如何占山為王，創(chuàng)建品牌

壹串通      2017-12-19

　　編者按：如何占山為王，創(chuàng)建第一品牌內(nèi)容分享來(lái)源于壹串通第一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，第一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略原理是壹串通董事長(zhǎng)——李錦魁先生二十五年以來(lái)潛行品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)總結(jié)出來(lái)的理論，該理論已助力20余品牌成功上市，40多個(gè)品牌成為行業(yè)領(lǐng)袖，300余個(gè)品牌信賴與選擇。何為第一性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?用一句話總結(jié)即是：讓品牌成為用戶的第一選擇。經(jīng)錄音整理，以下為分享內(nèi)容精簡(jiǎn)版，更多精彩可關(guān)注壹串通。

壹串通董事長(zhǎng)李錦魁先生簡(jiǎn)介

　　大家好，我是李錦魁，今天非常開(kāi)心和大家分享第一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論。

　　我們大家都知道時(shí)代在變，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生日新月異的變化。

　　在大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代，每一個(gè)行業(yè)都有上百、上千企業(yè)和品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入難以選擇的困惑；在信息大爆炸時(shí)代，中國(guó)步入千萬(wàn)級(jí)媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，消費(fèi)者每天被海量信息包圍；在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，進(jìn)行差異化區(qū)隔，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是王道。
　　我們有很多過(guò)剩的同類公司，雇用同類的人，他們有著類似的，教育背景，就業(yè)于類似的工作崗位，提出類似的想法，生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有類似的價(jià)格和類似的質(zhì)量。

　　在面臨著環(huán)境大競(jìng)爭(zhēng)+信息大爆炸+產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，成千上萬(wàn)的品牌在“騷擾”著用戶，給用戶帶來(lái)巨大的選擇困惑。

　　一、用第一性原理思維去思考，解決問(wèn)題就是解決本質(zhì)與根源

　　壹觀點(diǎn)：要用第一性原理思考問(wèn)題，而不是類比思維。
　　2300年前古希臘哲學(xué)家亞里士多德：在每個(gè)系統(tǒng)探索中存在第一性原理。第一性原理是基本命題和假設(shè)，不能被省略和刪除，不能被違反。從量子學(xué)的角度分析，第一性原理是從頭計(jì)算，不需要任何參數(shù)，只需要一些基本的物理常量，就可以計(jì)算出來(lái)分子結(jié)構(gòu)和物理的性質(zhì)，這樣的理論很接近于反映宇宙本質(zhì)原理，就稱第一性原理。在道家思想里面道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物；其中的一也是指第一性原理。

　　任何事情都有第一原則，抓住了，一切迎刃而解。問(wèn)對(duì)問(wèn)題，隨后一切釋然。找出產(chǎn)品內(nèi)含的“根”技術(shù)，然后做優(yōu)化設(shè)計(jì)。這也是第一性原理的核心關(guān)鍵所在。

　　二、站在用戶思維去思考，以用戶選擇為中心

　　壹觀點(diǎn)：用戶只有1個(gè)選擇，選擇是你，別人就沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　人類的心理習(xí)慣，第1認(rèn)知，就像初戀，初戀永遠(yuǎn)在心里有特殊的地位。人類的生理習(xí)慣，人腦無(wú)法容納7個(gè)單位以上事物。第1品牌的銷(xiāo)量是第2品牌的2倍，第1品牌才是企業(yè)的資產(chǎn)。

　　用戶的選擇才是決定企業(yè)成功的最關(guān)鍵因素，而用戶選擇的程度也決定了企業(yè)賺錢(qián)的程度，和企業(yè)發(fā)展的思路。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一家企業(yè)若保住5%的穩(wěn)定用戶，那該企業(yè)的利潤(rùn)至少會(huì)增加25%。因此，企業(yè)的落腳點(diǎn)也應(yīng)在于使用戶最終選擇，只有掌握了“用戶選擇”這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。而且，用戶選擇也能使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利能力。

　　站在用戶思維去思考，所謂的用戶思維，就是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶選擇為中心”。

　　有人說(shuō)“以用戶為中心”不是剛剛冒出來(lái)的概念，這是實(shí)話，很多傳統(tǒng)品牌廠商都在叫嚷著“以用戶為中心”、“以客戶為中心”，或者“以消費(fèi)者為中心”，但是，我們當(dāng)前所處的時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播方式產(chǎn)生了非常大的變化，舉例來(lái)說(shuō)，以前沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，如果一個(gè)用戶對(duì)參加的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，常態(tài)的反應(yīng)是自認(rèn)倒霉算了，下次再也不買(mǎi)這家的產(chǎn)品和服務(wù)，頂多是向周?chē)呐笥驯г?，提醒他們一定不要去買(mǎi)。這種用戶的意見(jiàn)只能在小范圍內(nèi)傳播，對(duì)廠家的影響不大，所以不少?gòu)S家利用這種信息不對(duì)稱來(lái)算計(jì)用戶，最大限度地從用戶身上竭澤而漁，即使出現(xiàn)了用戶投訴，也是能捂則捂，而不是積極改進(jìn)自身的問(wèn)題。所謂“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，就是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中賣(mài)方處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)用戶的處境。

　　只有站在用戶思維去思考，才能親身體會(huì)與理解用戶。我們都知道，在心里上，用戶只選擇記得住的第一；在生理上，用戶只選擇想得到的第一；社會(huì)上，用戶只選擇看得到的第一。只有成為用戶的第一選擇，才能真正成為品類的第一。

　　三、選擇來(lái)自心智模式，來(lái)自心智認(rèn)知

　　壹觀點(diǎn)：品牌定位戰(zhàn)略就是在用戶心智占有一定位置，否則用戶怎么選擇你。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)而知爬行腦更喜歡視覺(jué)的信息，人類80%信息來(lái)自視覺(jué)。眼睛決策還是思考決策？心智模式在決策，大腦執(zhí)行。

　　我們都知道人類特別不喜歡用腦思考，當(dāng)你朋友出去吃飯的時(shí)候，別人問(wèn)吃什么？你多數(shù)都會(huì)回答說(shuō)隨便，很明顯，我們都不愛(ài)思考與拒絕選擇。而最終決定吃什么，往往是用心智模式在決策，大腦只是執(zhí)行，心智是由認(rèn)知模型決定的。

　　品牌定位戰(zhàn)略就是在用戶心智占有一定位置，否則用戶怎么選擇你。選擇來(lái)自心智模式，來(lái)自心智認(rèn)知。

　　四、怎么成為第一品牌？心智定位認(rèn)知第一

　　壹觀點(diǎn)：認(rèn)知大于事實(shí)

　　在壹串通品牌定位的三招六式的作業(yè)方式下，幫助企業(yè)們通過(guò)品牌定位占領(lǐng)用戶的心智，占山為王，打造第一和成為用戶選擇的第一。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，品牌定位戰(zhàn)略就是在用戶心智占有一定位置，否則用戶怎么選擇你。

　　壹串通定位三招六式

　　第一營(yíng)銷(xiāo)即調(diào)動(dòng)用戶已有認(rèn)知(洞察)+在用戶頭腦里精準(zhǔn)定位(策略定位)+創(chuàng)意出己有認(rèn)知關(guān)聯(lián)的符號(hào)和品像(超級(jí)創(chuàng)意)+說(shuō)用戶內(nèi)心想說(shuō)的那句話(傳播)+找出對(duì)用戶最影響的關(guān)鍵點(diǎn)落地(互動(dòng))，達(dá)到用戶對(duì)品牌第1認(rèn)知!

　　洞察：發(fā)現(xiàn)第“1”

　　每個(gè)企業(yè)所做的產(chǎn)品或服務(wù)都存在第1的基因，洞察第1。在用戶為王的時(shí)代里，整個(gè)洞察過(guò)程必須以用戶為核心，從用戶的角度看待企業(yè)、競(jìng)品和產(chǎn)品之間的關(guān)系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)品牌基因，形成品牌核心。

　　壹串通洞察調(diào)研的方法：“用腳走、用嘴問(wèn)、用手記、用腦想”;洞察的過(guò)程，可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)：信息收集——分析第1基因，判斷第1——得出第1結(jié)論。

　　策略定位：確定第“1”

　　通過(guò)洞察找到第“1”的基因后，那么，企業(yè)就要確定第“1”?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，我的企業(yè)無(wú)論哪個(gè)方面都排不上第一，怎么去發(fā)掘呢?其實(shí)企業(yè)在發(fā)掘第一因素的過(guò)程中，有時(shí)可以換個(gè)角度思考，往往就能柳暗花明。

　　企業(yè)可從以下角度發(fā)掘自身的第一因素;產(chǎn)能第一、銷(xiāo)量第一、時(shí)間第一、獎(jiǎng)項(xiàng)第一、理念第一、耐用第一、安全第一、迅速第一、價(jià)格第一、設(shè)計(jì)第一、價(jià)值第一、尊貴第一、方便第一、服務(wù)第一、研發(fā)第一......

　　“第1法則”也是迄今為止最有效的提升知名度的方法。因?yàn)椤暗?”超越了其它所有的品牌，最容易被用戶記住，也會(huì)得到得到人們最多的關(guān)注和喜愛(ài)，而且更容易引起媒體的關(guān)注。

　　超級(jí)創(chuàng)意：第“1”記憶符號(hào)

　　在消費(fèi)者大腦里沒(méi)有真像，只有認(rèn)知!

　　提起老干媽，大家首想到的并非“慈母手中線”的媽媽，老干媽=辣椒醬

　　這些品牌符號(hào)在消費(fèi)者的心中已經(jīng)烙下深刻的印記。通過(guò)某個(gè)符號(hào)、某個(gè)創(chuàng)意或某種產(chǎn)品能讓消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌，便是消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶部分，這也是超級(jí)創(chuàng)意的強(qiáng)大作用所在。

　　傳播：把第“1”廣而告之

　　廣告只是品牌傳播的一部分，而傳播則只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。在策略以及創(chuàng)意都?jí)m埃落定后，那么傳播就是要把自己的第“1”廣而告之，整合所有的傳播工具，統(tǒng)一口徑，用“一個(gè)聲音說(shuō)話”。

　　這時(shí)，我們要做好的就是：說(shuō)用戶內(nèi)心想說(shuō)的那句話。

　　互動(dòng)：認(rèn)知第“1”

　　在關(guān)鍵點(diǎn)落地的部分，就是要落實(shí)好認(rèn)知的第“1”。而用戶的認(rèn)知過(guò)程中，“喜歡”是至關(guān)重要的。實(shí)際上，“喜歡”比“好”更重要。用戶只有1個(gè)選擇，就是“喜歡”的選擇，你買(mǎi)小米是沒(méi)有理由的，就是喜歡，沒(méi)有別的道理，淺溝通，沒(méi)有那么多深層的東西。我們都知道“怕上火喝王老吉”，王老吉真的能去火嗎?就是用戶喜歡。

　　品牌就是不斷被強(qiáng)化的第一概念的認(rèn)知。品牌第一代表了品質(zhì)，代表了多數(shù)是對(duì)的。另外，一旦某一品牌進(jìn)入人們心智占據(jù)一個(gè)位置，就很難再有另外一個(gè)一模一樣的品牌占據(jù)同一個(gè)位置，后來(lái)者要另外選擇一個(gè)位置才能立足。

　　所以，找出對(duì)用戶最影響的關(guān)鍵點(diǎn)落地，認(rèn)知第“1”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比事實(shí)第“1”重要得多。

　　還有幾個(gè)值得關(guān)注的方向：符號(hào)第一的時(shí)代、移動(dòng)第一的時(shí)代、智能第一的時(shí)代、顏值第一的時(shí)代、偶像第一的時(shí)代、熱點(diǎn)第一的時(shí)代......在這些衍生詞里面可以參考企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，去接近用戶，讓你的品牌成為用戶選擇的第一。

　　【后記】在現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)往往很多有實(shí)力的企業(yè)比不過(guò)實(shí)力差的企業(yè)，主要根源是這類型的企業(yè)并沒(méi)有占領(lǐng)用戶認(rèn)知的第一。而，認(rèn)知第1比事實(shí)第1更重要，企業(yè)如果做不到用戶認(rèn)知的第1就意外著失去了被選擇的機(jī)會(huì)，所以，要么第1，要么成為第1。心智定位，認(rèn)知第一!這是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必然選擇，也是我們第一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　今天分享到此，感謝各位聆聽(tīng)，也感謝各位關(guān)注壹串通！

　　本文來(lái)源于【壹串通品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)】
　　轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注本文鏈接：http://www.shengzhongdianqi.com/View/post/1061.html

標(biāo)簽：品牌策劃