如何做好公關(guān)新聞策劃

壹串通   李錦魁   2016-02-03

　　軍隊(duì)打仗西疤，必須安排軍隊(duì)配置和攻進(jìn)次序游推，有一支靈活機(jī)敏每贮、單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)的先頭部隊(duì)是不可或缺的。

　　在整合營(yíng)銷傳播中磷尊，公關(guān)新聞就充當(dāng)了先頭部隊(duì)的角色。

      如果把整合營(yíng)銷傳播中各種主要手段依次排列成一個(gè)閉環(huán)，那么公關(guān)新聞就是這個(gè)閉環(huán)中進(jìn)入實(shí)操階段的第一個(gè)鏈條。而且隨著信息介質(zhì)的增多黎撤，受眾對(duì)信息的篩選越來越傾向于公信力強(qiáng)的媒體和新聞報(bào)道，所以尘是，公關(guān)新聞在整合營(yíng)銷傳播中越來越多地發(fā)揮著作用侄灭，并因?yàn)槠錁O好的投入產(chǎn)出比，使其成為整合營(yíng)銷傳播的“寵兒”岸欣。許多企業(yè)如海爾亏傅、農(nóng)夫山泉、美的凰届、科利華等都利用公關(guān)新聞提高知名度或美譽(yù)度醉装，直到現(xiàn)在，海爾300售后服務(wù)人員包機(jī)進(jìn)京安裝空調(diào)坚伍、農(nóng)夫山泉發(fā)起的“礦泉水”與“純凈水”之討論宵睦、鞏俐回眸一笑值千金等成功案例還使人耳熟能詳。

　　但是群井，公關(guān)新聞操作是由企業(yè)、媒體和廣大消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)過程毫胜，是一把“雙刃劍”书斜，如果不好好把握其目的和過程，很容易將良好的新聞素材“炒糊”酵使，不是擲地?zé)o聲就是知名度很高荐吉、美譽(yù)度很低，最后“材”口渔、“財(cái)”兩失样屠。目前，中國(guó)營(yíng)銷界還沒有一整套公關(guān)新聞的操作規(guī)范缺脉，受眾和企業(yè)界自身對(duì)公關(guān)新聞也存在著這樣那樣的誤解痪欲，所以，討論公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施有著非彻ダ瘢現(xiàn)實(shí)的意義业踢。

　　何謂公關(guān)新聞

　　何謂公關(guān)新聞?公關(guān)新聞就是按照新聞傳播規(guī)律，結(jié)合企業(yè)或機(jī)構(gòu)的需要甚宜，通過新聞媒介的報(bào)道种洛，樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象映情，實(shí)現(xiàn)提升品牌拔泪、銷售產(chǎn)品笑杯、營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷溝通手段。這個(gè)概念主要包含著以下幾層意思：公關(guān)新聞和廣告谍臀、促銷辱得、現(xiàn)場(chǎng)推廣、人員推銷一樣盼靠，都是一種營(yíng)銷手段;公關(guān)新聞的實(shí)現(xiàn)途徑與其它營(yíng)銷手段有所不同擂冷，它需要通過新聞媒體這一媒介，企業(yè)無法獨(dú)立操作;公關(guān)新聞的策劃與實(shí)施目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的實(shí)際需要曹略，所以必須符合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略砂裹、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù);公關(guān)新聞具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用，使消費(fèi)者潛移默化地受到影響踢故。

　　有人將公關(guān)新聞和企業(yè)宣傳混為一談文黎，我認(rèn)為他們是被包含和包含的關(guān)系，也就是說公關(guān)新聞是企業(yè)宣傳的一部分殿较，是其中的一種手段耸峭。而且，企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身淋纲，途徑有會(huì)議劳闹、內(nèi)部報(bào)刊、口口相傳等洽瞬，后者更多地著眼于企業(yè)之外本涕，并且與營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合，使前者更加縱深伙窃、豐滿菩颖，更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力。

　　也有人將公關(guān)新聞單純理解為“新聞炒作”为障，就是找個(gè)事晦闰、扯出個(gè)話題，塞給記者一點(diǎn)錢鳍怨，然后發(fā)幾條消息就了事散烂。而事實(shí)上公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要嚴(yán)密的策劃估横、需要新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持奶堵、需要與媒介的良好溝通，不是隨隨便便就可以完成的眶侣。

　　我認(rèn)為啸业，公關(guān)新聞分為事件公關(guān)新聞、話題公關(guān)新聞和危機(jī)公關(guān)新聞三種夷著。話題公關(guān)新聞主要指企業(yè)或機(jī)構(gòu)提出一些比較有新意的問題宿柜，引發(fā)討論凸窖，從而達(dá)到提高知名度、教育誘導(dǎo)受眾等目的霹补。危機(jī)公關(guān)新聞指的是在發(fā)生危機(jī)前后發(fā)布各種有利于自身的報(bào)道天证，消除影響，力挽狂瀾十匆。在實(shí)際營(yíng)銷生活中哀买，事件公關(guān)新聞最易操作，也比較容易引起媒體的興奮和消費(fèi)者的關(guān)注柬赐，所以在此我們主要討論事件公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施亡问。

　　怎樣策劃實(shí)施公關(guān)新聞

　　“思路決定出路”，公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施也是一樣肛宋，必須先理清思路州藕，問自己幾個(gè)問題：策劃和實(shí)施公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的?可操作性強(qiáng)不強(qiáng)?企業(yè)有多少資源可以支持操作?與其它營(yíng)銷手段怎樣配合?等等。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個(gè)問題酝陈，其它問題迎刃而解床玻。2000年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)這次成功的公關(guān)新聞策劃實(shí)施，就是公關(guān)新聞策劃實(shí)施的一個(gè)良好范本：

　　2000年4月沉帮，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口锈死，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐2000年度50多位來自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典穆壕，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息待牵，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品粱檀。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的洲敢，還有來自全國(guó)各地的晚報(bào)漫玄、財(cái)經(jīng)類專業(yè)報(bào)紙和營(yíng)銷類專業(yè)雜志的40多名記者牙饲。慶典過后，全國(guó)20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”猬笑、“美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng)”等為主題舀鼎，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類版面編發(fā)消息呜颓，許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論园桑。一時(shí)間，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲候摹、以“名車為禮”打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳塔端，美的微波爐“名聲大震”，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動(dòng)她添。

　　其實(shí)在風(fēng)光背后媒湖，美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為這一公關(guān)新聞事件做出了巨大的努力馋奠。主要做了三方面的工作：

　　一、新聞事件的策劃

　　當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間舒贼，消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想丰吐，一些二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀望之中琳钉。如何盡快打破這些障礙?提高美的微波爐的知名度?說服二势木、三級(jí)經(jīng)銷商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場(chǎng)占有率為9.54%歌懒，進(jìn)入了行業(yè)前三名啦桌。這是一條很有價(jià)值的信息!家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng)歼培，能在一年多的時(shí)間里在“絕地上種出綠洲”震蒋，美的微波爐的“秘笈”何在?這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營(yíng)銷策劃理論提供了一個(gè)良好的案例躲庄，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想查剖。但是，單純靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮噪窘，怎么辦?當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束笋庄，經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即，如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品倔监、提供返利不免平淡直砂，何不在此做做文章?最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷商帝畸，不增加總體費(fèi)用蜀梢，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心，也為新聞媒體的報(bào)道找到了“由頭”邀安，使新聞報(bào)道具有價(jià)值颗用，引人入勝。

　　二扬瘸、新聞發(fā)布會(huì)的召開

　　在慶典結(jié)束后类繁，40多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室，召開了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì)乌骇。會(huì)上撞浪，新聞發(fā)言人接受記者采訪，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片序摔，為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材炭央。

　　三、其它營(yíng)銷手段的配合

　　銷售產(chǎn)品才能帶來利潤(rùn)柱悬，所以企業(yè)不放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)熙掺。在這次慶典活動(dòng)前期靠抑，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品，為這些新產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道适掰。為了不錯(cuò)過大眾眼球關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī)颂碧，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類報(bào)道上刊出，與新聞報(bào)道相互結(jié)合类浪，形成了“高空有品牌载城，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢(shì)。同時(shí)费就，各地促銷活動(dòng)诉瓦、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地舉行著，發(fā)布出來的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前力细、派發(fā)到消費(fèi)者手中睬澡，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。

　　可以說眠蚂，這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施非常成功煞聪，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來主要有以下幾條：

　　一是策略對(duì)路。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期逝慧，需要高知名度讹荣，也需要經(jīng)銷商的大力支持。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在“提高產(chǎn)品知名度保跨，贏得經(jīng)銷商大力支持”上合杜，整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求。二是活動(dòng)有新意强媚。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨断迁，即使有獎(jiǎng)也多游游、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì)捞幅，美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)迎硼，在業(yè)內(nèi)屬第一次，大手筆帶來了大沖擊搬混。三是操作得法古贡。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)37頁的文字和10多張圖片那捍。包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析(當(dāng)然拾点，有傾向性)、美的微波爐背景資料槐滔、記者問答資料和新聞通稿勃痴，圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片、廠房和出貨的圖片热康，使記者“滿載而歸”沛申。

　　公關(guān)新聞策劃實(shí)施的注意事項(xiàng)公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程劣领，許多企業(yè)花了錢、花了精力和時(shí)間铁材，卻達(dá)不到應(yīng)有效果尖淘，原因何在?主要是大家認(rèn)識(shí)上存在一些誤區(qū)：

　　一是認(rèn)為公關(guān)新聞“一招鮮吃遍天”。

　　公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷傳播手段的一種著觉，必須與廣告村生、促銷活動(dòng)、終端推廣等結(jié)合在一起饼丘，才能發(fā)揮巨大的威力趁桃。如一種產(chǎn)品通過公關(guān)新聞的策劃和實(shí)施，知名度出來了肄鸽，但在終端上卻找不到其產(chǎn)品;或公關(guān)新聞?wù)f一套卫病，硬性廣告和促銷活動(dòng)說一套，消費(fèi)者無所適從啄灭，自然無法達(dá)到良好的效果膏娃。所以，公關(guān)新聞的策劃必須在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷傳播策略下執(zhí)行囊喜，遵循各個(gè)階段的推廣主題篓释。

　　二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無小事。

　　公關(guān)新聞需要媒體的配合间皮，但媒體配合不是無條件的采璧，有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道。一些企業(yè)人士認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革罩音，如新廠房落成馋顶、新產(chǎn)品推出等都是大新聞。其實(shí)试旬，這只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞麻彬，媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè)，不可能進(jìn)行一一報(bào)道注寥，除非在此基礎(chǔ)上有新意窍各，或改變活動(dòng)形式，或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)廷蓉。如世界杯期間全封，樂華彩電以新產(chǎn)品冠名推出“世界杯32強(qiáng)排名競(jìng)猜”，以32萬巨獎(jiǎng)為新聞?dòng)深^桃犬。那一年突然闖出一匹黑馬刹悴，誰也沒想到的一支球隊(duì)入了圍，32萬巨獎(jiǎng)無人折桂，樂華將其全部捐給了中國(guó)女子足球隊(duì)土匀。這一前一后的公關(guān)新聞出臺(tái)子房，共有300多篇報(bào)道見報(bào)，其新產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度得到了大幅提升就轧。

　　三是對(duì)媒體放任自流证杭，缺乏必要的跟蹤。

　　有人認(rèn)為發(fā)布會(huì)開了妒御，資料發(fā)了躯砰，就萬事大吉。這是不對(duì)的携丁，很可能記者拿了資料回去琢歇，寫了導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕。所以拿详，一定要過目新聞稿件拭牌，有異議的必須提出修改意見。

　　四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過度户克。

　　過猶不及方占，炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)信息產(chǎn)生厭煩感。甚至有的企業(yè)搞虛假宣傳输僻，如巨人集團(tuán)推出“巨人腦黃金”升院，在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來”，請(qǐng)中醫(yī)和西醫(yī)界知名人士撰文采寫巨人腦黃金對(duì)人腦的影響春庇、在臨床應(yīng)用中的好處匠借，并吹噓擁有多少間生物實(shí)驗(yàn)室、多少研發(fā)博士猜逮。但是報(bào)紙屢屢接到投訴胆快，說其言過其詞誤導(dǎo)消費(fèi)者，后《南方周末》批漏了真相：巨人腦黃金生產(chǎn)車間和倉(cāng)庫(kù)在一個(gè)連招牌都沒有的地下室照菱，更不用說擁有運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)的開發(fā)部門烁焙。腦黃金因把氣球吹得過大，最后“贏得”了全體中國(guó)人的“不信任”耕赘。

　　公關(guān)新聞策劃基本上是按照以上“套路”進(jìn)行骄蝇，要注意抓好策劃案和實(shí)施過程兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。策劃案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié)操骡，主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃九火，主要包括企業(yè)形象定位、新聞背景当娱、活動(dòng)內(nèi)容吃既、新聞主題、媒體計(jì)劃跨细、實(shí)施時(shí)間鹦倚、責(zé)任人、效果評(píng)定等方面冀惭。然后根據(jù)策劃案震叙，寫出具體的新聞稿件，通過各種形式傳播給媒體散休，可以通過發(fā)布會(huì)媒楼、研討會(huì)、酒會(huì)或傳真促讶、電郵观哲、直接投遞、接受采訪等形式將新聞發(fā)布出去侮捷。

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標(biāo)簽：李錦魁 營(yíng)銷戰(zhàn)略