項(xiàng)目背景

　　在全球化的經(jīng)濟(jì)一體背景下铅匹，作為具有500多年制陶歷史的佛山陶瓷企業(yè)押赊，如何取得生存的機(jī)會(huì)，這是所有陶瓷企業(yè)大佬們必須研究與思考戰(zhàn)略抉擇包斑。據(jù)2007年10月美國(guó)《大西洋月刊》在一份珠三角產(chǎn)業(yè)的調(diào)查報(bào)道中指出：“中國(guó)工廠處于‘微笑曲線’谷底流礁，美國(guó)公司占據(jù)了贏利最為豐厚的曲線兩頭÷薹幔”

　　近年來(lái)珠三角地區(qū)尤其是深圳神帅、東莞、惠州等珠江東岸城市腊囤，在大力發(fā)展電子產(chǎn)業(yè)等高科技產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)下几菲，承接了大批歐美IT硬件生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。相對(duì)于傳統(tǒng)的服裝韭展、玩具等行業(yè)杉唇，電子產(chǎn)品制造的技術(shù)含量更高、高級(jí)化程度更大酬裆，但并未從根本上改變珠三角地區(qū)的“工廠”地位辟侠，以此獲得的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)極其脆弱。如全球第二大鼠標(biāo)生產(chǎn)商臺(tái)灣業(yè)盛科技宣布牡增，其在東莞設(shè)立的奇克鼠標(biāo)生產(chǎn)廠已經(jīng)停產(chǎn)并進(jìn)入資產(chǎn)清算期旱樊，此前這家工廠由于利潤(rùn)大幅下滑，已經(jīng)拖欠了供貨商四五億元貨款柑耙∈雒“在價(jià)值鏈分工上搂瓣，先進(jìn)國(guó)家的企業(yè)大多處于‘微笑曲線’的兩端，而后進(jìn)國(guó)家的企業(yè)則主要從事以成品裝配和低端產(chǎn)品為主的制造業(yè)雇寇，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈呈‘苦笑曲線’氢拥。其它行業(yè)的發(fā)展命運(yùn)同樣會(huì)出現(xiàn)在今天的陶瓷行業(yè)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)锨侯，珠三角地區(qū)生產(chǎn)出口的科技產(chǎn)品中嫩海，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的只占3%左右。不僅關(guān)鍵技術(shù)大多掌握在外商手中或者主要靠引進(jìn)囚痴，而且產(chǎn)品銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也主要為外商所控制叁怪。中國(guó)很多企業(yè)成為國(guó)際分工中的半成品加工基地，形成世界的加工制造中心深滚。

　　按照微笑曲線的理論奕谭，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)呈現(xiàn)一個(gè)“V”字形，在這個(gè)曲線中痴荐，一頭是研發(fā)血柳、設(shè)計(jì)，另一頭是渠道生兆、服務(wù)难捌，中間是加工生產(chǎn)。有關(guān)研究表明鸦难，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在20%—25%之間垮允，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)只有5%。

　　微笑曲線的理論圖：

　　我們從微笑曲線示意圖可以清楚判斷出拘挡，一個(gè)企業(yè)品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展疚都，必須把握住能為企業(yè)帶來(lái)高效利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，如產(chǎn)品掌社、渠道、服務(wù)窄切、品牌簇茉，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這就是為什么鷹牌陶瓷面對(duì)企業(yè)資源性成本的上升炫胡，產(chǎn)品出口退稅及人民幣升值壓力情況下哈寂，仍然保持強(qiáng)大的贏利能力。這一點(diǎn)不得不佩服鷹牌控股執(zhí)行總裁張孟友博士的戰(zhàn)略決策眼光狗城，因?yàn)?7年國(guó)內(nèi)很多陶瓷企業(yè)紛紛跑馬圈地佑茴，過分?jǐn)U大產(chǎn)能，而鷹牌陶瓷卻力排眾議蚊楞，推行“精益生產(chǎn)”键闺，來(lái)提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力寿烟。

品牌營(yíng)銷解決之道策略思考

　　眾做周知，企業(yè)品牌營(yíng)銷之道辛燥，并不是始于今日筛武，更不是什么其它發(fā)達(dá)行業(yè)的專有名詞。任何企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者除了學(xué)習(xí)他人的長(zhǎng)處之外挎塌，也得依據(jù)自身企業(yè)狀況徘六，歸納總結(jié)出符合自己企業(yè)的營(yíng)銷之道，否則很難進(jìn)行自我超越榴都。

　　何謂適合企業(yè)的品牌營(yíng)銷之道呢?

　　答案只有一個(gè)：?jiǎn)枂栕约旱钠放葡M(fèi)者的想法和看法待锈。

　　陶瓷這個(gè)行業(yè)，如果從原始人使用陶罐作為日常生活的器皿開始計(jì)算嘴高，至今少說(shuō)也有幾千年的歷史炉擅。從這個(gè)意義上來(lái)看，陶瓷的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在它的實(shí)用性和藝術(shù)性上阳惹，更是人類歷史的真實(shí)記憶谍失、社會(huì)進(jìn)步的準(zhǔn)確記錄。中國(guó)因陶瓷響譽(yù)世界琢播，歐洲貴族曾經(jīng)為了精美絕倫的瓷制品而驚羨不已乃至不惜血本铝比、如癡如狂，并自以為是的給中國(guó)冠以CHINA茄颈，與陶瓷同名穷筒。

　　佛山是中國(guó)建筑陶瓷主要成長(zhǎng)的地方，“南國(guó)陶都”去柿，制陶藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)弦撤，有700多年歷史，自古有“石灣瓦幅裳，甲天下”的美譽(yù)鼠基。建于明代正德年間的南風(fēng)古灶，是世界現(xiàn)存最古老的柴燒龍窯铆寓，薪火相傳至今400多年假怔，被譽(yù)為“陶瓷活化石”。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示陵蜻，2007年中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)值大約在1400億元左右怕收，建陶企業(yè)數(shù)量總共約2000家左右，僅在佛山就有約100家舆瘪，但沒有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過2%片效，陶瓷產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年位居世界第一位，生產(chǎn)總量占全球45%英古，其產(chǎn)能讓人震驚淀衣，但這輝煌的業(yè)績(jī)背后昙读，為什么我們卻沒有讓中國(guó)人為之驕傲的世界品牌呢?我想這個(gè)問題應(yīng)該值得所有的陶瓷人思考。

　　消費(fèi)者是如何看待這些陶瓷行業(yè)的品牌呢?消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)我們這些陶瓷品牌采取這樣的態(tài)度呢?我們又如何期望消費(fèi)者看待我們的品牌的呢?我們應(yīng)該采取哪些行銷策略與方法來(lái)實(shí)現(xiàn)我們品牌的價(jià)值提升呢?

　　再加上陶瓷行業(yè)舌缤，正經(jīng)歷著燃料油漲價(jià)箕戳、原材料漲價(jià)、運(yùn)輸限載国撵、錯(cuò)峰用電等種種客觀困難以及國(guó)家對(duì)陶瓷行業(yè)設(shè)置門檻也在增加陵吸，如果我們繼續(xù)保持用資源來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我想介牙，這種競(jìng)爭(zhēng)力不再有持續(xù)的生命力壮虫。

　　壹串通品牌策劃公司認(rèn)為，作為一個(gè)陶瓷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要想改變自我命運(yùn)环础，得學(xué)會(huì)用品牌營(yíng)銷策略的思維來(lái)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力囚似。我們的產(chǎn)品品質(zhì)是不是達(dá)到消費(fèi)者可接受的水平呢?我們的品牌內(nèi)涵是否能滿足消費(fèi)者心理需求呢?我們的品牌能否代表他們的精神氣質(zhì)呢?我們的營(yíng)銷管理和渠道能否與品牌核心價(jià)值保持其一致性呢?我們的品牌所提倡的服務(wù)行動(dòng)是否讓我們目標(biāo)消費(fèi)者感動(dòng)呢?

　　品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)最重要的是看重精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，是那些正在買你的產(chǎn)品和有可能購(gòu)買你產(chǎn)品的人岗翔。說(shuō)到底幌蹈，決定你企業(yè)生與死的人，是那些從口袋里掏錢買你東西的人蹲鱼。一個(gè)企業(yè)的品牌形象是要有專有的符號(hào)转迷、價(jià)值觀、文化以及較強(qiáng)的排他性與個(gè)性哲耐。其品牌經(jīng)營(yíng)過程中始終如一的堅(jiān)持其核心價(jià)值乞易，并依據(jù)不同的時(shí)代來(lái)演繹其品牌的思想，這樣才能在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的印象與記憶點(diǎn)鳞爱。

　　俗話毕蠢，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”便师。我們陶瓷企業(yè)如不解放思想雁唁，不居安思危，不高瞻遠(yuǎn)矚乙淡，那么我們的企業(yè)一定面臨被其它被強(qiáng)勢(shì)品牌整合的命運(yùn)绊含。記得美的電器1996年因發(fā)展不順，就面臨被科龍整合的命運(yùn)炊汹。其市場(chǎng)環(huán)境也如同現(xiàn)在很多陶瓷品牌企業(yè)命運(yùn)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存逃顶。面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讨便，美的人運(yùn)用品牌營(yíng)銷觀念，獨(dú)創(chuàng)“北極熊”的概念以政，整合相配套的社會(huì)資源霸褒，一下子從行業(yè)第八名上升到行業(yè)第二名伴找，很多地區(qū)銷售業(yè)績(jī)翻了好幾倍。如今废菱，美的集團(tuán)通過長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)技矮，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍者。

　　目前佛山陶瓷企業(yè)正在政府“趕走污染殊轴，做強(qiáng)陶瓷”戰(zhàn)略指引下衰倦，著手打造總部經(jīng)濟(jì)，把制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大轉(zhuǎn)移旁理。把陶瓷企業(yè)的物流验恕、品牌、營(yíng)銷个宾、文化等核心的留下梅砰，全面推動(dòng)佛山陶瓷向?qū)I(yè)化、品牌化方向發(fā)展颁音，這種戰(zhàn)略制定無(wú)疑是政府深化產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃最有效的舉措和最好的方式姨篮，但也同時(shí)在提醒陶瓷企業(yè)家運(yùn)用正確品牌營(yíng)銷策略來(lái)贏取企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

用品牌核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間

　　目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有兩個(gè)層面恕下，一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)截抄，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)屬于物質(zhì)和技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)沮汇，比如陶瓷行業(yè)的瓷磚和衛(wèi)浴哈堵，它的功能、包裝嬉咐、價(jià)格都屬于物質(zhì)層面;品牌的競(jìng)爭(zhēng)屬于精神和心理層面的競(jìng)爭(zhēng)比荡，比如一些心理感受、情感的滿足绕睹。所以嘱巾，陶瓷企業(yè)品牌的定位不僅僅是要充分說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)，還需要體現(xiàn)消費(fèi)者心智空間的需求诫钓。雖然很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把它當(dāng)作兩者的概念去思考旬昭，其實(shí)在消費(fèi)者眼里，是一個(gè)整體的概念菌湃，什么樣的品牌代表什么樣的產(chǎn)品品質(zhì)问拘，并賦予等同的情感認(rèn)同。

　　管理宗師德魯克說(shuō)過惧所，企業(yè)自身只能控制成本骤坐，并不能產(chǎn)生利潤(rùn)，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買之后才能產(chǎn)生利潤(rùn)下愈。而能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買纽绍，品牌的力量就開始顯現(xiàn)!因此蕾久，對(duì)于一個(gè)有價(jià)值的陶瓷品牌，應(yīng)該是持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為拌夏，并獲得消費(fèi)者持續(xù)的認(rèn)同僧著。由于技術(shù)更新周期縮短，技術(shù)門檻降低辰诉，新產(chǎn)品推出的周期越來(lái)越短圣治，功能雷同，外觀相似的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)企恢，消費(fèi)者面對(duì)的是高度同質(zhì)化產(chǎn)品呆埃，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，如家電弓聋、汽車视片、電腦、白酒纷炼、藥品等等行業(yè)赢凫，產(chǎn)品已經(jīng)過剩，直接導(dǎo)致消費(fèi)者選擇過剩桂葛，面對(duì)如此不樂觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境样矢，陶瓷品牌如何在消費(fèi)者心目獲得更大的心智空間，這才是每一個(gè)陶瓷品牌經(jīng)營(yíng)者必須思考面對(duì)的課題秀裂。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與財(cái)務(wù)報(bào)表往往是相對(duì)應(yīng)的那岁。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可某個(gè)品牌的產(chǎn)品，必然產(chǎn)生購(gòu)買魔种，由此就給企業(yè)帶來(lái)銷售額析二，并產(chǎn)生利潤(rùn)。為什么海爾手機(jī)賣不好?因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)品牌的手機(jī)节预，更愿意認(rèn)可諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品叶摄。同樣的原因，海爾的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)不過格力;海爾的抽油煙機(jī)競(jìng)爭(zhēng)不過方太;海爾的微波爐競(jìng)爭(zhēng)不過格蘭仕;海爾的電腦競(jìng)爭(zhēng)不過聯(lián)想等等情形安拟，在海爾諸多品類的產(chǎn)品中都是相同的遭遇蛤吓。那么，這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)正面臨被各個(gè)專家品牌侵蝕的危險(xiǎn)糠赦，盡管總的銷售額巨大会傲，但其實(shí)盈利能力卻顯得微弱。那么拙泽，從發(fā)展的眼光看唆铐，海爾的品牌價(jià)值正在不斷下滑!根本性原因在于，在消費(fèi)者大腦中奔滑，海爾各種產(chǎn)品市場(chǎng)的表現(xiàn)讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生失望艾岂，海爾品牌在消費(fèi)者心智空間越來(lái)越小，從而出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)品牌置換的趨勢(shì)迈壤。

　　壹串通品牌策劃公司認(rèn)為以赤，一個(gè)陶瓷品牌只有占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，其競(jìng)爭(zhēng)力才具有真正的潛力趟雄，陶瓷品牌價(jià)值才能反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上劣饺。心智認(rèn)同體系相對(duì)立的一個(gè)問題是，心智對(duì)品牌的否定程序窖夸。也就是契片，企業(yè)的品牌建設(shè)是否正在或者將要破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)同，而且杂员，這種破壞程度有多大汛欺。如茅臺(tái)生產(chǎn)濃香型的茅臺(tái)液，茅臺(tái)葡萄酒及茅臺(tái)啤酒设塑，無(wú)疑琉语，這一系列的動(dòng)作都是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)同的破壞，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看譬奈，這種破壞程度很小密哈，因此，仍然可以肯定消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的心智空間認(rèn)同莺戒。而五糧液通過不斷延展產(chǎn)品線伴嗡，甚至也要生產(chǎn)五糧液葡萄酒，這也是在不斷破壞消費(fèi)者的心智空間認(rèn)同从铲。

　　現(xiàn)在陶瓷品牌營(yíng)銷之爭(zhēng)瘪校，其實(shí)就是消費(fèi)者心智空間之爭(zhēng)，誰(shuí)能在消費(fèi)者心目占據(jù)的位置越大越牢固食店，誰(shuí)就獲得更大生命的競(jìng)爭(zhēng)力渣淤。消費(fèi)者的心智之爭(zhēng)在某種程度上就是消費(fèi)者情感力之爭(zhēng)。因此吉嫩，要想消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)智空間提升价认，就需要研究企業(yè)品牌的建設(shè)行為。企業(yè)這些行為是鞏固了消費(fèi)者的心智認(rèn)同自娩，還是破壞了消費(fèi)者心智認(rèn)同用踩，并結(jié)合近年來(lái)的財(cái)務(wù)指數(shù)(財(cái)務(wù)指數(shù)的目標(biāo)應(yīng)該指向盈利能力，以利潤(rùn)率為起點(diǎn)構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)忙迁，而不是銷售額和經(jīng)營(yíng)規(guī)模)脐彩，進(jìn)行綜合測(cè)算，才能獲得比較清晰品牌在消費(fèi)者心智空間的價(jià)值。

　　對(duì)于一個(gè)有著34年制陶企業(yè)的鷹牌陶瓷來(lái)說(shuō)发刨，要想挖掘它的品牌核心價(jià)值勇袋，我們不能憑空想象，而是需要從它們的產(chǎn)品特質(zhì)太队、品牌自我傳播淑助、市場(chǎng)需求趨勢(shì)等相關(guān)方面的資料來(lái)分析與研究。

　　而對(duì)于34年發(fā)展歷史的鷹牌陶瓷來(lái)說(shuō)痢玖，如果還停留在賣產(chǎn)品功能上光稽，那是很讓消費(fèi)者失望的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它期望不再是功能氨案，而是情感價(jià)值期望也拳，這種情感價(jià)值期望不是產(chǎn)品功能屬性，而是品牌所帶來(lái)的獨(dú)有情感價(jià)值锻刺。

　　因此绝迁，要想挖掘這樣獨(dú)特的情感價(jià)值，就需要從品牌自身去檢查和挖掘培愁。下面我們先從鷹牌陶瓷品牌自身來(lái)檢查著摔。通過對(duì)鷹牌陶瓷品牌推廣歸納和整理，我們發(fā)現(xiàn)鷹牌陶瓷具備以下獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

　　1定续、好磚標(biāo)準(zhǔn)的制定者(硬磚就是好磚)

　　2谍咆、34年制陶經(jīng)典之作

　　3、連續(xù)十年參加意大利博羅尼展

　　4私股、佛山石灣陶瓷(品牌背書)

　　5摹察、集團(tuán)品牌價(jià)值主張：演繹生活高度

　　6、國(guó)際化新加坡上市公司

　　除了研究企業(yè)品牌自身的優(yōu)勢(shì)外倡鲸，還得從市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)角度來(lái)考慮其品牌核心價(jià)值的挖掘供嚎。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自有渠道經(jīng)銷商研究，我們挖掘出陶瓷企業(yè)品牌發(fā)展需求十五大特點(diǎn)：

　　1峭状、從賣產(chǎn)品功能向品牌情感轉(zhuǎn)變;

　　2克滴、價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變;

　　3、產(chǎn)品展示向使用體驗(yàn)轉(zhuǎn)變;

　　4优床、拋光磚向泛文化磚轉(zhuǎn)變;

　　5劝赔、產(chǎn)品生命周期更新加快;

　　6、渠道總代理向小區(qū)域代理轉(zhuǎn)變;

　　7胆敞、市場(chǎng)管理粗放向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變;

　　8诸痢、促銷向主題事件轉(zhuǎn)變;

　　9、媒體投放分散向集中轉(zhuǎn)變;

　　10酝梧、推銷向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;

　　11斜回、企業(yè)管理向企業(yè)文化轉(zhuǎn)變(習(xí)慣簇寻、態(tài)度);

　　12、品牌認(rèn)知(高知名度);

　　13凳贰、品質(zhì)認(rèn)知(防滑耐磨市通、防污、光潔);

　　14儡绩、售后服務(wù)(大店經(jīng)營(yíng));

　　15顷敞、價(jià)格認(rèn)知(價(jià)值認(rèn)同)。

　　因此鹿磁，一個(gè)企業(yè)要想獲得獨(dú)特生命力的價(jià)值，就需要企業(yè)所有人能將其品牌核心價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大频僵，只有大家在不同時(shí)間骆喉、不同地點(diǎn)，能傳遞同一個(gè)聲音嫌术，這樣能讓消費(fèi)者逐步對(duì)企業(yè)品牌印象產(chǎn)生一致性哀澈。為了更好傳遞鷹牌陶瓷品牌價(jià)值，讓鷹牌陶瓷所有的員工都能成為鷹牌大使度气，我們對(duì)鷹牌陶瓷品牌以及消費(fèi)者行為進(jìn)行研究割按，最后歸納出鷹牌陶瓷品牌價(jià)值圖。

用策略擦亮品牌的創(chuàng)意

　　要讓品牌增加更多的的附加價(jià)值磷籍，就是要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的紐帶适荣，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同并最終產(chǎn)生忠誠(chéng)。如何建立并強(qiáng)化紐帶院领，就是從產(chǎn)品的物理特性及其能表現(xiàn)出的功能中提煉出感性的認(rèn)同弛矛，在解決消費(fèi)者的物理需求的過程中，讓消費(fèi)者從中獲取心理滿足的利益比然。

　　一旦消費(fèi)者從該品牌獲得的利益越大丈氓，越覺得品牌不可被替代，覺得品牌與他的七情六欲越契合强法，當(dāng)然就越有欲望去擁有它万俗，而且會(huì)持續(xù)地以行動(dòng)去證明他們的熱切，如此紐帶就堅(jiān)韌不斷梭唆，品牌也就是值錢辆泄。因此，品牌的值錢是借著消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)來(lái)彰顯自身地位的檀抡。

　　要想讓自己的品牌獲得更多的價(jià)值就需要運(yùn)用各種溝通手段演易，通過各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞品牌信息的過程园溃。在整個(gè)傳播過程中坝偶，品牌會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的接觸掺胖，每一種接觸就是一個(gè)接觸點(diǎn)。比如你的電視廣告是一個(gè)接觸點(diǎn)醉檐，你的報(bào)紙廣告是一個(gè)接觸點(diǎn)盾叭，你的公關(guān)、促銷勿镇、產(chǎn)品包裝肄高、各類贊助活動(dòng)、各種推廣活動(dòng)等等蚂兴，甚至包括你公司的信箋柒浙、名片，你公司的接線生的聲音是不是甜美章姓、態(tài)度是不是友好佳遣，都會(huì)潛移默化地影響到消費(fèi)者對(duì)你品牌的印象與態(tài)度。

　　為了更好地讓鷹牌陶瓷品牌的價(jià)值獲有效一致性傳播效果凡伊，我們的傳播元素一定要結(jié)合鷹牌陶瓷“品牌核心價(jià)值——尊貴零渐、睿智、經(jīng)典”來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意系忙。

　　為了更好表現(xiàn)這一核心概念傳播性诵盼，讓消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)能快速有效地認(rèn)識(shí)到鷹牌陶瓷品牌的價(jià)值，我們選用巴黎“盧浮宮”作為品牌形象創(chuàng)作主要元素银还。我想大家一談到“盧浮宮”這一世界經(jīng)典建筑時(shí)风宁，自然而然就會(huì)想到它的尊貴和經(jīng)典，再者鷹牌陶瓷是建筑陶瓷见剩。所以選用建筑是與其品牌具有很大的關(guān)聯(lián)性杀糯，而且整個(gè)畫面設(shè)計(jì)調(diào)性力求現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔苍苞，與現(xiàn)代都市空間有效結(jié)合固翰，給人產(chǎn)生較強(qiáng)的居住空間律動(dòng)感，讓目標(biāo)消費(fèi)者能真實(shí)感受鷹牌陶瓷品牌定位價(jià)值屬性耕粪。

　　其品牌廣告語(yǔ)“傳承經(jīng)典 演繹尊貴”的字體設(shè)計(jì)不是隨便選用字體治盆，而是從新設(shè)計(jì)，力求表現(xiàn)出建筑律動(dòng)感妨宙。

終端品牌一體化執(zhí)行策略

　　生活需要氛圍矫摸，活動(dòng)需要環(huán)境，體驗(yàn)需要空間伐歇，這些都是消費(fèi)者最迫切的需要烧锋。通過對(duì)顧客體驗(yàn)的各種氛圍、環(huán)境和空間的設(shè)置磁姻，使其從視覺密梯、感官桌苔、心理、生理安影、思想等方面都受到一種巨大的刺激和誘惑腻喇，這種情景的釀造既包含了“理性的滲透”，又著力于“感性的渲染”;既創(chuàng)造了顧客思想上的認(rèn)知膏蚓，又給予顧客情感上的體驗(yàn)瓢谢。這樣的溝通，遠(yuǎn)比單一的品牌信息傳遞驮瞧、居高臨下的教化氓扛、純粹娛樂性的活動(dòng)等溝通形式更具有影響力、實(shí)效性和持久性剧董。

　　在顧客的消費(fèi)生活中幢尚，品牌應(yīng)當(dāng)扮演牧師的角色，不斷為消費(fèi)群點(diǎn)化生活翅楼，引領(lǐng)他們進(jìn)入一種更為精彩的新生活方式。曾經(jīng)叱咤PDA市場(chǎng)的“商務(wù)通”真慢，在“呼機(jī)毅臊、手機(jī)、商務(wù)通黑界、一個(gè)都不能少”的品牌口號(hào)指引下管嬉，迅速驅(qū)動(dòng)PDA消費(fèi)成為一種新的美學(xué)時(shí)尚生活方式，雖然口號(hào)本身脫離了對(duì)產(chǎn)品的渲染朗鸠，但其背后蘊(yùn)藏的生活意境使人心動(dòng)蚯撩。當(dāng)顧客還沒有意識(shí)到原來(lái)生活可以這樣理解時(shí)，品牌的點(diǎn)化可以在一瞬間讓顧客的思想和情感有了一個(gè)清晰的方向抵刺。

　　品牌管理是一個(gè)“拉”的力量饲悟，它通過品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望衫喜，使消費(fèi)者走進(jìn)我們的產(chǎn)品面前根朱。而渠道和服務(wù)體系是一個(gè)“推”的力量，它通過渠道和銷售終端服務(wù)可丝，將產(chǎn)品“推”到消費(fèi)者的面前敏盒，使消費(fèi)者更便利的獲取。這種方法比較適合快速消費(fèi)品牌營(yíng)銷運(yùn)作體系氓愿，如可口可樂翁凳、寶潔、王老吉等企業(yè)品牌咪轩∠嘏浚“對(duì)于一個(gè)具有全球化思維的建陶企業(yè)鷹牌陶瓷來(lái)說(shuō)送魁，應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)文化、品牌页衙、行業(yè)特點(diǎn)來(lái)開創(chuàng)自有的品牌營(yíng)銷運(yùn)作體系摊滔，否則企業(yè)永遠(yuǎn)沒有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力”，這是鷹牌控股執(zhí)行總裁張孟友博士在年初營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議所提出的思路店乐。

　　為了更好落實(shí)集團(tuán)總裁張孟友博士這一具有戰(zhàn)略性營(yíng)銷運(yùn)作思路艰躺，在華夏咨詢團(tuán)隊(duì)專家配合指導(dǎo)下，提出“終端品牌一體化”營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)眨八。所謂終端品牌一體化是指在終端全面釋放品牌聲音腺兴，也就是說(shuō)它是品牌的“個(gè)性、情感廉侧、社會(huì)页响、服務(wù)、文化”價(jià)值在終端全面釋放段誊。

　　眾所周知闰蚕，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)可，80%來(lái)源于其品牌終端品牌的表現(xiàn)连舍。一個(gè)企業(yè)廣告做得再好没陡，如果終端形象表現(xiàn)得一塌糊涂，那么消費(fèi)者也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)敬而遠(yuǎn)之审亿。再者消費(fèi)者在消費(fèi)者過程正趨“復(fù)雜化”焊循，消費(fèi)者的行為不再是一個(gè)簡(jiǎn)單物化指向的消費(fèi)。因此最咖，我們必須從“整合營(yíng)銷傳播”的賣方市場(chǎng)的“發(fā)聲渠道”變成全方位品牌聲音的傳播沈跷。讓消費(fèi)者能全面認(rèn)識(shí)到鷹牌陶瓷的品牌核心價(jià)值。

　　如何更有效推動(dòng)這一戰(zhàn)略實(shí)施碑甘，是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移成功至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)亮铛，如果大家每天都停留在營(yíng)銷問題思考全面性和得與失層面上，不僅增加大家工作量廉贤，而且也沒有真正地改變鷹牌陶瓷品牌營(yíng)銷運(yùn)作體系卑聚，我們只有從實(shí)際操作中才能尋找到我們的問題短木板，只有通過做卧蒂，而且務(wù)實(shí)地做纽秽，才能真正結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)需求的狀況圆乡，尋找我們的差距掰腌。俗話說(shuō)，“三分策劃炸渡。七分執(zhí)行”娜亿，再好的策略丽已，如果不執(zhí)行，那也是一句空話买决∨嬗ぃ“把復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，才是推動(dòng)執(zhí)行最有效辦法”督赤，這是鷹牌控股公司營(yíng)銷副總裁張瑜在月度營(yíng)銷會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話嘁灯。

　　有了高層領(lǐng)導(dǎo)明確戰(zhàn)略的意圖，我們就需要對(duì)鷹牌陶瓷企業(yè)品牌營(yíng)銷躲舌、文化丑婿、情感、個(gè)性等細(xì)而復(fù)雜的東西進(jìn)行歸納整理没卸，并運(yùn)用品牌策略性創(chuàng)意方法羹奉，將這概念用全美學(xué)營(yíng)銷概念全方位深化到消費(fèi)者心中。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)约计，為了更推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的進(jìn)展诀拭，時(shí)間就是效率，早一點(diǎn)行動(dòng)善簸，那就早一點(diǎn)獲得市場(chǎng)先機(jī)瓣挂。于是，我們與鷹牌控股市場(chǎng)部總經(jīng)理肖遠(yuǎn)靜畔香、副總經(jīng)理?xiàng)钣乱约笆袌?chǎng)部工作人員馬不停蹄召開營(yíng)銷會(huì)議。盡管時(shí)間緊履字，任務(wù)重猪褐，但大家的熱情還是很高漲。經(jīng)過大家激烈的討論攀瘟，最終我們還是在第一時(shí)間將“終端品牌一體”內(nèi)容討論出來(lái)和蛀，最后壹串通品牌策劃公司李錦魁董事長(zhǎng)將其內(nèi)容歸納為三個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)模塊：終端空間品牌化、品牌形象視覺傳達(dá)化诉玲、終端語(yǔ)言與行為品牌化搂棱。讓這一復(fù)雜的問題，終于變成簡(jiǎn)單而易于操作的標(biāo)準(zhǔn)沫流。

　　下面為了讓諸位看官能快速理解鷹牌陶瓷“終端品牌一體”的各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容偏控，筆者簡(jiǎn)要列出策劃設(shè)計(jì)部分內(nèi)容：

　　★ 終端空間品牌化部分設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

　　★ 品牌形象視覺傳達(dá)化

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