一只小北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門

　　2009年美的“家電王國(guó)”長(zhǎng)青樹(shù)，年銷售額即將實(shí)現(xiàn)1000億人民幣大關(guān)，其發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)——98年美的空調(diào)戰(zhàn)役功不可沒(méi)。正因?yàn)樗某晒ρ杆俑淖兠赖碾娖鞅徽厦\(yùn)，同時(shí)讓美的空調(diào)從行業(yè)排名第六上升到第二，并成為家電行業(yè)品牌營(yíng)銷策劃典范，并榮獲多項(xiàng)國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)。

　　有人曾開(kāi)玩笑地說(shuō)：“鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門?！泵赖目照{(diào)廣告中北極熊可愛(ài)、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)令人記憶深刻。

　　由于以前美的空調(diào)觀念落后導(dǎo)致決策失誤，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度緩慢，導(dǎo)致以后的市場(chǎng)推廣工作面臨很大的問(wèn)題，尤其當(dāng)時(shí)美的空調(diào)市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

搶占第一

　　一個(gè)品牌要如何獲得優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，迅速成為消費(fèi)者心智空間“第一”呢?下面由美的空調(diào)總策劃李錦魁解讀其美的空調(diào)案例成功關(guān)鍵要點(diǎn)：

　　第一、用市場(chǎng)來(lái)明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研表明：68%的消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度很低，而消費(fèi)者購(gòu)買理由多數(shù)是新產(chǎn)品和新功能，這一消費(fèi)者需求正好契合了美的空調(diào)強(qiáng)勢(shì)：當(dāng)年美的有69款新品技術(shù)指標(biāo)達(dá)到國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平。

　　第二、給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念

　　從當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)主要目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析來(lái)確定美的空調(diào)品牌個(gè)性，定位于"消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)"，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)"原來(lái)生活可以更美的"，并將此句作為品牌溝通語(yǔ)言。假設(shè)美的空調(diào)品牌是一個(gè)人，應(yīng)該說(shuō)是：“具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)領(lǐng)先，不斷進(jìn)步?！?

　　第三、尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)

　　為了加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品名稱記憶，利用副品牌是一個(gè)很有效的辦法，怎樣把原來(lái)品牌資產(chǎn)加以利用呢?美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，利用"星座"來(lái)命名，是一個(gè)很好的副品牌策略，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)，二來(lái)用"星"字代表宇宙、科技，三來(lái)"星"是冷色調(diào)、代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合，同時(shí)深化美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度。

挖掘空調(diào)市場(chǎng)多個(gè)“第一”

　　第四、明確主力形象概念產(chǎn)品

　　從市場(chǎng)研究，壹串通品牌營(yíng)銷策劃公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)年空調(diào)市場(chǎng)上分體式空調(diào)最有上量的基礎(chǔ)，其中1.5匹分體機(jī)市場(chǎng)需求最大，美的空調(diào)事業(yè)部迅速組織生產(chǎn)32機(jī)。

　　在進(jìn)行消費(fèi)者概念測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，市面上空調(diào)制熱效果不如制冷效果明顯，希望廠家生產(chǎn)制熱效果與制冷效果一樣好的空調(diào)。其實(shí)所有品牌空調(diào)的制熱與制冷參數(shù)都一樣，沒(méi)有一家制熱功率比制冷功率低。醫(yī)學(xué)專家解開(kāi)了問(wèn)題的答案，人的皮膚對(duì)冷的感覺(jué)較為敏感，如果制熱功率與制冷功率相同，那么人的感覺(jué)就是制冷效果比制熱效果好。為了滿足消費(fèi)者這一獨(dú)特的需求，壹串通品牌營(yíng)銷策劃立即與開(kāi)發(fā)部門商討，將“智靈星”熱量比以前提高20%，并同時(shí)將“智靈星”的傳播主題定為：美的空調(diào)智靈星，熱冷比高120，寒冬絕跡。

　　第五、依據(jù)市場(chǎng)需求，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，壹串通品牌營(yíng)銷策劃發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空調(diào)，空氣不新鮮”。于是壹串通品牌營(yíng)銷策劃立馬動(dòng)手研發(fā)“換氣型”空調(diào)。其實(shí)這種技術(shù)并不難，但美的就是做到了細(xì)分市場(chǎng)，做到了“第一個(gè)提出換氣空調(diào)”，“第一個(gè)研發(fā)了換氣空調(diào)”的企業(yè)。由此引了另一場(chǎng)空調(diào)風(fēng)暴。

　　第六、尋找到一個(gè)"解決技術(shù)語(yǔ)言障礙的形象載體，作為美的空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言

　　北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無(wú)需過(guò)多言語(yǔ)解釋，消費(fèi)者就一目了然。同時(shí)也為美的空調(diào)品牌形象建立迅速傳遞清晰視覺(jué)符號(hào)概念。美的空調(diào)利用北極熊的娛樂(lè)趣味性表演，輕易卸下消費(fèi)者的心理防備，打通技術(shù)術(shù)語(yǔ)的障礙，把廣告訴求點(diǎn)打入消費(fèi)者的心里。

　　第七、差異化產(chǎn)品定位

　　從調(diào)研報(bào)告看出，空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46%。數(shù)字說(shuō)明一切，因此產(chǎn)品廣告定位放在安靜上。當(dāng)年很多品牌空調(diào)都賣“靜”。"冷靜星"與別人不同在哪里呢?33分貝到底有多靜?這是個(gè)很抽象的概念。廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人北極熊在不同分貝環(huán)境噪音下的夸張表演，終于讓人明白33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。這樣安靜的環(huán)境，可以讓你一覺(jué)睡到大天亮。

　　第八、規(guī)范終端形象

　　終端現(xiàn)場(chǎng)推廣不能理解為商場(chǎng)柜臺(tái)上擺樣品，派一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員或設(shè)立柜臺(tái)那么簡(jiǎn)單，所以“冷靜星”現(xiàn)場(chǎng)推廣主抓兩塊，一是現(xiàn)場(chǎng)展示，二是現(xiàn)場(chǎng)接觸管理(導(dǎo)購(gòu)消費(fèi))，現(xiàn)場(chǎng)展示是根據(jù)美的CI標(biāo)準(zhǔn)制定專柜、專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，從用材、標(biāo)準(zhǔn)色、安體等進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)對(duì)樣機(jī)擺放、POP、海報(bào)、不干膠、吊旗、立牌統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了讓全國(guó)經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)制定了專柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、宣傳資料使用規(guī)范手冊(cè)，全國(guó)所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場(chǎng)必須統(tǒng)一。

　　讓消費(fèi)者進(jìn)入任何一家美的空調(diào)商場(chǎng)，都如進(jìn)入同一家感覺(jué)，提高消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)的可信度。同時(shí)還在全國(guó)各大商場(chǎng)、空調(diào)專營(yíng)店、聘請(qǐng)或和商家共同聘請(qǐng)美的專職現(xiàn)場(chǎng)推廣人員。并對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)人員的自我管理等全方位進(jìn)行培訓(xùn)。沒(méi)有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過(guò)程銷售服務(wù)。

　　現(xiàn)場(chǎng)推廣人員對(duì)自已負(fù)責(zé)的商場(chǎng)在產(chǎn)品銷售后一周之內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，若有問(wèn)題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進(jìn)行解決。這樣一來(lái)，美的空調(diào)在市場(chǎng)上建立了良好的口碑宣傳，真正做到控制營(yíng)銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過(guò)程引導(dǎo)和服務(wù)。

　　通過(guò)以上七點(diǎn)操作結(jié)論，壹串通品牌營(yíng)銷策劃可以清晰看出，當(dāng)年美的空調(diào)成功，并不是憑點(diǎn)子來(lái)取勝，而是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者研究，挖掘空調(diào)市場(chǎng)很多的“第一”概念。

　　第一個(gè)品牌概念定位清晰化;

　　第一個(gè)以市場(chǎng)需求來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量;

　　第一個(gè)利用副品牌策略;

　　第一個(gè)將技術(shù)語(yǔ)言變?yōu)橄M(fèi)者的語(yǔ)言;

　　第一個(gè)選用北極熊作為產(chǎn)品形象代言人;

　　第一運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行終端品牌建立，讓消費(fèi)者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的形象、終端氛圍的記憶點(diǎn)。

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