跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，真正的差異化價值在哪里？

　　對于首次接觸“平板照明”概念的消費者而言，很容易于市場上的平板電腦、平板電視等概念進行延伸想象——平板意味著薄和高科技，平板照明真如消費者所認知的薄、高科技嗎?

　　為此，壹串通項目組成員邀請韜播客戶安排了多輪深度平板照明演示和產(chǎn)品知識的培訓?；趯ζ桨逭彰髋c傳統(tǒng)LED照明的知識培訓和梳理，我們發(fā)現(xiàn)：兩者之間的發(fā)光原理的不同——傳統(tǒng)LED照明，以點光源發(fā)光，面積小，功率越大越刺眼。而平板照明，以面光源發(fā)光，健康環(huán)保的產(chǎn)品核心價值。

　　隨著LED產(chǎn)品的發(fā)展，“健康、環(huán)?！钡漠a(chǎn)品價值已經(jīng)從奢侈屬性向通用屬性轉(zhuǎn)變，未來會成為LED產(chǎn)品的標配，不足以形成差異化的特質(zhì)，更不能支撐韜播企業(yè)戰(zhàn)略的長遠發(fā)展。為此壹串通整個團隊祭出“換一個角度 換一個世界”的大旗，決定跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，尋找與“健康”相匹配的突破之路。

　　由此，我們又看到這樣一個多次呈現(xiàn)這樣的場景：在偌大的辦公室燈下，項目成員圍坐一團，大家激烈爭論，時而群情激昂，時而一片沉靜，幾番腦力激蕩后，上下眼皮開始不由自主地一起打架，才發(fā)現(xiàn)又到了一天的凌晨時分。

一句千金：一句“燈照得頭好暈”引發(fā)的故事

　　就在人人的臉上都寫滿疲憊的時候，突然一位團隊成員不經(jīng)意的一句“燈照得我好暈”，讓團隊成員頓時興奮了起來，韜播平板照明不正是在燈光長期照射下作業(yè)的辦公一族所迫切需要的嗎?幾天的艱辛付出終于找到韜播的突圍途徑，現(xiàn)實果真如此嗎?

　　于此，我們帶這個設(shè)想，項目組成員馬不停蹄地以韜播的戰(zhàn)略要地展開了“走南(廣州)闖北(鄭州、北京)”、“一路向西(成都)”的市場調(diào)研，并運用壹串通核心作業(yè)工具“洞察金三角”進行全維度洞察，其結(jié)果讓策劃團隊有種莫名的興奮感!

　　(一)兩種人群不一樣的結(jié)果，室內(nèi)辦公照明是個大機會

　　回到品牌的源頭，一切都以客戶需求為核心點。我們在四個城市分別以專業(yè)人士、大眾消費者為對象召開8場定性座談會。

　　在產(chǎn)品測試層面，專業(yè)客戶和大眾消費者兩者調(diào)研的看法大相徑庭，出乎客戶所料：明明是一片相同的平板照明，在大眾消費者看來，那是怎樣一種款式單調(diào)，基于價格敏感的考慮整體購買意愿也較低;相反在專業(yè)領(lǐng)域，平板照明與科技、專業(yè)劃上了完全等號，價格接受度也符合他們的心理預期。

　　在有魚的地方撒網(wǎng)打魚，才能滿載而歸。在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這種百轉(zhuǎn)千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。因此，壹串通認為，鎖定專業(yè)顧客，向辦公照明進軍，辦公照明是目前階段韜播掘金最好的爆破點!

　　衡量一個出色的品牌戰(zhàn)略定位，除了找到消費者的認知空間，還要全面考量這個戰(zhàn)略是否有足夠的差異化、能否支撐企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的需要。接下來的發(fā)現(xiàn)讓整個團隊全體振奮!

　　(二)辦公照明是競爭對手尚示搶占的空白領(lǐng)域

　　知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。壹串通通過梳理照明行業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)：以佛山照明、朗能照明為代表的企業(yè)占領(lǐng)了產(chǎn)品形象定位;品牌形象定位主要是以國際品牌為主，如飛利浦、松下、GE等;在品類定位領(lǐng)域，歐普照明、雷士照明分別霸占了家居照明、商業(yè)照明的山頭。而在辦公照明競爭領(lǐng)域尚未被被完全搶占，巨大的市場容量以及沒有絕對領(lǐng)導品牌，這為韜播進入辦公照明領(lǐng)域提供了良好機遇。從品牌角度講，辦公照明有足夠的差異特征。

　　(三)辦公照明是LED照明行業(yè)的下一個增長點

　　對于中國市場，從LED照明行業(yè)成長路徑圖可以看出，由于家庭照明市場對價格的敏感性，使得LED對家庭市場的推廣步伐緩慢。相反，受國家政策引導與扶持，未來LED照明應用熱點將從戶外照明轉(zhuǎn)向室內(nèi)照明，而辦公照明領(lǐng)域是行業(yè)發(fā)展重要增長極。

　　基于對行業(yè)趨勢的洞察，壹串通認為：未來3-5年，將進入LED辦公照明的黃金時代;未來5-10年間，才會全面進入LED家居照明。由此，辦公照明市場發(fā)展空間巨大——蓄勢待發(fā)，為韜播的跨越式發(fā)展提供有力支撐!

　　(四)辦公照明市場比想象中的空間還要大

　　辦公照明市場到底有多大?看到這里，針對辦公照明領(lǐng)域，也許有人會給出這樣的答案：辦公照明容量能有多大，無非就是寫字樓。事實果真如此嗎?

　　壹串通策劃團隊在深入洞察辦公照明市場后，跳出市場看市場，辦公照明看似受到限制，卻欣喜地看到了韜播辦公照明具有廣闊的開拓空間：事業(yè)辦公、醫(yī)療辦公、政府辦公、教育辦公、商場辦公、酒店辦公、美術(shù)陳列館、博物館、房地產(chǎn)……

　　有選擇才有價值，對于中小企業(yè)而言，不做大蛋糕，要做金剛鉆，是最好的成長路徑?；诟鱾€辦公照明市場規(guī)模，壹串通為韜播圈定了“事業(yè)辦公、醫(yī)療辦公、政府辦公、教育辦公”四大核心辦公照明市場：

戰(zhàn)略突破：先者勝出 搶占品類第一認知

　　競爭的本質(zhì)就是比別人快半步;競爭的戰(zhàn)略本質(zhì)是遠離競爭，即使僅僅比別人慢了半拍，也將會失去市場。因此，21世紀的商業(yè)競爭沒用什么秘密可言，誰能在最短的時間內(nèi)作出反應并緊急行動，搶到先機，誰就是勝利者。

　　基于“顧客先選品類再選品牌”的消費心理洞察，壹串通認為，競爭的關(guān)鍵是挖掘市場空白點，實現(xiàn)差異化定位區(qū)隔，讓目標顧客一眼就可以分辨出來。所以，韜播另辟蹊徑細分LED品類市場，以LED面光源支撐起韜播成為“辦公照明引領(lǐng)者”進行品類占位，搶占顧客心智選擇第一的地位。

　　由此，在壹串通的全程助力下，源于品牌謀略的遠見卓識和具有深遠意義的市場“三大戰(zhàn)役”，使每一分營銷投入都能為品牌增值服務，以低成本獲得目標客戶“萬眾矚目”，讓韜播從洗手間走向廳堂!

　　第一大戰(zhàn)役：符號爆破 超級符號就是超級創(chuàng)意

　　信息爆炸的時代，如何低成本快速提升品牌知名度?答案是找到與品牌關(guān)聯(lián)的差異化符號。

　　超級符號就是超級創(chuàng)意。選擇一個合適的形象代言人，創(chuàng)造一種與眾不同的形象，形成獨特的品牌視覺形象符號，是強勢品牌打造最有效的辦法。因此，韜播需要一個好的形象載體，將“辦公照明引領(lǐng)者”的光健康價值以視覺符號承載，全面嫁接消費者“辦公照明，選韜播”的心智認知。

　　壹串通策劃團隊圍繞韜播“品質(zhì)、護眼、產(chǎn)品、智能、科技”等關(guān)鍵詞進行創(chuàng)意的發(fā)想。從起草到面市，歷經(jīng)數(shù)次易稿之后，健康小子昂首挺胸、手指天際的形象橫空出世，光芒四射。其獨特的形象在全行業(yè)，獨樹一幟。

　　健康小子宛若成為韜播化身，壹串通將超級符號——韜播小子運用于品牌建設(shè)與營銷傳播中，爆發(fā)出不可思議的力量。

　　第二大戰(zhàn)役：從意圖到征途 借高勢能人群“跑馬圈地”

　　合抱之木,生于毫末;九層之臺,起于累土;千里之行,始于足下。品牌建設(shè)也從來都并非一朝一夕之功。如何占據(jù)“辦公照明引領(lǐng)者”的心智資源，為韜播獨自占有?為此，韜播應該第一時間實現(xiàn)迅速占位。

　　回歸到顧客的本源，在這樣一個變化多段的時代，中國人似乎天生就愛跟風，做什么事都喜歡一窩蜂。這跟風的背后事實是顧客的心智缺乏安全感的折射。這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，顧客面臨著諸多選擇的同時，會擔心功能風險、人身風險、心理風險等。因此，最保險的做法就是跟風。因此，壹串通在創(chuàng)意策略上瞄準高勢能人群，創(chuàng)造一種潮流，作出消費示范，讓消費者跟風。

　　高勢能人群宛若是一塊磁鐵，會吸引其他消費者模仿，跟隨其成為消費者。關(guān)鍵是如何在大千世界中選擇源點人群。在壹串通看來，適合品類消費的權(quán)威人群,有利為品牌建立正面認知,廣普消費的高端人群即可為高勢能人群。

　　因此，基于核心的辦公市場的確定，韜播高勢能人群也就清晰地浮現(xiàn)出來：除了老板之外，政府機關(guān)領(lǐng)導、設(shè)計師也是韜播選擇的源點人群。因此，在廣告創(chuàng)作上，通過煽動性的消費示范(指令性購買口號)畫面，充分展示韜播產(chǎn)品的利益點(不傷眼 不傷神 LED面光源)。在媒介選擇上，占據(jù)傳播制高點，在大型家居燈飾、建材批發(fā)市場投放高拋廣告，輻射專業(yè)消費人群，迅速建立了品牌在目標市場的影響力。

鎖定核心市場，找到開門的鑰匙

　　找到差異化的定位，先期切入的重點市場是營銷工作的關(guān)鍵，更是開啟辦公照明這一市場大門的鑰匙。圍繞核心辦公照明市場，壹串通提出聚焦“行政”、“商務”、“醫(yī)院”、“教育”四大核心市場，創(chuàng)意團隊結(jié)合LED面光源以及不同應用領(lǐng)域特征，提煉出“無頻閃，不晃眼，讓工作更功效;無重影，不累眼，讓醫(yī)院更體貼;無輻射，不傷神，讓服務更動人;無眩光，不刺眼，讓學習更輕松”的利益點，通過主力市場的示范效應切入帶動銷量全體提升。

　　第三大戰(zhàn)役：從夢想到現(xiàn)實 終端品牌一體化“低成本落地生花”

　　從辦公照明行業(yè)地圖，韜播看到了未來發(fā)展藍圖。當務之急，是如何踢好終端臨門一腳?

　　不管承認與否，我們進入了“讀圖時代”。由此，在一個媒介發(fā)達的時代，視覺符號才是傳播的王道。在傳播學上，有數(shù)據(jù)表明符號比文字更容易吸引人的注意，也更容易讓人記憶。與此同時，感性感知比理性灌輸對人的思維更具有滲透力、感染力和影響力。

　　基于此，為了便于客戶記憶產(chǎn)品賣點，以簡單、易記為創(chuàng)作標準，通過直觀可感的符號形式對韜播四大產(chǎn)品利益點(無重影 不累眼、無頻閃 不晃眼、無輻射不傷神、無眩光 不刺眼)、四大產(chǎn)品功能賣點(長壽命、超節(jié)能、超輕薄、易安裝)進行了創(chuàng)意表達，在終端實現(xiàn)爆破。

　　由此，在壹串通規(guī)劃下，韜播終端專柜是一個集產(chǎn)品和品牌展示、客戶體驗為一體的全新體驗型終端，以生動化、立體化、標準化的軟硬件設(shè)施，強化了韜播營銷終端建設(shè)，一改過去粗放放羊式的管理。

　　【嶄露頭角 韜播盡顯“黑馬”本色】

　　壹串通為韜播精準切割辦公照明市場，具有高度差異化，“一招制勝”跳出了廝殺一片的同質(zhì)化泥淖。韜播一亮相市場，就成為萬綠從中一點紅，獲得目標客戶的眼球，引發(fā)其內(nèi)心共鳴，“辦公照明”成為繼“商業(yè)照明”、“家居照明”又一重要增長極。

　　韜播的低成本傳播溝通戰(zhàn)略，有效地降低對廣告的單純依賴、創(chuàng)建高知名度，這為同樣是在大企業(yè)中夾縫中成長，時時有被碾碎風險的中小企業(yè)提供了借鑒價值。

　　品牌強大的奧秘在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒。可以預見：在提煉，堅持，重復中，一個屬于韜播辦公照明的新時代即將揭起帷幕!

　　韜播歷年銷售額一覽：

　　2011年 2600萬

　　2012年 1.5億

　　本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)，轉(zhuǎn)載請注明：www.shengzhongdianqi.com,如需了解更多品牌策劃的案例可關(guān)注我們官網(wǎng)的更新!