料確立了“精品飼料”的定位之后，它的戰(zhàn)略配稱立即變得一目了然卻又威力十足。比如它將精細化采購上升為企業(yè)戰(zhàn)略，飼料原料雖然只有為數(shù)不多的數(shù)十種成分，而旺海卻對接起全球七百多家供應(yīng)商，不斷的優(yōu)中選優(yōu)，行業(yè)內(nèi)甚至流傳：“只要是旺海用過的原料，我們不用評估就可以采購”;打造精品產(chǎn)品“動車組”，以生魚為火車頭——拳頭產(chǎn)品，帶動塘鲺、黃骨魚、加州鱸、蛙等高端特種飼料品類，在實現(xiàn)有效規(guī)模化的同時，通過品類聚焦提升單品的研發(fā)投入，讓“旺海出品·必屬精品”成為標簽;采用行業(yè)領(lǐng)先的自動化生產(chǎn)設(shè)備，實現(xiàn)全面精益加工升級;渠道上采用獨特的“技術(shù)服務(wù)站”策略，為核心養(yǎng)殖戶提供精品級服務(wù)，通過渠道深度而不僅僅是廣度獲得穩(wěn)定盈利……一系列圍繞定位環(huán)環(huán)相扣的運營，使得旺海飼料的市場份額持續(xù)上升。

　　定位是企業(yè)戰(zhàn)略的歷史性轉(zhuǎn)折，通過對準同一個城墻口連續(xù)沖鋒，讓“精品”真正從認知走向事實。也因為系統(tǒng)運營的復雜性和連貫性，精品戰(zhàn)略真正成為了競爭對手無法模仿的戰(zhàn)略。

　　1營銷·觀點：找到企業(yè)第1基因，然后放大，放大，再放大!

二、訴求：成為用戶認知中的第1選擇

　　確定了品牌定位策略后，品牌應(yīng)該如何訴求呢?壹串通認為，只有“第一”和“唯一”兩種情況具有絕對的競爭力，如果你既不是”第一”，又不是”唯一’，你就沒有給消費者購買你產(chǎn)品的必須理由。

　　阻擋你成功的不是競爭對手，而是用戶的選擇困難癥

　　這個時代的溝通語境已經(jīng)變了，大競爭環(huán)境及產(chǎn)品同質(zhì)化，每一個行業(yè)都有上百、上千企業(yè)和品牌，給消費者帶來巨大的選擇困惑，養(yǎng)殖戶選擇飼料何嘗不是如此。中國飼料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，水產(chǎn)飼料行業(yè)屬于品牌化程度較低的行業(yè)，2015年全國飼料企業(yè)數(shù)量高達8508家!而且，壹串通發(fā)現(xiàn)，整個市場上的品牌幾乎無一例外地都在訴求“料肉比低、品質(zhì)穩(wěn)定”，養(yǎng)殖戶根本無法辨別品牌好壞。加上中國農(nóng)民身上固有的務(wù)實、缺乏自信心和缺乏安全感的心理特點，這使他們產(chǎn)生了從眾、跟風的消費習慣——“旁邊漁場用哪家的飼料成功了，我也選擇哪家!”這是飼料品牌營銷的“第一顆扣子”，沒有走對破解用戶認知障礙的第一步，后面的廣告怎么做都是錯的。

　　1營銷?觀點：用戶只有一個選擇

　　認知大于事實，成為養(yǎng)殖戶認知的“第一”

　　如何破解這樣的營銷困局?營銷的本質(zhì)是構(gòu)建認知。你的品牌信息必須簡單，要找到一句凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息和價值定位的超級話語，打入并占據(jù)顧客心智。

　　和養(yǎng)殖戶對話，只有最簡單、最直接、最淺顯的信息才能進入他們的內(nèi)心，同質(zhì)化的訴求“料肉比”——盡管那確實是旺海的核心優(yōu)勢——反而不利于他們進行選擇!養(yǎng)殖戶只有1個選擇!訴求就是給予他們清晰淺顯的選擇指引，“第一品牌”概念無疑是群豐品牌的最佳爆破點!因此，我們將群豐品牌訴求定位“精品水產(chǎn)第1料”，迎合養(yǎng)殖戶的從眾心理，以最簡單有力的信息，快速占領(lǐng)養(yǎng)殖戶的心智空間和選擇排名。

　　旺海群豐品牌新舊形象廣告對比

　　做品牌就是做認知，從“精品水產(chǎn)飼料”，到“精品水產(chǎn)第1料”，一詞之差，兩個天地。通過超級話語來占據(jù)定位，話語就是權(quán)利!

　　1營銷·觀點：品牌就是被不斷強化第1概念的認知

三、創(chuàng)意：文字不如符號，符號不如色彩

　　品牌創(chuàng)意最忌諱“另有深意”，因為消費者不琢磨你，一定要走最簡單的、最短的路。

　　時間成為戰(zhàn)場，比選擇困難癥更可怕的是，用戶根本不關(guān)注你

　　這個時代的溝通語境的第二個改變，是隨著信息大爆炸的發(fā)生，海量的媒體、信息、產(chǎn)品和品牌紛雜潮涌，消費者分為每個品牌的時間已經(jīng)極其短暫并且碎片化，這比選擇困難癥更可怕，因為用戶根本沒時間關(guān)注你，爭奪用戶的時間成為品牌營銷的終極戰(zhàn)場。

　　創(chuàng)意出與已有認知關(guān)聯(lián)的符號，實現(xiàn)淺溝通

　　時間戰(zhàn)場上的品牌需要淺溝通，而降低認知成本的關(guān)鍵在于找到與已有認知關(guān)聯(lián)的超級符號，從潛意識里面激發(fā)認同。一個品牌就是一套符號系統(tǒng)，塑造品牌獨有的符號體系，是品牌低成本爆破的不二法門。

　　大家閉上眼睛想一下，中國人對于豐收腦海里有什么樣的圖景?對農(nóng)民而言，就是抱著金燦燦的麥穗露出金燦燦的牙齒，那種幸福到每個細胞的笑!對養(yǎng)殖戶來說，就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒，那種幸福到每個細胞的笑!為此，壹串通在群豐品牌標志設(shè)計中，將“漁夫”“魚”及“群豐”三大元素有機融合，給人一見如故的感受，在0.1秒內(nèi)就讓品牌融入到了養(yǎng)殖戶的心里。一個超級符號，讓群豐品牌代表了豐收，代表了希望，讓品牌成為了農(nóng)民的老朋友，而且永遠也不離開。

　　群豐LOGO設(shè)計

　　品牌形象是個長期塑造的過程，成功品牌的實踐，將同一視覺符號，以不同的、富有創(chuàng)造性的詮釋方式，一次又一次表達出來，并推向極致!

　　群豐養(yǎng)殖戶案例包裝

　　在品牌標志之外，壹串通還為“精品水產(chǎn)第1料”這一超級話語找到了符號化表達，釋放“豎起大拇指”、“魚”、“藍色”所承載的認知原力，為旺海設(shè)計的“藍格子”視覺符號，讓人聯(lián)想到藍色的海洋，凸顯出水產(chǎn)飼料的行業(yè)屬性。并通過在包裝、終端、廣告等多種媒介進行系統(tǒng)應(yīng)用，讓“藍格子”符號在養(yǎng)殖戶心智中形成記憶錨點，達到養(yǎng)殖戶看到“藍格子”就想到群豐品牌的效果。

　　群豐“藍格子”視覺符號

　　最高階的品牌創(chuàng)意就是占據(jù)色彩，用色如用兵

　　創(chuàng)意的本質(zhì)在于降低溝通成本，而為品牌占據(jù)一種色彩就是最高階的品牌創(chuàng)意。在品牌符號顏色的考慮上，壹串通為旺海采用大面積的黃色背景和藍色進行組合，黃色是豐收的顏色，藍色是水產(chǎn)的顏色，黃色和藍色形成強烈的視覺沖擊力，解決了品牌“驚鴻一瞥”的問題。

　　通過全面貫徹“黃-藍”色彩體系，一下子讓旺海在一種以藍色系為主的水產(chǎn)飼料行業(yè)脫穎而出，在終端門店里、在田間塘頭的廣告上、在技術(shù)服務(wù)員身上，醒目的“旺海黃”都能被農(nóng)民朋友輕易地識別、喜歡、形成消費的決策，色彩形成為品牌最重要的資產(chǎn)。

　　1營銷?觀點：消費者對品牌的整體印象，就是對品牌符號的搜索，品牌要能說、能看、能搜索

群豐品牌VI視覺形象展示

四、落地：中小企業(yè)的戰(zhàn)略落地，以100%力量干5%的事情!

　　藝術(shù)的價值是藝術(shù)家和評論家、收藏家、藝術(shù)市場、觀眾等共同創(chuàng)造的，藝術(shù)作品也只有經(jīng)歷了世人的鑒賞或者吐槽才算是真正創(chuàng)作完成。從這個意義上來說，梵高只不過是創(chuàng)造了一堆半成品，故終其一生而窮困潦倒。同樣，品牌只有在企業(yè)與用戶在持續(xù)互動中才能建立起來，品牌價值是企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造的結(jié)果。因而品牌落地的成效，才是檢驗品牌戰(zhàn)略高低對錯的唯一標準，這也是壹串通為什么如此重視品牌落地的原因。

　　在持續(xù)的輔導中小企業(yè)品牌落地的過程中，壹串通發(fā)現(xiàn)，不同于大型企業(yè)一般具備成熟的執(zhí)行體系，中小型企業(yè)的現(xiàn)狀往往是團隊不匹配、資源不到位、落地也不干脆，由此帶來落地效果的困難和打折。面對中小型企業(yè)的不足，壹串通以獨有的“關(guān)鍵點落地+儀式感動員”方法論，幫助企業(yè)每年解決發(fā)展關(guān)鍵問題，動員企業(yè)內(nèi)部力量，讓落地產(chǎn)生實效、長效。

　　聚焦建立品牌的關(guān)鍵陣地，堅持每年解決關(guān)鍵問題

　　飼料行業(yè)具有明顯的區(qū)域特性，建立品牌的第一陣地就在于圍繞養(yǎng)殖戶生活圈的一系列線下接觸點：飼料門店-道路-漁場-技術(shù)交流會;同時，養(yǎng)殖戶對飼料的選購，更多受到經(jīng)銷商、行業(yè)專業(yè)人士(如魚中、魚苗供應(yīng)商)等意見領(lǐng)袖人群的影響。因此，壹串通從一開始就為旺海飼料制定了三年的關(guān)鍵點落地策略，將品牌資源聚焦于相應(yīng)關(guān)鍵點，每年解決關(guān)鍵問題，步步為營進行落地。

　　從2014年開始，壹串通為旺海引入獨創(chuàng)的“三級火箭落地模型——標準工具+種子計劃+教練督導”，首先助力旺海飼料形成標準化的會議營銷體系——旺海飼料技術(shù)推廣會，打造會議視覺(Vision System)、會議全流程執(zhí)行(Execution System)、會議演示內(nèi)容(Demonstrate System)三大系統(tǒng)工具，并建立“內(nèi)部講師團”機制，幫助旺海實現(xiàn)會議執(zhí)行團隊的自身造血。經(jīng)過雙方團隊近兩年的持續(xù)努力，如今，舉行區(qū)域性會議營銷已經(jīng)成為旺海一線團隊的核心能力，并且不斷深化及迭代了會議模式，為旺海構(gòu)建了品牌溝通的第一個陣地。

旺海群豐終端技術(shù)推廣會

　　2015年，圍繞 “持續(xù)夯實線下接觸點”的品牌落地策略，壹串通助力旺海飼料打造品牌溝通的又一個核心陣地——旺海技術(shù)服務(wù)站。助力旺海輸出標準化的終端形象和服務(wù)流程，為旺海飼料創(chuàng)造出一個與養(yǎng)殖戶進行日常溝通的場所，以技術(shù)服務(wù)為紐帶，實現(xiàn)品牌的深度溝通，持續(xù)提升用戶粘性。

　　在前兩年的基礎(chǔ)上，旺海飼料2016年的品牌落地再次華年。以影響行業(yè)專業(yè)人士為核心目標，聚焦全集團資源，打造了一場大型品牌公關(guān)運動——《“新常態(tài)”下中國飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級白皮書（2015）》發(fā)布會+持續(xù)行業(yè)媒體推廣，營銷旺海精品戰(zhàn)略本身，代言行業(yè)未來發(fā)展，實現(xiàn)品牌高位發(fā)聲，迅速擴大了旺海飼料在行業(yè)中的品牌知名度和影響力。

　　三年以來，壹串通助力旺海飼料每年以100%力量干5%的事情，讓有限的資源集聚在真正有效的品牌溝通陣地上，產(chǎn)出了非常高效的成果，真正實現(xiàn)了品牌價值的全面落地。

　　唯有儀式感才能吹響沖鋒號

　　品牌落地對中小企業(yè)的另一個挑戰(zhàn)是，組織具有思維和行動慣性，做一件沒有做過的事情，肯定會存在抗性，如何消解掉這種抗性，是我們關(guān)鍵點落地最重要的挑戰(zhàn)。一定意義上，中小企業(yè)的自身能力還沒有那樣完美，再好的方案也沒有辦法做到一夜之間高效的遍地開花。

　　我們的觀點是——唯有儀式感才能吹響沖鋒號!為此，在旺海的品牌戰(zhàn)略落地過程中，壹串通策動了“終端211工程”、“終端形象建設(shè)突擊月”、“百團大戰(zhàn)”等多個年度營銷運動和推進工具，一場一場去動員，一場一場去布置，輸出執(zhí)行體系，注重過程的指導、監(jiān)控和總結(jié)，針對指標抓結(jié)果。炮火集中的地方就是我們的工作現(xiàn)場!充分調(diào)動客戶的執(zhí)行體系，讓他們在干中學、學中干!

　　在壹串通的協(xié)助下，旺海飼料借助高密度、標準化的技術(shù)推廣會等“接地氣”的策劃，有效地接觸潛在客戶，先后在廣東新興、陽春、開平、陽春、臺山、惠州等地區(qū)成功舉辦了近百場技術(shù)推廣會，在珠三角卷起了營銷風暴。在取得巨大現(xiàn)場銷售提升的同時，也將“精品水產(chǎn)第一料”的品牌價值精準地傳達給參會客戶，極大地促進了品牌在養(yǎng)殖戶心智中的落地生根，實現(xiàn)品牌和銷售齊飛。

　　1營銷?觀點：中國市場的本土化戰(zhàn)略和營銷一定要基于對人的動員，而非自負的苦行僧一般的修煉。

五、商業(yè)模式：打造品牌砝碼，撬動資源整合

　　軍事歷史學家克勞塞維茨說：“如果沒有追擊，勝利就不會有很好的效果?！?

　　中小型企業(yè)導入品牌戰(zhàn)略的終極目標，是實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍和顛覆行業(yè)格局。而沿著品牌定位戰(zhàn)略的脈絡(luò)，升級自身商業(yè)模式是應(yīng)對高階競爭的必由之路。而能否指導商業(yè)模式升級，也是檢驗品牌戰(zhàn)略好壞的重要指標。

　　掌握用戶采購的“認知入口”，實現(xiàn)資源整合

　　未來企業(yè)不是簡單產(chǎn)品的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。對飼料產(chǎn)業(yè)而言，從單點到鏈條的價值提供是贏得未來競爭的唯一選擇。但對以旺海為代表的中小型企業(yè)而言，很難通過全部自建的方式打造競爭城墻。關(guān)鍵在于不斷整合適合自身模式的資源，承受不斷升級的競爭形勢和用戶需求。壹串通從2015年開始協(xié)助打造“精品聯(lián)盟”，正是踐行這一戰(zhàn)略思路。

　　憑借著“精品”的品牌影響力及其形成的精品標準，旺海牢牢掌握著養(yǎng)殖戶采購的“認知入口”，精品已成為養(yǎng)殖戶進行養(yǎng)殖產(chǎn)品采購的“新商標”。由此，旺海正逐漸整合一批和旺海理念一致的“精品化”企業(yè)，為養(yǎng)殖戶提供的全程精品化養(yǎng)殖管理，用精品料、用精品魚苗、用精品養(yǎng)殖方法，缺錢給錢，缺技術(shù)給技術(shù)，缺銷路給銷路，養(yǎng)殖戶獲得了全面精品化的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生了粘性;合作伙伴獲得優(yōu)質(zhì)和客戶資源和持久的生意，一場圍繞“精品”的生態(tài)圈化學反應(yīng)正在發(fā)生!

總結(jié)及成效

　　五年以來，壹串通以全新思維方式運作旺海項目：

　　⊙基于競爭確定品牌定位，繞到領(lǐng)先者背后，定位“精品飼料”，打開新局面，確定新路線。

　　⊙打破傳播產(chǎn)品本位的訴求方式，從用戶選擇思維出發(fā)，打造用戶第1選擇的品牌認知。

　　⊙堅持創(chuàng)意就是較低成本!為品牌搶占獨樹一幟的色彩，并推動群豐產(chǎn)品、渠道、終端的全面媒體化，實現(xiàn)低成本的傳播爆破!

　　⊙輸出壹串通獨特的“品牌落地三級火箭模型”，助力旺海每年以100%力量干5%的事情，實現(xiàn)關(guān)鍵點落地;并以儀式感激活組織動力，實現(xiàn)造血式品牌落地。

　　⊙ 五年堅持夯實“精品”核心價值，并推動以品牌價值為杠桿的商業(yè)模式升級，助力企業(yè)整合行業(yè)資源，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長。

　　如今，群豐品牌已經(jīng)深入人心，精品飼料的口碑在農(nóng)民中口口相傳，群豐品牌飼料已經(jīng)成為農(nóng)民年年用，放心用的明星飼料品牌。

　　通過旺海和壹串通的努力，群豐已經(jīng)解決精品的認知，成為水產(chǎn)飼料的精品代名詞，積累了寶貴的品牌資產(chǎn)，品牌勢能持續(xù)提升。群豐已經(jīng)形成光環(huán)效應(yīng)，使旺海成為行業(yè)成長速度最快的水產(chǎn)飼料企業(yè)。在整個飼料產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，旺海經(jīng)驗已成為整個行業(yè)、尤其是中小企業(yè)的標桿。

　　本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)，轉(zhuǎn)載請注明：www.shengzhongdianqi.com,如需了解更多品牌策劃的案例可關(guān)注我們官網(wǎng)的更新!