用副品牌法則來延伸產(chǎn)品

壹串通   李錦魁   2016-01-28

　　副品牌法則,就是企業(yè)利用副品牌名來標(biāo)示產(chǎn)品之間差異點(diǎn)與相同點(diǎn).副品牌實(shí)屬品牌延伸的概念.品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn),但也存在風(fēng)險(xiǎn),一種名稱代表幾種有差異的商品,可能會(huì)導(dǎo)致受眾認(rèn)知模糊,甚至產(chǎn)生一損俱損的"株連反應(yīng)".為避免這種情況,副品牌類別應(yīng)運(yùn)而生,它實(shí)際上可以看作是單一品牌和多品牌策略的折中,多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的影響,彼此又有所區(qū)別。

　　例如美的——冷靜星,美的——太陽星,美的——智能星等產(chǎn)品,實(shí)際上形成了一個(gè)家族品牌的格局,美的是家長,冷靜星,太陽星,智能星等是兒子,它們之間有著血緣關(guān)系.

　　如果副品牌包含母品牌的本質(zhì)特征,副品牌作用就是暗示這個(gè)品牌是主品牌差異化產(chǎn)品.如果副品牌跟原先主品牌不同的本質(zhì)特征,就意味著副品牌與主品牌完全不同的競爭市場.

　　利用副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的好處主要是:

　　1、 副品牌可以直觀,形象地表達(dá)該延伸產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象

　　副品牌名最理想的選擇就是帶描述性的品名."松下—畫王"彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù),畫面逼真自然,色彩鮮艷,副品牌"畫王"傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢.

　　2、副品牌可以盡享主品牌的影響力

　　采用副品牌后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌,副品牌一般不單獨(dú)對外宣傳,都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng).這樣,每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn),沾主品牌的光,而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌;另一方面,副品牌不斷推出,可以提升主品牌的美譽(yù)度.

　　3拖牢、副品牌可以繞開一些法律法規(guī)的限制

　　《商標(biāo)法》規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量,主要原料,功能等其它特點(diǎn)為商標(biāo)名稱.例如海爾-小王子,小王子是不能注冊商標(biāo)的,但作為副品牌卻不受限制.

　　4、副品牌可以減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

　　如果品牌延伸失敗,比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品,副品牌可以起到一定的緩沖作用.有時(shí)為了保住主品牌,還可以使出丟卒保車的策略,斷臂求生.如果直接用主品牌,則完全沒有退路可言.

　　副品牌在實(shí)際使用時(shí),并不象理論上講的那樣讓人行得通

　　最典型的副品牌方法就是在主品牌前加一個(gè)形容詞.如豪華假日飯店,但這種叫法很難讓人明白真正含義.副品牌使用得好,能幫助主品牌奪取一部分的市場;弄不好,副品牌會(huì)把主品牌打下的江山毀之一旦到趴。

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