領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)建立自己的品牌類別
壹串通 李錦魁 2016-02-05
許多人聽說過產(chǎn)品類別焰雕，在品牌策略思考過程中赛琢，產(chǎn)品類別較容易讓人明白援奢，如風(fēng)扇就是風(fēng)扇。實際上窿猿，企業(yè)的營銷人員思考的都是與競爭對手的產(chǎn)品在競爭，他們的目標(biāo)是，奮力成為該類產(chǎn)品市場中的主銷產(chǎn)品。而企業(yè)的品牌經(jīng)理一定所思考的目標(biāo)是該品牌在成為一特定產(chǎn)品類別市場中俭柒，最具代表性或強(qiáng)勢的主導(dǎo)品牌。因為從另一角度分析看贬屹，品牌類別可以包含多種產(chǎn)品種類塞秤，多種產(chǎn)品種類成為一個大類別伦秀。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都希望自己的產(chǎn)品有更大市場占有率月锅，企業(yè)有更大的利潤。如美的品牌是家電品牌可以包含美的空調(diào)泞当、美的風(fēng)扇迹蛤、美的飯煲、美的飲水機(jī)等等襟士。
那如何進(jìn)行三位統(tǒng)一呢?最有效的方法是：領(lǐng)導(dǎo)品牌盗飒，不要局限于眼前的情況，應(yīng)該率先占領(lǐng)某個類別陋桂，成為與概念結(jié)合的唯一品牌逆趣，擴(kuò)大宣傳類別，做大市場蛋糕嗜历。營銷人員不要與競爭對手相互惡斗宣渗，反到應(yīng)該把具有競爭性的類別當(dāng)作敵人才是。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)全力為類別宣傳梨州，而不是只顧替品牌打知名度痕囱。
品牌類別田轧，就是獨有的市場細(xì)分區(qū)別。MervisZRosch曾說鞍恢，“當(dāng)一個或兩個以上可識別的符號或事件受到同等對待時傻粘，就形成一個類別”。傳統(tǒng)的類別劃分必須以充分必要條件來決定溶隅，所有符合條件都?xì)w屬于一類迹遏。然而，實際上歸屬一類的產(chǎn)品并不全然平等龄冀。如果一組產(chǎn)品用同一品牌名而視為同一類別晴顷。但同一品牌的產(chǎn)品應(yīng)有不同產(chǎn)品等級結(jié)構(gòu)，不同等級結(jié)構(gòu)就是不同品牌代表性队装。
所謂品牌代表性來自以下各種基礎(chǔ)：
(1) 許多事物共同享用一些特征狮善，如蕃茄湯、蕃茄汁及蕃茄泥之間就有共同特征烟焊，但應(yīng)用范圍不同就有不同變化换募。
(2) 許多事物沒有共享特征但有類似性。如“禮品”隔造，很難說禮品與禮品之間有共享特征洲稽，但禮品和禮品之間就有共同點，這種共同點我們稱之為家族類似性刃勤，這種類似性往往就是品牌延伸基因蚂朽。
(3) 類別產(chǎn)品應(yīng)有同樣終極價值，這種目標(biāo)分類取向原則也全應(yīng)用到商品組合湖饱，如“減肥時不能吃的食物”就是代表含高熱量掖蛤。
(4) 類別基礎(chǔ)還有與消費者對品牌或產(chǎn)品熟悉程度有關(guān)。如說到順德最早生產(chǎn)家電企業(yè)廠家是誰?自然聯(lián)想到美的風(fēng)扇井厌、華寶空調(diào)蚓庭、容聲冰箱、康寶消毒柜仅仆、萬家樂熱水器器赞。但提到美的品牌這個類別，就有風(fēng)扇墓拜、空調(diào)港柜、冰箱……。
品牌類別構(gòu)成幾個關(guān)鍵問題
1咳榜、 同一品牌類別下的產(chǎn)品是否有同樣代表性?
一個知名的品牌下所有產(chǎn)品通常對消費者而言有同質(zhì)性夏醉。如“原來生活可以更美的”這句話代表著消費者對所有美的品牌產(chǎn)品同樣期望，但是同一品牌下的產(chǎn)品組合一定是有“最具代表性”到“最不具代表性”等級分別贿衍。因為每個產(chǎn)品對品牌貢獻(xiàn)都不同授舟。也就是婆跋，①任何家族式品牌產(chǎn)品組合有等級差異。如美的品牌中络灾，空調(diào)——風(fēng)扇——電飯煲——飲水機(jī)——微波爐——消毒柜簇精，對品牌貢獻(xiàn)不一樣;②任何品牌類別中必須具有典型代表性產(chǎn)品。美的空調(diào)就是美的品牌代表性產(chǎn)品蜕芭。
2载秀、 同一品牌類別下的產(chǎn)品之間關(guān)系到底以什么為基礎(chǔ)?
同一品牌類別下的產(chǎn)品之間關(guān)系一般都是以消費者的目標(biāo)價值取向為基礎(chǔ)。而消費者目標(biāo)價值取向類別可依需求而建立乳的。所以泥贷，對于消費者最容易接受的品牌類別，品牌代表性是建立在產(chǎn)品相關(guān)的顯著特征的消費者目標(biāo)終極價值上硼环。
3洼眶、 同一品牌類別下的產(chǎn)品是否有主從關(guān)系?
同一品牌下的產(chǎn)品不一定是主從關(guān)系，不具代表品牌的產(chǎn)品可能象代表品牌的產(chǎn)品狰宗。但是白庙，代表品牌的產(chǎn)品不一定象不代表品牌產(chǎn)品。如朝鮮象中國甘沾，但中國不一定象朝鮮搬设，雖然都是社會主義。
4撕捍、 在決定品牌類別時拿穴，所有產(chǎn)品特征都一樣重要?
產(chǎn)品特征有的是核心特征，有些是附屬特征忧风。如美的風(fēng)扇靜音就是核心特征默色，而造型就是附屬特征。所以并不是所有產(chǎn)品特征在決定品牌類別中是同樣重要阀蒂。
5该窗、 消費者會不會考慮到所有的品牌特征?
可以肯定地回答弟蚀，消費者會考慮到所有品牌特征蚤霞。但消費者在選擇產(chǎn)品時，一定會區(qū)分特征的輕重义钉。所以在品牌建立時昧绣，我們應(yīng)該加強(qiáng)品牌代表性的產(chǎn)品特征。如美的風(fēng)扇6年強(qiáng)調(diào)靜音捶闸。產(chǎn)品的品牌代表性是視其特征的顯著性來決定夜畴。
6、 那些品牌延伸方式是一個品牌最幫得上忙的?
從現(xiàn)有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品蚌长，消費者的態(tài)度不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移的惕，而是看到現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌代表程度尺澜。消費者考慮的不僅是品牌原有產(chǎn)品與其延伸產(chǎn)品之間特征一致性，同時還有新產(chǎn)品與品牌形象的一致性补屎。
消費者對產(chǎn)品的態(tài)度決定于品牌代表性的強(qiáng)度厅肩。一個產(chǎn)品的品牌代表性越強(qiáng)，消費者對待它的態(tài)度愈接近品牌態(tài)度臣搏。以品牌中的典型產(chǎn)品為主做廣告能帶動代表性較差的產(chǎn)品禽制。如美的空調(diào)廣告能帶動美的風(fēng)扇銷售，但美的風(fēng)扇廣告不能帶動美的空調(diào)銷售陨否。對品牌代表性高的產(chǎn)品會比代表性低的產(chǎn)品有較高的態(tài)度轉(zhuǎn)移膜却。
7、 那些品牌延伸方式會帶動或傷害一個品牌?
品牌可以說是各種產(chǎn)品的資訊集合殃通，包括：①品質(zhì)形象②企業(yè)形象③使用者形象④產(chǎn)品屬性及利益點攘默。成為一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵就是讓品牌具有意義。什么樣品牌具有意義昔搂，就是當(dāng)品牌與旗下的產(chǎn)品具一致性形象劳吠，而且能與其他品牌明確區(qū)分時，這個品牌就具有意義巩趁。品牌名稱就是這個品牌類別的標(biāo)簽痒玩，當(dāng)標(biāo)簽?zāi)軒椭M者提供購買線索，這個品牌就強(qiáng)勢和有意義议慰。
品牌之所以對消費者有作用蠢古，是因為它傳達(dá)這個品牌類別中產(chǎn)品群的資訊。產(chǎn)品之間一致形象可在以下二個方面強(qiáng)化品牌形象别凹，加深消費者對品牌記憶：1這個品牌值得信賴草讶、2它是這種產(chǎn)品的制造專家。產(chǎn)品形象的一致性就導(dǎo)致品牌寬度大小炉菲，品牌寬度會影響品牌延伸的代表性和消費者對品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移堕战。雖然延伸出來產(chǎn)品會繼承原有品牌一部分特質(zhì)，得到一些附加意義拍霜。但與品牌的本質(zhì)特征不一致的產(chǎn)品延伸會改變整個品牌類別意義嘱丢，原有意義模糊。
8祠饺、 品牌延伸策略以本質(zhì)特性為發(fā)展基礎(chǔ)腔益，可以有很好的定位。
如果品牌延伸的建立在原有單一特征或一組相關(guān)特征上络峦，那會重復(fù)強(qiáng)化相同特征舰打。延伸后的品牌進(jìn)入市場就會與原有品牌一樣有明確地位。擁有獨特的定位區(qū)隔蒋巡，不必太費力去推廣凫荡。美的空調(diào)是一個制冷的行業(yè)可剪，與冰箱有一定關(guān)聯(lián)性，所以美的冰箱一進(jìn)入市場上立刻有一個定位
9功抠、 副品牌與母品牌之間一致性與差異性?
副品牌類別弄袜，就是用副品牌名來標(biāo)示產(chǎn)品差異性與相同點。如美的“冷靜星”空調(diào)汛滩、美的“清爽星”空調(diào)女溺，這是非常有趣的事情。因為它們代表了想要操控消費者對產(chǎn)品分類認(rèn)知的意圖函绊。品牌副類別清楚標(biāo)出競爭定位敛竭。企業(yè)產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品組合一定會有定價不同，通過副類別的作用就是暗示同一品牌下阁最，副品牌之間刻意差異化的產(chǎn)品戒祠。品牌副類別可顯示的與母品牌的不同點。如美的品牌屬女性概念速种，但出現(xiàn)“健康博士”男性概念的飲水機(jī)姜盈，一樣讓市場成功。
本文來源于【壹串通品牌策劃公司】
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