關(guān)鍵點(diǎn)落地：壹串通策劃咨詢公司19年實(shí)戰(zhàn)方法論

壹串通      2022-02-28

　　一、不是所有廣告公司都是實(shí)戰(zhàn)派

　　很多企業(yè)往往對(duì)廣告公司寄予厚望，希冀一個(gè)報(bào)告能解決所有品牌營(yíng)銷的問題。實(shí)際上，很多中小型企業(yè)在落地的過程中，迫于能力不足和團(tuán)隊(duì)不足，所以常常遇到資源不到位，落地不干脆，做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的現(xiàn)象出現(xiàn)。毋庸置疑，品牌營(yíng)銷的落地效果將在落地過程中大打折扣，為此，常常不得其解。

　　事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)仍有很多廣告公司的之于客戶，以提交或是客戶簽收?qǐng)?bào)告為榮，將其視為一個(gè)全案的終結(jié)。其實(shí)不然，在壹串通看來，策略報(bào)告只是任務(wù)的開始，推動(dòng)客戶的關(guān)鍵點(diǎn)落地才是核心關(guān)鍵。

　　壹串通提出的“關(guān)鍵點(diǎn)落地”，是通過自身十幾年的商業(yè)實(shí)踐，本質(zhì)是，找到自身的差異化戰(zhàn)略定位的同時(shí)，在落地過程中，排除企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的諸多的假動(dòng)作、廢動(dòng)作，找到制約增長(zhǎng)的核心問題，聚焦決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，讓企業(yè)的有限資源，能夠朝著一個(gè)陣地、一個(gè)城墻口沖鋒，并且堅(jiān)持重復(fù)，最終撕開一條口子，建立起消費(fèi)者認(rèn)知！

　　二、關(guān)鍵點(diǎn)落地之于成長(zhǎng)型企業(yè)的意義

　　眾所周知，我們處于信息大爆炸、環(huán)境大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，很多企業(yè)經(jīng)常做了一大堆“花活”，看似眼花繚亂，實(shí)則沒有一個(gè)動(dòng)作讓消費(fèi)者有記憶，本質(zhì)是在任何一個(gè)點(diǎn)上，都沒有打透，這對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來說無異慢性自殺，是巨大的浪費(fèi)，更是犯罪，會(huì)丟失重要的時(shí)間窗口！

　　正確看待企業(yè)成長(zhǎng)的過程和企業(yè)的能力圈，是關(guān)鍵點(diǎn)落地的核心。對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)而言，要解決的問題非常之多，有很多問題，今天解決不了，有很多問題，不是問題。正所謂，大道至簡(jiǎn)，最核心的問題只有一個(gè)，找到這個(gè)核心問題，就是牽住了牛鼻子，剩下的事情，就是用100%的力量，做這個(gè)5%的事情。一句時(shí)髦的話，叫ALL IN！

　　壹串通是站在客戶資源有限的情況下，去談這個(gè)觀點(diǎn)。本質(zhì)上來講，定位再好，沒有足夠資源推動(dòng)，等于零。

　　三、壹串通19年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)首度系統(tǒng)解密關(guān)鍵點(diǎn)落地

　　什么是關(guān)鍵點(diǎn)落地？為占據(jù)定位而開展的核心運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是抓住制約增長(zhǎng)的牛鼻子（核心問題），以壓倒性投入來做。

關(guān)鍵點(diǎn)到底有哪些點(diǎn)呢？基于戰(zhàn)略定位，壹串通構(gòu)建起系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)落地方法論，這也是十多年來，壹串通首度系統(tǒng)解密關(guān)鍵點(diǎn)落地：

　　（一）產(chǎn)品體系的關(guān)鍵要素：產(chǎn)品矩陣、工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈

　　一是，產(chǎn)品矩陣形成戰(zhàn)略火力配置。

　　一定要有這種意識(shí)，就是重新梳理產(chǎn)品線矩陣。很多企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是站在企業(yè)自身去梳理自身的產(chǎn)品矩陣。事實(shí)上，銷售是市場(chǎng)行為，理應(yīng)更多站在競(jìng)爭(zhēng)的視角、用戶的視角來審視產(chǎn)品矩陣，構(gòu)成明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、戰(zhàn)斗型產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的火力配置。

　　二是，工業(yè)設(shè)計(jì)找到對(duì)手、找到老師。

　　對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，工業(yè)設(shè)計(jì)的核心是找到對(duì)手、找到老師。整體研發(fā)策略是從跟跑到并跑再到領(lǐng)跑。對(duì)于往高端突破的核心可以通過拉背書的形式，讓國(guó)際名師設(shè)計(jì)為其產(chǎn)品背書，如小米mix系列與菲利普·斯塔克，為小米提升高端品牌溢價(jià)加分不少。

　　三是，爆品的打造從供應(yīng)鏈開始測(cè)算全鏈條的分配體系。

　　爆品思維成為時(shí)下熱門企業(yè)打造品牌的重要方式。對(duì)于爆品的打造，一定要有供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈的支持整合，這個(gè)是倒逼廠家去解決這方面的問題。從消費(fèi)者買到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格必須是多少開始倒推，測(cè)算好全鏈條的分配體系，服務(wù)成本多少、廠家利潤(rùn)多少、代理商賺多少、分銷商賺多少。

　　（二）渠道體系的關(guān)鍵要素：渠道結(jié)構(gòu)、終端業(yè)態(tài)、經(jīng)銷商賦能、樣板市場(chǎng)

　　一是渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是理解客戶業(yè)務(wù)。

　　我們?cè)谧龆床斓臅r(shí)候，非常重要的前提是理解客戶的業(yè)務(wù)。對(duì)于一家公司，它的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里？第一個(gè)要素，產(chǎn)品線突破，第一你要看你怎么突破的方式，第二產(chǎn)品形態(tài)的演化是怎么樣的，這非常重要；第二個(gè)要素渠道往上提。理解客戶業(yè)務(wù)是我們最最重要的東西，就是客戶到底賣什么東西，而我們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景過程中能起到什么作用。

　　二是終端業(yè)態(tài)、經(jīng)銷商賦能，上半場(chǎng)靠紅利，下半場(chǎng)靠絕活。

　　我們服務(wù)客戶的經(jīng)銷商都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這次去建材終端經(jīng)銷商那里聊，很多經(jīng)銷商都說這次做不好，就不做生意了，為什么？因?yàn)檫@群經(jīng)銷商喪失了做生意的智慧能力。在中國(guó)社會(huì)有一句話很重要，叫“上半場(chǎng)靠紅利，下半場(chǎng)靠絕活”。

　　確實(shí)是這樣，不然下半場(chǎng)死路一條。我們的合作客戶的經(jīng)銷商，剛學(xué)會(huì)店面管理，馬上來個(gè)店面動(dòng)銷；剛學(xué)會(huì)動(dòng)銷，馬上又來一個(gè)微信爆破；學(xué)會(huì)微信爆破，你還要學(xué)會(huì)線上線下的打通。這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)，只能是那些年輕人能應(yīng)付的了。

　　三是樣板市場(chǎng)，從“漏斗”模型到“漣漪”模型，讓滴一滴水足夠重。

　　你一定要找到你的核心市場(chǎng)，把這個(gè)核心市場(chǎng)打透。深耕怎么做呢？從過去“漏斗”模型到“漣漪”模型，我們傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷就是漏斗模型。但是從樣板市場(chǎng)深耕來看，最重要轉(zhuǎn)到漣漪模型，你滴的每一滴水要足夠重，足夠重以后必然會(huì)濺起浪花，有浪花就有漣漪，有漣漪就可以做下一階段的突破和發(fā)展。

　　（三）傳播體系的關(guān)鍵要素：認(rèn)知建立陣地、接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)

　　一是，找到認(rèn)知建立的陣地，百分百做透。

　　終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智。有一句話給大家分享，做品牌不打廣告，就好比黑暗處向姑娘拋媚眼。在大家沒有動(dòng)的時(shí)候，你動(dòng)起來，意味著你的成本最低，意味著黑暗里你劃開一個(gè)火柴，你就能照亮整個(gè)世界。

　　廣告就是發(fā)信號(hào)，信號(hào)必須貴，如果不貴，就無效。

　　你在哪個(gè)地方建立認(rèn)知，是高空、低空還是終端，展會(huì)或是會(huì)議營(yíng)銷。這個(gè)是非常重要的，一旦確定下來，百分百把它做透。

　　二是，接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)終端就是一個(gè)戶外廣告牌。

　　終端作為消費(fèi)者與品牌接觸最為直接的場(chǎng)所，每一個(gè)終端就是一塊戶外廣告牌。不重視終端相當(dāng)于慢性自殺行為。但是過往我們的客戶都是稀里糊涂做，也不知道這個(gè)行業(yè)的特性是什么，我們客戶的接觸點(diǎn)有哪些，從來不從這個(gè)層面去思考，所以終端從內(nèi)至外都是干干凈凈，這相當(dāng)于將品牌價(jià)值釋放的場(chǎng)地資源白白浪費(fèi)了。

　　基于此，視野一定要寬，思考一定要勤，所有的這些接觸點(diǎn)的先后順序幫助我們的客戶拉通，首先你要看它終端業(yè)態(tài)有哪些，分別是什么樣子，消費(fèi)者接觸點(diǎn)從里到外到底有哪些，這些接觸點(diǎn)一旦沒打好，里面肯定就全散了。

　?。ㄋ模┙M織體系關(guān)鍵要素：動(dòng)員、機(jī)制

　　很多公司產(chǎn)品、渠道體系都不錯(cuò)，但是組織體系混亂，是個(gè)黑洞。我們一定推動(dòng)這個(gè)層面的變化，比如說有對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，有對(duì)應(yīng)的口號(hào)和精神，你的組織才能整體往上走，這個(gè)組織底層的缺失，你提的任何東西都會(huì)死的，沒有用。我們?nèi)绻€想獲得更大的成功，我們還是要談這個(gè)問題，到底有沒有以及這個(gè)人能不能干，肯不肯干。

　　任何偉大的公司都是從一個(gè)笨動(dòng)作開始。今天的中國(guó)很多公司都是從最傻的地方做成的，這段話其實(shí)對(duì)客戶很受用。如阿里：中供鐵軍；美團(tuán)：百團(tuán)大戰(zhàn)，地推；攜程：機(jī)場(chǎng)十年；京東：物流；滴滴：司機(jī)地推無不是如此。

　　最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有營(yíng)銷策劃，想要客戶對(duì)你形成長(zhǎng)期認(rèn)同和依賴就是靠折騰產(chǎn)品、折騰事、折騰人，每一條都是值得我們深思的事情。本質(zhì)是，你通過什么方法調(diào)動(dòng)大家的勢(shì)能和挖掘大家的潛力。

　　折騰事。你有沒有新的事情去做？有很多事情都是這樣的，所謂的事情就是干活這個(gè)事，很多人認(rèn)為你這個(gè)活很Low，你這個(gè)活沒有什么新意，在營(yíng)銷領(lǐng)域很多活都是基礎(chǔ)活，沒有新意的事情太多了。一切知識(shí)都是舊知識(shí)，把你的單點(diǎn)打好，把你認(rèn)為很平常的事情做好都是很厲害了。那些貼海報(bào)的動(dòng)作，你真的鋪天蓋地貼好了就已經(jīng)很厲害了。折騰產(chǎn)品。對(duì)于新產(chǎn)品的發(fā)布和推廣要有一個(gè)整體的看法和整體的思路。這些動(dòng)作完成下來，也是對(duì)內(nèi)外部人員的“折騰”、“動(dòng)員”。

　　四、壹串通關(guān)鍵點(diǎn)落地實(shí)戰(zhàn)案例

　　 “關(guān)鍵點(diǎn)落地”，與其說是壹串通大殺四方的方法論，不如說是我們的價(jià)值觀。壹串通三級(jí)火箭模型，根據(jù)客戶執(zhí)行能力的強(qiáng)弱，我們提供執(zhí)行方案及督導(dǎo)宣貫，確保項(xiàng)目各環(huán)節(jié)高效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)落地。

　　事實(shí)上，壹串通關(guān)鍵點(diǎn)落地方法論，更是其深耕品牌營(yíng)銷19年來，與合作伙伴一起，不斷積累和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。以下為壹串通在實(shí)踐過程中的部分品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地的實(shí)戰(zhàn)案例，與大家共享：

　　（一）好太太品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地實(shí)戰(zhàn)案例

　　1、 品牌形象升級(jí)：大品牌用大牌代言人，啟用劉濤為新代言人，強(qiáng)關(guān)聯(lián)劉濤好太太形象。

　　2、 傳播發(fā)力：媒介即信息，構(gòu)建央視高端傳播占位，終端強(qiáng)勢(shì)廣告覆蓋的立體網(wǎng)絡(luò)。

　　3、 五星終端大行動(dòng)：圍繞12000個(gè)終端，打造“終端生動(dòng)化、產(chǎn)品出樣、導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)升級(jí)、經(jīng)銷商公司化、智能銷售占比”為要素的五星終端大行動(dòng)。

　　4、 打造區(qū)域樣板市場(chǎng)：壹串通從“標(biāo)準(zhǔn)制定——樣板店——樣板市場(chǎng)——全國(guó)宣貫啟動(dòng)——執(zhí)行監(jiān)督”全鏈條協(xié)作，協(xié)助客戶取得成功。

　　5、 護(hù)城河戰(zhàn)略：?jiǎn)⒂玫诙放茟?zhàn)略（科徠尼），搶占巨大的智能家居和品類切換風(fēng)口。

　　（二）科徠尼品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地實(shí)戰(zhàn)案例

　　1、 品類占位：以始為終，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，品類占位“科徠尼AI智能鎖”。

　　2、核心訴求：霸占安全第一因，越用越安全的智能鎖。

　　3、品牌發(fā)布會(huì)：搶時(shí)間、搶空間、搶消費(fèi)者認(rèn)知，科徠尼“一出場(chǎng)就是巨星”。

　　4、終端生動(dòng)化：出位、出樣、出形象，推動(dòng)智能鎖全渠道上樣，搶占渠道終端資源。

　　5、樣板市場(chǎng)建設(shè)：推動(dòng)區(qū)域樣板市場(chǎng)建設(shè)，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和渠道分銷積極性。

   

　　（三）旺海群豐品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地實(shí)戰(zhàn)案例

　　1、 品牌形象再造：挖掘養(yǎng)殖戶心中的“豐收”圖景，打造更受養(yǎng)殖戶歡迎的品牌系統(tǒng)，一經(jīng)推出便扎根養(yǎng)殖戶內(nèi)心，真正做到符號(hào)即指令。

　　2、 終端與推廣會(huì)工程：發(fā)起“終端211工程”、“終端形象建設(shè)突擊月”、“百團(tuán)大戰(zhàn)”一系列營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，搶占養(yǎng)殖戶心智認(rèn)知。

　　3、 打造品類權(quán)威：以旺海精品模式為核心，打造超級(jí)公關(guān)產(chǎn)品《“新常態(tài)”下中國(guó)飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)白皮書》發(fā)布會(huì)，不斷強(qiáng)化品類權(quán)威。

　　4、 產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略：以“戰(zhàn)略是長(zhǎng)出來的”為核心思想，推進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展，通過6年時(shí)間，構(gòu)建起從單個(gè)生魚飼料產(chǎn)品到動(dòng)保、豬料、畜禽料、特種魚料、品牌魚的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　（四）迅達(dá)廚電品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地實(shí)戰(zhàn)案例

　　1、品牌突圍：汪涵代言，釣魚臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。構(gòu)建更高端、更年輕的品牌資產(chǎn)。
　　2、渠道爆破：深耕大湖南，劍指全中國(guó)。省內(nèi)衛(wèi)冕、省外沖鋒，同時(shí)發(fā)動(dòng)兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，省內(nèi)“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”，省外“千城萬店”主題渠道爆破運(yùn)動(dòng)。
　　3、終端制勝：終端激活，活動(dòng)造節(jié)。構(gòu)建全新終端體系，打造“618平板節(jié)”、“820品牌日”兩大核心終端動(dòng)銷運(yùn)動(dòng)。通過打大仗、打硬仗，持續(xù)激發(fā)團(tuán)隊(duì)狼性基因。
　　4、產(chǎn)品聚焦升級(jí)：以核心產(chǎn)品“灶具”為火車頭產(chǎn)品，形成光環(huán)效應(yīng)，打造“平板灶”等行業(yè)明星產(chǎn)品，帶動(dòng)其它品類發(fā)展。
　　5、傳播發(fā)力：100%力量干5%的事情，立足湖南市場(chǎng)，聚焦湖南衛(wèi)視，攜手熱門綜藝《中餐廳》，品牌勢(shì)能不斷提高。

　　（五）大王椰品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地實(shí)戰(zhàn)案例

　　1、 超級(jí)發(fā)布會(huì)：只有儀式感，才能吹響沖鋒號(hào)。率先進(jìn)入G20會(huì)場(chǎng)召開品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

　　2、 重磅推出四大戰(zhàn)略：

　　1）品牌戰(zhàn)略：終端、投放一切圍繞更高端。

　　2）千鎮(zhèn)萬鄉(xiāng)戰(zhàn)略：半年招商500家，渠道下沉，覆蓋全國(guó)。

　　3）產(chǎn)品2+1戰(zhàn)略：聚焦更高端戰(zhàn)略，不斷打造行業(yè)爆品。

　　4）主動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：發(fā)起全國(guó)一系列“超級(jí)環(huán)保日”主題營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，從方案策劃、會(huì)前動(dòng)員、落地輔導(dǎo)、活動(dòng)引爆全體系、全流程打造。

　　3、 渠道提質(zhì)：以“抓兩頭帶中間”策略為指引，“大商計(jì)劃”、“TOP計(jì)劃”、“金橋計(jì)劃”同步并舉，全方位構(gòu)建轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)銷商核心能力。

　　4、 組織文化再造：推動(dòng)和打造“三個(gè)一新”：全新的組織體系、全新的文化體系、全新的動(dòng)員體系。

  
　　19年來，壹串通的作業(yè)觀，一直站在老板的角度、經(jīng)營(yíng)的角度、品牌資產(chǎn)的角度來審視品牌營(yíng)銷。是壹串通的職能角色定位為：是工具和方法的提供者；是經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的分享者；是創(chuàng)新思路的靈感點(diǎn)和鼓勵(lì)者；是內(nèi)部變革的催化劑。

　　籍以此，我們希望和企業(yè)家一起，克服在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的“貪”欲，抓住經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，推動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)落地，做時(shí)間的朋友，用耐心成就初心！

標(biāo)簽：品牌策劃