壹串通1營(yíng)銷品牌定位方法論：霸位、靠位、搶位
壹串通 2019-01-29
從什么是企業(yè)說起：
德魯克認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)的器官，是為社會(huì)解決問題的。一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，一個(gè)巨大的社會(huì)問題就是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
我們要思考的是，這個(gè)器官憑什么你來做？
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？事實(shí)上，時(shí)代在變，我們處在數(shù)字時(shí)代，環(huán)境大競(jìng)爭(zhēng)、信息大爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化，給用戶帶來巨大的選擇困惑?？蛻舻倪x擇是什么？選擇的單位是什么？客戶的選擇決定企業(yè)的生存死亡，本質(zhì)上是選擇品牌。
我們談到一個(gè)觀點(diǎn)：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。
那品牌是什么？品牌滿足創(chuàng)造用戶的需求，品牌降低客戶選擇的成本。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的單元：一個(gè)是身份，一個(gè)是地位。所有的品牌無非就是解決這兩個(gè)，你的差異化身份是什么？你的地位是什么？
品牌戰(zhàn)略定位就是在用戶心智占有一定位置，否則用戶怎么選擇你。
一、品牌定位是什么？
壹串通觀點(diǎn)一：終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智。
這是我們所謂定位概念的起點(diǎn)，就是心智論是起點(diǎn)。心智論很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是什么？就是認(rèn)知大于事實(shí)。我們的很多客戶都會(huì)犯這樣的一個(gè)錯(cuò)誤。
心智是什么？心智它是生理上的一個(gè)東西，從生理記憶的角度看，你記憶的容量就這么多，人腦無法容納7個(gè)單位以上事物，而讓你產(chǎn)生行動(dòng)的可能就第一名、第二名。
還有一個(gè)很關(guān)鍵的要素，就是人類思維的兩個(gè)邏輯。一個(gè)是歸納法，一個(gè)是演繹法。
我們絕大部分的人歸納都是通過感性經(jīng)驗(yàn)去驅(qū)動(dòng)，中國這個(gè)民族最大的問題就是缺乏邏輯能力。就是不管這個(gè)事實(shí)真相如何淺顯，但很多人依然不深思。很多人都是感覺好就好，不在乎是不是真的好。
而極少數(shù)人不是通過歸納法的，是采取演繹法思考，他需要通過分析來總結(jié)。為什么人類特別不喜歡用腦思考？實(shí)際上你用腦思考一個(gè)小時(shí)和你做體力一個(gè)小時(shí)，實(shí)際上消耗的能量是一樣的，所以用心智模式在決策，大腦只是執(zhí)行。心智是由認(rèn)知模型決定的。
壹串通觀點(diǎn)二：品牌是品類或特性的代表。
要不是品類的代名詞，要不就是特性的代名詞。先有品類，再有品牌。
我們說技術(shù)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。真正能構(gòu)建壁壘的是你的品牌必須深植用戶心智當(dāng)中，成為某一品類的代名詞，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤(rùn)稀薄甚至陷入虧損的困境。其實(shí)這是一個(gè)思維結(jié)構(gòu)的問題。
我們剛剛說做品牌，其實(shí)任何一個(gè)品牌，特別是一個(gè)陌生品牌的顧客認(rèn)知在哪里？
任何一個(gè)品牌都要回答這三個(gè)問題，也是顧客會(huì)問的三個(gè)問題。
1.你是什么？
2.有何不同？
3.何以見得？
那這三個(gè)問題相對(duì)應(yīng)的答案是什么呢？
1.品類——顧客標(biāo)準(zhǔn)；
2.定位——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；
3.信任狀——心智規(guī)律。
信任狀就是你憑什么讓我相信你是很重要的一點(diǎn)，特別是對(duì)我們這個(gè)行業(yè)來說，很重要的一點(diǎn)就是找到你的信任狀。
二、壹串通品牌定位方法論
做品牌就是做第一。
這也是壹串通深耕品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略15年的重要方法論。要么第一，要么唯一。
品牌營(yíng)銷一定要成為你品類當(dāng)中的第一認(rèn)知，這個(gè)有大市場(chǎng)、小市場(chǎng)的第一，根據(jù)不同的公司能力來進(jìn)行定位。背后的本質(zhì)是：用戶只有1個(gè)選擇，選擇你，別人就沒有機(jī)會(huì)；選擇別人，你就沒有機(jī)會(huì)。
霸位第一：發(fā)現(xiàn)第一
靠位第一：對(duì)抗第一
搶位第一：創(chuàng)造第一
（一）霸位第一的核心：構(gòu)建品類權(quán)威（代名詞）
本質(zhì)是封殺品類，成為品類代名詞，那如何封殺品類？成為特性第一或是整體(局部)第一。
如壹串通實(shí)戰(zhàn)案例好太太，這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是智能+，比智能更好，這種差異化的概念馬上就能體現(xiàn)出來；一個(gè)是連續(xù)18年銷量見證。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有廣告語，為什么不要廣告語？因?yàn)楹锰@個(gè)階段是從手搖到智能切換的窗口期，它最最重要的是建立起這個(gè)品類的認(rèn)知，所以它不需要廣告語。
壹串通另一實(shí)戰(zhàn)案例誠一水產(chǎn)為例，對(duì)于誠一而言，它最重要的也是成為品類代名詞?；谡\一水產(chǎn)的品牌基因，我們將其品牌定位為：膨化飼料技術(shù)開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。那它的支撐點(diǎn)在哪里，就是它在四個(gè)品類中都是數(shù)一數(shù)二，那我們可以講“預(yù)混料選誠一，主流廠家都在用”。主流廠家也是一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，很多人對(duì)主流的理解是中堅(jiān)力量叫主流；第二個(gè)就是絕大部分人在用叫主流。
（二）靠位第一的核心：與第一品牌“發(fā)生關(guān)系”
要么“與老大相反”；要么“和老大并駕齊驅(qū)”。
如蒙牛在二十多年前一夜之間在內(nèi)蒙古打出“伊利第一，蒙牛第二”的廣告。又如青花郎打出中國兩大醬香白酒之一，它敢這樣推的基石在哪里，就是基于“消費(fèi)者有不方便喝茅臺(tái)的時(shí)候”，不管因?yàn)槭菆?chǎng)合、面子、價(jià)格等原因，這是一項(xiàng)非常重要的洞察，它們當(dāng)時(shí)有紅花郎、青花郎，為什么把紅花郎（濃香型）干掉，選青花郎（醬香型）呢，它是有不證自明的道理，這個(gè)不證自明的道理就是消費(fèi)者有不方便喝茅臺(tái)的時(shí)候。
壹串通的是實(shí)戰(zhàn)案例大王椰“更高端的環(huán)保板材”也是站在更高端的角度，和普通的板材區(qū)分開來。
包括壹串通牽手了長(zhǎng)達(dá)7年至今的旺海集團(tuán)旗下的群豐品牌“精品料”也是，站在精品的角度，和普通的飼料區(qū)分開來。我們當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵洞察是面對(duì)動(dòng)輒百億巨頭的規(guī)模企業(yè)，它的另一面是什么？對(duì)于大企業(yè)，大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模大，人多錢多、品牌多、產(chǎn)品多。規(guī)模另外一面，規(guī)模是成本領(lǐng)先的做法。規(guī)模化另一面是精品化，所以我們講傷其十指不如斷其一指。
對(duì)于群豐品牌來講要的就是差異化的突圍策略，我們把大企業(yè)推向哪里？推向普通，把群豐定位成精品水產(chǎn)。站在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的另一面將對(duì)手逼向一側(cè)，這個(gè)是核心的核心。中小型企業(yè)找不到突圍之路很難混，一旦你找到了就完全不一樣。
不僅如此，旺海集團(tuán)的總裁阮總是非常值得我們敬佩的，我們找到精品水產(chǎn)第一料的時(shí)候，所有的品牌方向就是以“精品”來管理，包括精品研發(fā)、精品班組、精品管理、精養(yǎng)魚，招聘/年會(huì)的主題，一起干精品，精品這兩個(gè)字成為公司血液里面的認(rèn)知，所有人認(rèn)為精品跟自己息息相關(guān)。就是你企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)都是圍繞這個(gè)定位來展開的。一個(gè)“精”字貫穿了企業(yè)所有的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中。
（三）搶位第一的核心是：創(chuàng)造第一，開辟藍(lán)海、另立山頭
創(chuàng)造第一是什么？叫做新領(lǐng)域第一，開辟藍(lán)海、另立山頭。
特性第一，如制造方法或是新一代都是體現(xiàn)一個(gè)品類的特性第一。
壹串通在廚電行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例迅達(dá)廚電將其打造成為“猛火”這個(gè)品類特性的代表——猛火不怕比，灶具選迅達(dá)。猛火是采購的第一因，安全、清潔可能是第二因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在安全、清潔方面痛感很少，可能就5%-8%左右的。所以迅達(dá)廚電必須搶占猛火這個(gè)特性。
但是，煙機(jī)不同，煙機(jī)第一要素就在于吸。吸力大概占多少呢，40%-50%，如老板電器訴求第4代大吸力油煙機(jī)；但是還有很多人關(guān)注清潔，所以美的發(fā)明蒸汽洗油煙機(jī)（一臺(tái)會(huì)自己洗的油煙機(jī)），包括華帝推的蒸水洗，都是品類特性代表。
我們一定要看懂這三張圖：天貓作為這個(gè)品類的老大，“上天貓就購了”，它其實(shí)本質(zhì)就是封殺品類。它完成了這個(gè)品類的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，它完全有底氣這樣說。京東“多快好省”是基于其零售平臺(tái)品類特性來說的，來零售賣場(chǎng)的客戶最關(guān)注的還是你的東西便不便宜，便宜和效率就是他最關(guān)注的了。唯品會(huì)則是做品類細(xì)分的，一家專門做特賣的網(wǎng)站。
再來看它們的底層邏輯。天貓的底層是什么？天貓最牛逼的品類是服裝，服裝的底層是什么？從企業(yè)戰(zhàn)略而言，它的商業(yè)模式是什么？它解決兩個(gè)問題，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施整合，另一個(gè)是信用體系的建立——支付寶體系。京東本質(zhì)上是一家快遞公司干了電商的活。它的切入品類是3C電器，以小謀大。唯品會(huì)想干這個(gè)新品類——特賣品類，那它先要解決的一個(gè)問題是“買手”，你把這張圖打開看，你可以看到定位之下，這個(gè)突圍的品類是什么，以及它具備的戰(zhàn)略基因是什么，這個(gè)適合我們所有的客戶。
標(biāo)簽：營(yíng)銷策劃 品牌策劃 湯飛 品牌關(guān)鍵點(diǎn)落地
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