案例背景

　　科技領(lǐng)航明殊，信息爆炸的時(shí)代沟乘，很多數(shù)碼電子類廠家嘗到很多甜頭，且不說像蘋果蹄警、三星這樣的智能手機(jī)巨鱷伟铸，更不提遍地開花的國產(chǎn)手機(jī)迟书，單看手機(jī)配件市場(chǎng)，已是如火如荼厘沉，繁華似錦伴罢。手機(jī)膜、手機(jī)外殼护丢、手機(jī)掛件挚性、手機(jī)貼鉆等配件產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，手機(jī)配件市場(chǎng)在未來五年內(nèi)將保持20%以上的增長速度砂沛。在這樣的利好形勢(shì)下烫扼，一種叫移動(dòng)電源的手機(jī)周邊產(chǎn)品橫空出世，輕松解決戶外使用手機(jī)時(shí)沒電的煩擾碍庵，引爆近兩年的手機(jī)配件市場(chǎng)映企。有市場(chǎng)必有行動(dòng)，有行動(dòng)必有競(jìng)爭(zhēng)静浴，眼下堰氓，浩浩蕩蕩的3000多家移動(dòng)電源廠商掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，群雄逐鹿苹享，全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額双絮，深圳創(chuàng)明電池就是其中之一，作為10余年鋰電池生產(chǎn)企業(yè)得问，創(chuàng)明在移動(dòng)電源的研發(fā)生產(chǎn)上優(yōu)勢(shì)明顯囤攀，但如今移動(dòng)電源同質(zhì)化日益明顯，這次如何殺出重圍椭赋，占領(lǐng)高地?讓我們從實(shí)踐中找答案抚岗。

一波三折

　　一波三折之第一折：找機(jī)會(huì)

　　2011年是移動(dòng)電源元年，很多率先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)搶占了先機(jī)哪怔，特別是在產(chǎn)品線擴(kuò)充研矗、渠道布局、品牌傳播上大力作為的企業(yè)夷硅，如品勝芒浪、羽博、電小二等很快打開了知名度氢滋，而其他不計(jì)其數(shù)的品牌緊隨其后谦牛。2012年，經(jīng)過一年的積淀价忙，品勝奠定了在中端移動(dòng)電源市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位住建，“一超多強(qiáng)”的局面形成。我們認(rèn)識(shí)到：中低端市場(chǎng)王者已有皮围，競(jìng)爭(zhēng)格局依舊非常激烈逆辐，且價(jià)格戰(zhàn)不斷达快，創(chuàng)明的移動(dòng)電源品牌策劃寶格石不可再試水該市場(chǎng)，而應(yīng)尋找其他機(jī)會(huì)唧尊。此時(shí)甸胃，一份數(shù)據(jù)讓人豁然開朗：2012年中國移動(dòng)電源總銷售量約6000萬只，而智能手機(jī)的銷量高達(dá)1.89億部跪另，還有1.29億只的市場(chǎng)缺口! 再洞察當(dāng)前移動(dòng)電源的主流使用群體：相對(duì)年輕拧抖，中低收入水平，非常注重性價(jià)比免绿。不言而喻唧席，機(jī)會(huì)在相對(duì)年長，中高收入的消費(fèi)群體针姿，這成為寶格石關(guān)鍵突破點(diǎn)袱吆。與此同時(shí)厌衙，市場(chǎng)上將目標(biāo)定位在該群體的移動(dòng)電源品牌十分稀少距淫，且不成氣候，無知名度婶希。確立了目標(biāo)消費(fèi)者榕暇，寶格石找到第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

　　一波三折之第二折：找理由

　　確立了以中高收入群體作為主力消費(fèi)群喻杈，接下來的難題是：寶格石憑什么虜獲其芳心?要從目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征和決策行為中找到線索彤枢。中高收入群體很多都?jí)阎玖柙疲孕棚w揚(yáng)筒饰，追求事業(yè)成功须彼，不斷超越自己，對(duì)生活品質(zhì)非常注重;做決策干凈利落捶益，追求高效司箫，購買產(chǎn)品最看重知名度、品牌形象锌拾、服務(wù)绕众、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等肴摊。簡(jiǎn)而言之姆已，他們選購的產(chǎn)品，既要有過硬的品質(zhì)碉晾，又要能體現(xiàn)相對(duì)較高的品味急响。而移動(dòng)電源作為一款普通功能型產(chǎn)品，同質(zhì)化很明顯陋窗，寶格石如何彰顯品質(zhì)和品味?我們嘗試從其所屬的創(chuàng)明企業(yè)嘱悄、產(chǎn)品上找到閃光點(diǎn)口溃。“企業(yè)獲得10多項(xiàng)發(fā)明專利旷偿，產(chǎn)品靜態(tài)低功耗烹俗、極溫正常使用、設(shè)計(jì)出眾……”一系列的羅列中萍程，也沒找到最有力的支撐幢妄。多番琢磨過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人無意來了一句“我們的電池曾入選神舟七號(hào)備用電源”讓大伙醍醐灌頂：就選這個(gè)了!順著這個(gè)事實(shí)茫负，我們一步步提煉：神舟七號(hào)備用電源——航天——太空——太空電源——1號(hào)太空電源蕉鸳，沒錯(cuò)!太空給人無邊的高端和科技感，太空電源當(dāng)然品質(zhì)不俗忍法，再來個(gè)1號(hào)太空電源的修飾潮尝，一款品質(zhì)品味俱全的移動(dòng)電源躍然眼前《鲂颍“高端”成為了寶格石的核心賣點(diǎn)勉失，這個(gè)賣點(diǎn)滿足了中高端消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的功能期望和情感期望，有利于他們縮短購買決策的過程原探，所以乱凿，帶來“讓選擇更簡(jiǎn)單”的利益。

　　科技酷炫品牌海報(bào)

　　一波三折之第三折：找方法

　　目標(biāo)人群有了芯妇，核心賣點(diǎn)有了帝璃，最后就是怎么吸引消費(fèi)者關(guān)注寶格石，死心塌地“愛”上寶格石肃刁。我們?yōu)閷毟袷⑷肓?大病毒：

　　1.語言病毒：為更高要求的你

　　將廣告語定為“為更高要求的你”契合目標(biāo)消費(fèi)者的心理茎陪，志同道合的氣息撲面而來。消費(fèi)者最需要認(rèn)同孙泵，中高端收入人群生活節(jié)奏很快烫王，壓力也大，但他們依舊樂此不疲芦槽，正是因?yàn)閷?duì)自己有更高要求棋少，要活出不平凡的人生，寶格石作為高端品牌黎伤，廣告語無需停留在單純的產(chǎn)品推介上儡特，而是直指人心，贏取默契催舅。

　　2.事件病毒：唯一入選神舟7號(hào)備用電源

　　通過網(wǎng)絡(luò)炒作疏唾，新聞公關(guān)，品牌宣傳等手段，將寶格石的高端氣息展現(xiàn)槐脏，第一時(shí)間區(qū)隔于“泯然眾人”的中低端品牌以及后勁不足的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者喉童，搶占消費(fèi)者認(rèn)知。

　　3.符號(hào)病毒：LOGO顿天，SP1 icon

　　創(chuàng)作科技感和品質(zhì)感極強(qiáng)的品牌logo,迎合品牌定位堂氯，將品牌符號(hào)深印人心，1號(hào)太空電源的英文icon(SP1)閃亮入眼牌废，做到名副其實(shí)的高端大氣咽白。

　　4.人物病毒：一線男星做品牌代言人

　　意見領(lǐng)袖的作用不言而喻，一個(gè)形象展示鸟缕，一句鏗鏘代言晶框，即刻聞名江湖。實(shí)力明星的點(diǎn)睛之筆懂从，不僅刺激消費(fèi)者快速購買授段，也為品牌策劃發(fā)展注入強(qiáng)勁自信。

　　5.環(huán)境病毒：蘋果終端/高空媒體/品牌發(fā)布

　　以上種種番甩，再配合寶格石主要銷售渠道(蘋果專賣店)的終端形象打造悄函、高空媒體投放、品牌發(fā)布會(huì)的營銷組合拳妆浅，將一個(gè)高端移動(dòng)電源品牌推上市場(chǎng)巔峰蒜材，成就實(shí)力品牌長青夢(mèng)!

　　寶格石產(chǎn)品單張廣告

案例總結(jié)

　　1. 當(dāng)常規(guī)的市場(chǎng)已趨飽和忍具，不妨跳出圈子爵缸，尋找新機(jī)。

　　不一定每個(gè)火爆的市場(chǎng)都有利可圖却怪，尤其是當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)充斥著大量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)敵晚饰，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知明朗的時(shí)候，因?yàn)榇藭r(shí)供過于求殷感，整體增長速度放緩窃橄，利潤空間在不斷下降。在這個(gè)擁擠的區(qū)域內(nèi)熏迷，很多企圖以產(chǎn)品赵腰、服務(wù)差異化定位的企業(yè)將舉步維艱。故谐歪，何不另覓生機(jī)敦间，挖掘消費(fèi)者的新需求?就好比案例中的市場(chǎng)主流在搶奪中低端，那寶格石干脆去開墾無人問津但潛力十足的高端領(lǐng)域束铭。就像寶潔的幾大品牌洗發(fā)水一路去討好女性消費(fèi)者廓块，它的勁敵聯(lián)合利華干脆強(qiáng)勢(shì)推出清揚(yáng)男士專用洗發(fā)水，一時(shí)間獨(dú)霸該品類第一契沫，風(fēng)光無限带猴。

　　2. 一定要讀透消費(fèi)者的心昔汉，精準(zhǔn)出擊，投其所好拴清。

　　沒有無緣無故的交易靶病，沒有不清不楚的吸引。一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)口予，一定要?jiǎng)澏ê诵南M(fèi)人群嫡秕，還要精確地了解，具備什么樣的特質(zhì)苹威，以什么樣的口吻昆咽，才能贏得其青睞。比如政府機(jī)構(gòu)最喜歡購買奧迪阿魏，而不是凱迪拉克鉴梦，原因就在于兩個(gè)豪華品牌代表的個(gè)性是完全不同的，前者低調(diào)內(nèi)斂耘泰，后者張揚(yáng)霸氣逐茄。人民公仆自然不能太過顯擺，引人側(cè)目嘀醋。

　　3. 無孔不入吸引消費(fèi)者上鉤张域。

　　即便企業(yè)產(chǎn)品怎么好，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代讲侵，不厚著臉皮到處攔截消費(fèi)者蚪录，品牌很快就會(huì)被淹沒，無法大紅大紫耸壮。只有比對(duì)手更扎眼粤街，高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線，讓他打算購買該類產(chǎn)品時(shí)腦海里第一時(shí)間閃現(xiàn)本品牌笑驶，才能有效增加銷售機(jī)會(huì)职颜。故才有整合傳播的大熱，多管齊下總比單槍匹馬要強(qiáng)嫌变。網(wǎng)絡(luò)吨艇、戶外、電視腾啥、廣播东涡、終端……結(jié)合成本和受眾，精心挑選重組碑宴，合力出擊软啼，事半功倍。

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