楊崇烤蟮稹：基于1營銷理論下的淺溝通與美學(xué)營銷
壹串通 oishi 2015-04-10
說起營銷胀糜，我們更多地想到的是那種單刀直入、賣力吆喝的場景贿桃。但是有那么一個(gè)人滤灸，卻在營銷的道路上走出了不一樣的坦途——用美學(xué)來營銷怪褐。
美學(xué)和營銷，看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)概念翁旁，卻被組合在了一起蝠欲。也許你會(huì)認(rèn)為，這只是一個(gè)噱頭倦微，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的銷售妻味。當(dāng)然，誰都無法否認(rèn)欣福，任何營銷的終極目標(biāo)都是產(chǎn)品銷量的提升弧可。但是，我們可否能將營銷變得更美好劣欢、更易于消費(fèi)者接受并能延伸消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?壹串通策劃機(jī)構(gòu)全美學(xué)營銷創(chuàng)意團(tuán)主席楊崇俊會(huì)告訴你，完全可以裁良。
擁有20年品牌設(shè)計(jì)凿将、創(chuàng)意、策劃及工業(yè)設(shè)計(jì)咨詢經(jīng)驗(yàn)并深諳中國消費(fèi)市場的剛?cè)嶂赖臈畛缈〖燮ⅲ恢币詠矶际侵袊缹W(xué)營銷的倡導(dǎo)者和踐行者牧抵。而他也用一個(gè)個(gè)成功的案例向我們證明著，全美學(xué)營銷不僅好聽而且好用侨把。
初見楊崇俊犀变，他別有韻味的胡子給我留下了深刻印象。古人云：蓄須明志秋柄。蓄須實(shí)質(zhì)上是一種發(fā)自內(nèi)心的思想表達(dá)考叽。楊崇俊蓄須傳達(dá)的是一種自由粗獷肢姜、標(biāo)新立異、灑脫不羈而又成熟練達(dá)连碎、從容自信的精神驰闺。
不照平常的邏輯、不依常規(guī)的約束弧哥，因此楊崇俊每每意外獲得很多有利于工作的靈感和創(chuàng)新思維呕豪。因此他覺得，人生就是不斷遇到一個(gè)個(gè)問題榆眷，然后想辦法去解決一個(gè)個(gè)問題糯档。是的，人就是這么成長起來的屡旺。
基于1營銷理論下的全美學(xué)營銷
基于1營銷理論下的全美學(xué)營銷蜡幼，傳統(tǒng)觀念下，美學(xué)是屬于藝術(shù)的范疇贼酵，為什么會(huì)將美學(xué)和營銷結(jié)合在一起而提倡全美學(xué)營銷的理念?
楊崇俊表示糙笛，美學(xué)指的是一種美好感覺，包括視覺但不限于視覺烛愧，不同的美好感覺應(yīng)該有不同的視覺和語言的表達(dá)油宜，比如實(shí)用和實(shí)惠也是一種美好的感覺，有很大的市場空間怜姿。這種感覺的溝通就應(yīng)該是簡單樸實(shí)慎冤，理性甚至是粗暴的溝通方式。
“由于信息沧卢、產(chǎn)品和品牌的過剩蚁堤，消費(fèi)者缺少時(shí)間和耐心，淺溝通成為后工業(yè)時(shí)代品牌營銷最有效的溝通方式但狭，‘特勞特定位’所帶來的‘腦殘式定位’就是一種淺溝通披诗，如怕上火喝王老吉，送禮就送腦白金立磁，就是一種腦殘式溝通呈队，這種溝通方式更適合存量較大的大眾品牌。依賴巨額的廣告投入唱歧，解決不了更多企業(yè)的溝通問題宪摧，也不適合一些個(gè)性化和高端化的品牌調(diào)性。事實(shí)上烙凝，特勞特忽視了淺溝通的另外一種重要方式：‘不依賴文字的溝通方式——感覺溝通’连欲。從感官、產(chǎn)品、和價(jià)格的體驗(yàn)上升到一種美好感覺的溝通方式椅损，我把它叫做全美學(xué)營銷帘战。”
產(chǎn)品帶來的美好感覺>產(chǎn)品本身
“品牌是一種溝通方式首袍，是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間特有的溝通語言憋勇，沒有品牌的企業(yè)就是聾子和啞巴，就失去了市場的話語權(quán)衰呢》蚱荆”關(guān)于品牌的重要性，楊崇俊給出了他心中的答案猪出。
既然品牌之于一家企業(yè)如此重要妇乏，那么全美學(xué)營銷對(duì)于品牌又能有著什么幫助?對(duì)于這個(gè)問題，楊崇俊認(rèn)為鬓催，全美學(xué)營銷其中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是肺素，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后帶來的美好感覺宇驾。從大的層面上來說倍靡，LV賣尊貴，蘋果賣品位课舍，格力賣品質(zhì)塌西，美的賣性價(jià)比，雙十一賣占了便宜的美好感覺筝尾，這種觀念和思維幫助企業(yè)明白消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的真正理由是什么捡需，消費(fèi)者到底需要什么樣的美好感覺，而企業(yè)和品牌又應(yīng)該給消費(fèi)者傳達(dá)和建立什么樣的美好感覺筹淫。對(duì)應(yīng)不同的市場渠道站辉、價(jià)格與溝通方式，是對(duì)特勞特定位的補(bǔ)充损姜，也是有別于特勞特的定位和溝通的方法饰剥。
而談及全美學(xué)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別時(shí)，楊崇俊表示摧阅，特勞特品牌營銷的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的選擇是決定品牌是否成功的關(guān)鍵因素寺癌，而消費(fèi)者的選擇除了第一還是第一，所以特勞特認(rèn)為建立品牌的路徑只有三條腥默，要么成為行業(yè)第一(霸位)，要么成為品類第一(搶位)俭般，要么站在第一品牌的對(duì)立面(靠位)匿微。全美學(xué)營銷不否定特勞特的營銷觀念，但對(duì)其做了補(bǔ)充升級(jí)：消費(fèi)者記得住第一但并不一定選擇第一，就像我們知道第一高峰是珠穆朗瑪峰翎味，但不一定去攀登它蝉择。消費(fèi)者因?yàn)橄矏邸⑵珢鄱x擇民逾。品牌消費(fèi)背后的美好感覺才是消費(fèi)者選擇品牌的動(dòng)機(jī)蛀植。
永無止境，保持前行
當(dāng)每個(gè)項(xiàng)目做完之后垫凝，楊崇俊都會(huì)回過頭去深思填要，他發(fā)現(xiàn)每個(gè)項(xiàng)目都多多少少存在一些不足的地方，也會(huì)閃現(xiàn)出如果這樣做也許會(huì)有更好的效果這種類似的想法仔戈。當(dāng)然关串，這么多的項(xiàng)目中也有讓他比較滿意的案例——金頌項(xiàng)目。他表示监徘，雖然金頌項(xiàng)目也有不足的地方晋修，但是其在定位和溝通上比較有亮點(diǎn)。
“我一直堅(jiān)信‘實(shí)踐出真知凰盔，策略是腳走出來的墓卦。’在當(dāng)時(shí)户敬，百聰茶葉主要是想選擇進(jìn)軍高端奢侈品茶葉市場落剪，然而“百聰”這個(gè)名字，本身無法跟消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通山叮。消費(fèi)者無法從此二字中得出任何關(guān)于這個(gè)品牌的信息著榴。如產(chǎn)品信息、品牌定位屁倔，這些都無法詮釋脑又。而產(chǎn)品包裝因顏色多樣而顯得過于浮華、流于俗套蛹暗。因此噪终，關(guān)于百聰?shù)?a href="http://www.shengzhongdianqi.com/Service.html" target="_blank">品牌形象、品牌定位坑哥，需要進(jìn)行重新整合痒蛇，于是，他找到了我們弦途。
基于1營銷理論下的美學(xué)營銷在實(shí)踐上也成功的幫助了眾多的企業(yè)俺下，例如下面所闡述的金頌茶葉。我們壹串通團(tuán)隊(duì)先以茶葉外行人的眼光抡广，跳出原來的條條框框预铁，洞察市場嚣赤。發(fā)現(xiàn)百聰應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)觀念，從生態(tài)角度重新界定好茶標(biāo)準(zhǔn)簸翠，以環(huán)境而非地獄來劃分茶葉等級(jí)违冲。最終為百聰做了這樣的定位策略：傳播‘好茶在深山原生態(tài)茶園’的觀念，以‘稀缺的原生態(tài)茶葉’引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注茶的品質(zhì)蒋毕，從而贏得先機(jī)略荡、占據(jù)市場，并重新將‘百聰茶業(yè)’更名為‘金頌’——深山原生態(tài)好茶歉胶，給消費(fèi)者營造出一種尊貴的美好感覺汛兜。
為了更能體現(xiàn)產(chǎn)品的奢侈，我還利用全美學(xué)營銷跨扮，以美學(xué)貫穿于金頌營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)序无，只選取最深山原生態(tài)的茶源作為原料，并運(yùn)用合理的藝術(shù)手法進(jìn)行產(chǎn)品包裝和logo的設(shè)計(jì)衡创，將這種”深山原生態(tài)“引入旗艦店帝嗡，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可視化，最終達(dá)成了消費(fèi)者對(duì)美的視覺溝通享受璃氢，也使純美哟玷、獨(dú)特的奢華體驗(yàn)和產(chǎn)品得到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知一也。
“除了獨(dú)特的產(chǎn)品形象巢寡，在我們的策劃下，百聰也舉辦了各類公關(guān)活動(dòng)椰苟，媒體雜志報(bào)道抑月，并奪下‘2010中國國際奢侈品最具影響力金獎(jiǎng)品牌’，大大提升了品牌的知名度與影響力跷塘，聞名海內(nèi)外苗鸦。”
而作為這個(gè)時(shí)代的重要特征跋共，數(shù)字化是每一個(gè)廣告人和營銷人都無法回避的話題外羽，它正改變著媒體呈現(xiàn)的形態(tài)以及廣告行業(yè)的既有規(guī)則。
在楊崇俊的眼中絮很，數(shù)字化帶來的是更加便利的溝通和體驗(yàn)捡奖，媒介開始變得更加碎片化、分散和多元戚绪，而消費(fèi)者也不再局限于單向的傳播窍蚤。因此，整合傳播會(huì)變得越來越困難和低效曙辛，但由于全美學(xué)營銷更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和溝通夏植，在數(shù)字化時(shí)代其會(huì)有著天然的優(yōu)勢(shì)铡喊。
“這是一個(gè)劇變的時(shí)代，任何一種方法你踩、理論、經(jīng)驗(yàn)都可以成為陷阱讳苦，只有創(chuàng)新才能讓品牌立于不敗之地带膜。”
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