姚良松“不做大家居死路一條”的背后，從結(jié)構(gòu)要增長！
壹串通 2023-10-28
家居行業(yè)迎來縮量時(shí)代，成為行業(yè)的共識(shí)。
從哪里要增長，成為經(jīng)營者時(shí)刻思考的課題，以及亟待迫切翻越的大山。
對(duì)此，今年年中歐派家居董事長姚良松思考給出的答案是:“不做大家居，就沒有未來”，直接刷屏整個(gè)定制家居行業(yè)。
雖然姚老板演講面向的對(duì)象是經(jīng)銷商群體，但一定程度上，也是講歐派家居企業(yè)自身。
在這里，湯飛且不評(píng)論，究竟大家居適不適合絕大多數(shù)的家居企業(yè)，但無比肯定的是這一發(fā)話，無不昭示了結(jié)構(gòu)性增長對(duì)歐派家居的必要性。
歐派200億的家居航母，面向未來向大家居要增長，實(shí)質(zhì)就是從結(jié)構(gòu)要增長。
頭部企業(yè)尚且如此，對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)更要思考如何從結(jié)構(gòu)要增長的課題：什么是結(jié)構(gòu)性增長？（定義）如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長？（方法論）
這也是今天分享文章的主旨，希望對(duì)一直關(guān)注湯飛公眾號(hào)的朋友們有所啟發(fā)。
（搜索公眾號(hào)：湯飛）
01增長的四象限法則
一是，賣得更多，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；
二是，賣得更貴，提高中高端產(chǎn)品占比；
三是，更多人買，品牌勢(shì)能提升；
四是，更多人賣，全渠道結(jié)構(gòu)覆蓋。
我們基于當(dāng)前的家居市場環(huán)境，來拆解家居品牌增長的機(jī)會(huì)究竟隱藏在哪里？
當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為當(dāng)前的主旋律，以歐派為首的定制家居頭部品牌699普惠風(fēng)暴吹遍行業(yè)。定制家居圈打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)，需要逆流而上——“賣得更貴”，顯然是難上加難。
當(dāng)前消費(fèi)觀，一直受疫情影響，全國范圍內(nèi)普遍轉(zhuǎn)向保守、防御的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)意愿普遍降低，特別是大宗房地產(chǎn)消費(fèi)，更是持謹(jǐn)慎態(tài)度。作為與地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的家居耐用品消費(fèi)，讓更多人來買，無異于天方夜談。
“更多人賣”的機(jī)會(huì)
在普遍終端流量銳減、斷崖式下跌的大環(huán)境下，渠道端自然是信心的嚴(yán)重不足。
“更多人買”的機(jī)會(huì)
當(dāng)“賣得更貴”、“更多人買”、“更多人賣”在當(dāng)前家居市場環(huán)境無法走通的前提下，唯有把目光聚焦到結(jié)構(gòu)性增長——“賣得更多”身上。
“賣得更多”能否成為家居品牌的增長密碼？（搜索公眾號(hào)：湯飛）
02 結(jié)構(gòu)性增長，是家居品牌縮量時(shí)代下增長的唯一路徑
我們有必要看看結(jié)構(gòu)性增長“是什么”以及“為什么能”的兩大課題。
什么是結(jié)構(gòu)性增長？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾對(duì)結(jié)構(gòu)性增長做過如下定義：結(jié)構(gòu)性增長不是在原有業(yè)務(wù)循序漸進(jìn)式改良，而是從原有單一招牌經(jīng)營變?yōu)槎嗾信平?jīng)營的新組合。
飛）
我們講：所有偉大的企業(yè)，都是接二連三的成功。而接二連三的成功，一種重要達(dá)成方式就是品類結(jié)構(gòu)性增長！
如蘋果這樣的世界級(jí)企業(yè)，接二連三的成功的核心是產(chǎn)品，從mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到軟件生態(tài)的打造，其本質(zhì)是構(gòu)建了連續(xù)性、結(jié)構(gòu)性增長的世界級(jí)產(chǎn)品和商業(yè)模式。倘若沒有品類的結(jié)構(gòu)性增長，就無法構(gòu)成完整意向上的蘋果。
結(jié)構(gòu)性增長為什么能？
家居品牌為什么能獲得結(jié)構(gòu)性增長的兩大核心在于：
一是，場景擴(kuò)容。
以石膏板為例，過去需要細(xì)木工板打底，現(xiàn)在可以直接在輕鋼龍骨上做石膏板面層。某種意義上，石膏板替代了細(xì)木工板，也為石膏板品類的市場空間擴(kuò)容。
二是，品類協(xié)同。
基于流量協(xié)同下的品類協(xié)同，本質(zhì)是同一個(gè)裝修周期。
如好太太，從晾衣機(jī)品類向智能鎖品類進(jìn)化，其基本的生意邏輯就在于：智能鎖與其晾衣機(jī)品類是流量協(xié)同、品類協(xié)同。
毫不夸張地說，對(duì)于家居品牌而言，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長將越來越重要，而家居企業(yè)也一定將邁向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代！
因此，家居品牌增長機(jī)會(huì)的核心結(jié)論也呼之欲出：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長，是當(dāng)前家居品牌縮量時(shí)代下增長的唯一路徑。
換一句話說，這也是做品牌的終極目的，從流量時(shí)代的“更多人買”，到縮量時(shí)代的“賣得更多”，最終完成品牌的收割。
03 家居品牌結(jié)構(gòu)性增長方法論：金角銀邊草肚皮
這是由盤上落子價(jià)值所決定的：角最大（金角）；邊次之（銀邊）；中腹最?。ú荻瞧ぃ?/span>
家居品牌要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要增長，某種意義上，是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)「金角銀邊草肚皮」的戰(zhàn)略布局。
產(chǎn)品戰(zhàn)略：金角銀邊草肚皮
究竟如何來理解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的「金角」、「銀邊」、「草肚皮」？
? 金角，是核心業(yè)務(wù)，是競爭壁壘
“金角”也可以理解為企業(yè)的核心根據(jù)地，是核心任務(wù)，是品類權(quán)威，是競爭壁壘。
? 銀邊，是協(xié)同業(yè)務(wù)，是關(guān)聯(lián)品類
有了金角之后，就要開始圍繞這個(gè)金角“拉銀邊”。
企業(yè)就是要圍繞金角的核心價(jià)值，逐步建立起來業(yè)務(wù)組合，我們把它稱作為“銀邊”。
換而言之，「銀邊」是協(xié)同業(yè)務(wù)，是關(guān)聯(lián)品類。
? 草肚皮，是邊際效應(yīng)，是品類收割
在棋盤的中央，我們畫了一把戰(zhàn)略鐮刀，它的作用就是收割草肚皮。
草肚皮是圍繞一個(gè)品類／品牌價(jià)值的棋盤，完成全品類的收割。某種意義上，草肚皮是邊際效應(yīng)，基于品牌勢(shì)能下最終能覆蓋的業(yè)務(wù)范圍。
一句話總結(jié)「金角」、「銀邊」、「草肚皮」三者間的關(guān)系：金角占據(jù)制高點(diǎn)，銀邊拉出包圍圈，鐮刀收割草肚皮。
對(duì)于經(jīng)營者而言，其核心職能是確定要立幾只金角，每只金角又能帶出什么樣的銀邊，又將哪些業(yè)務(wù)留在草肚皮最后收拾。
而在每一塊業(yè)務(wù)中，同樣需要確定金角產(chǎn)品、銀邊產(chǎn)品、草肚皮產(chǎn)品。? 莫干山板材產(chǎn)品戰(zhàn)略
以我們服務(wù)的莫干山板材為例，其金角業(yè)務(wù)、銀邊業(yè)務(wù)、草肚皮業(yè)務(wù)分別是：
金角業(yè)務(wù)相當(dāng)明確，就是生態(tài)板；
而銀邊產(chǎn)品有哪些呢？比如石膏板、OSB、阻燃板；
草肚皮，如封邊條、膠水、膠紙。
對(duì)于歐派定制家居而言，金角銀邊草肚皮又分別對(duì)應(yīng)什么呢？
金角：定制柜；
銀邊：沙發(fā)、餐椅、床墊、五金等；
草肚皮：功能配件、護(hù)墻板等。
這也是歐派定制家居的“整家”內(nèi)涵，整的第一要義，就在于“產(chǎn)品整”。
最后的話
對(duì)于家居品牌而言，在市場縮量的時(shí)代下，消費(fèi)降級(jí)、意愿降低、渠道信心不足，由此賣得更多、更多人買、更多人賣，成為一件非常困難的事情。
而唯一的增長路徑，就在于結(jié)構(gòu)性增長。
這也是做品牌的意義，基于品類場景擴(kuò)容以及品類協(xié)同，實(shí)現(xiàn)賣得更多，最終完成品牌的收割。
無疑，這也是對(duì)經(jīng)營者提出的新要求，永遠(yuǎn)要思考從結(jié)構(gòu)要增長，我們的金角是什么、銀角是什么、草肚皮又是什么。
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