放眼中國师赂，看衛(wèi)浴市場(chǎng)大格局

　　09年4月蘑瓢，杜菲尼衛(wèi)浴帶著精致的產(chǎn)品畫冊(cè)找到了壹串通品牌策劃公司，這是大名鼎鼎的唐山惠達(dá)旗下的一個(gè)新品牌镶悟，產(chǎn)品品質(zhì)好梦铭，風(fēng)格自成一派，但困于知名度的問題辙哪。時(shí)間緊迫垦祭，壹串通品牌策劃公司迅速成立了杜菲尼品牌策劃項(xiàng)目小組，開始著手事宜沽澜。

　　■衛(wèi)浴市場(chǎng)總量2009年預(yù)計(jì)將達(dá)到172億元籍胯，未來10年將以3至4個(gè)百分點(diǎn)的速度增長;

　　■國內(nèi)市場(chǎng)衛(wèi)浴品牌雖然出現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象，但未出現(xiàn)行業(yè)寡頭品牌;

　　■國內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)未出現(xiàn)兼具國際品牌的質(zhì)量和品質(zhì)离福、國內(nèi)品牌價(jià)格的民族品牌;

　　■國際衛(wèi)浴品牌營銷戰(zhàn)略杖狼、產(chǎn)品力、渠道覆蓋力對(duì)國內(nèi)衛(wèi)浴品牌產(chǎn)生較大的沖擊力;

　　■本土知名品牌如箭牌术徊、英皇本刽、浪鯨、益高知名度逐步提高赠涮，并逐漸向高端市場(chǎng)挺進(jìn);

　　■08年全球金融危機(jī)子寓，直接影響全球衛(wèi)浴產(chǎn)品的出口和消費(fèi);

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　　面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)衰退這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，國際衛(wèi)浴品牌以強(qiáng)勁的實(shí)力雄踞市場(chǎng)，而本土衛(wèi)浴品牌紛紛外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷斜友，還有一大批中小品牌為求生存可能不惜一切的降價(jià)促銷……為此炸裆，我們預(yù)言：未來的中國衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭將空前的白熱化。

　　面對(duì)似乎已經(jīng)是八方來兵鲜屏，四面楚歌的市場(chǎng)環(huán)境烹看，杜菲尼作為一個(gè)相對(duì)新的品牌，路該怎么走?

　　研究自身洛史，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝

　　品牌診斷是一切工作開始的基礎(chǔ)郭宪。在那幾天里，壹串通杜菲尼品牌策劃項(xiàng)目小組的人天天沉浸在“杜菲尼”這個(gè)頗具北歐氣息的品牌里枕详。經(jīng)過徹底分析息扶，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌存在的問題如下：

　　■品牌創(chuàng)建時(shí)間不長，知名度不高弹扩，也缺乏積累;

　　■品牌無清晰定位纫脚，主打形象概念不清晰，無法體現(xiàn)品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);

　　■品牌推廣方式簡單眶逐，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)

　　■缺乏可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌情感價(jià)值

差異化突破况颈，發(fā)掘衛(wèi)浴市場(chǎng)的藍(lán)海

　　一切從消費(fèi)者出發(fā)

　　杜菲尼衛(wèi)浴主力價(jià)值購買者為：年齡在35—55歲之間，受過一定的教育洗吉，比較注重生活品質(zhì)勾奇，對(duì)產(chǎn)品的款式認(rèn)可度大于價(jià)格的人。

　　他們講究生活品質(zhì)才嘀，懂得享受生活;平時(shí)工作繁忙辑皿，與家人共處的時(shí)間少，尤其注重家的舒適度跋炕，希望家能帶來緊張工作后的放松;不太注重價(jià)格赖晶，較注重品質(zhì)和款式……

　　唯有個(gè)性造品牌

　　有個(gè)性，在紛繁復(fù)雜的品牌信息里才能讓人“眼前一亮”辐烂。面對(duì)眾多本土知名品牌花樣百出的廣告片遏插，不體現(xiàn)出品牌個(gè)性的廣告等于燒錢。

　　而如何為杜菲尼尋找個(gè)性纠修，創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的品牌印象胳嘲，也成了此次拍攝的重中之重。

　　發(fā)掘衛(wèi)浴市場(chǎng)的藍(lán)海

　　面對(duì)強(qiáng)手如林的衛(wèi)浴市場(chǎng)扣草，廣告應(yīng)該說什么?

　　通過研究競(jìng)爭對(duì)手們了牛，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：無論是像KOHLER、TOTO辰妙、ROCA這樣的國外知名品牌鹰祸，還是像箭牌、浪鯨、益高這樣的國內(nèi)知名品牌蛙婴，全部在走歐式風(fēng)格路線粗井。而大家也都忙著在“歐式”上作文章，由此衍生出的品牌傳播感性訴求有高科技感钢谍、高貴奢華等等趁吭。

　　這些品牌的訴求有其有利的一面，但這樣的訴求也是高傲的亏的、冰冷的咖杉、難以親近的。而目標(biāo)消費(fèi)人群是處于生活壓力下的都市人蛆删，“睡眠灰蒋、娛樂、安全感”等基本需求都得不到滿足捅悦，在這種情況下一味的強(qiáng)調(diào)較高層次的需求有違人的心理。

　　那么追求“簡單丈揖、輕松的生活方式”的渴求目露，就是一片紅海中的藍(lán)海。

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求 鎖定“簡單舒適”

　　既然產(chǎn)品是北歐風(fēng)格旁咙，簡約惯波、人性化。那么核心訴求點(diǎn)就是“簡單舒適”!

　　這四個(gè)字的訴求點(diǎn)椿疗，不僅可以將產(chǎn)品簡約自然的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格漏峰、細(xì)節(jié)人性化的產(chǎn)品品質(zhì)闡述鮮明，還可以激發(fā)處于巨大生活壓力下目標(biāo)人群情感的共鳴届榄。

　　“杜菲尼”就是簡單舒適的生活方式的代言人浅乔。

　　創(chuàng)意構(gòu)思：衛(wèi)浴市場(chǎng)新“紋”化

　　創(chuàng)意簡報(bào)到手，一幫創(chuàng)意人討論了半天還是眾說紛壇铝条，被斃掉的方案倒堆了一廢紙簍靖苇。

　　我們知道，好的創(chuàng)意必須要有關(guān)聯(lián)性班缰，轟動(dòng)性贤壁，原創(chuàng)性，最重要的是要和訴求有直接關(guān)聯(lián)埠忘，那么這個(gè)“關(guān)聯(lián)”究竟藏在哪呢?

　　當(dāng)看到產(chǎn)品圖片背景墻上漂亮的直條紋時(shí)脾拆，我們的心跳了一下。根據(jù)查閱到的資料莹妒，在北歐設(shè)計(jì)中名船，“條紋”不但作為一種時(shí)尚元素被廣泛運(yùn)用到如家居、紡織品、服裝幢耍、日用品链愉、室內(nèi)裝飾等各行各業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，而且忿和，杜菲尼自身的產(chǎn)品手冊(cè)也用了條紋作元素拦吓，可謂英雄所見略同。

　　當(dāng)即渤惦，幾個(gè)策劃文案挽起袖子就干了起來子敷，經(jīng)過一個(gè)晚上的奮戰(zhàn)，30秒舵邦、15秒任团、5秒廣告分鏡頭腳本都有了。畫面風(fēng)格清新村参，“條紋”元素夠醒目穷抹，辨識(shí)度和記憶度都很高，而且梳附，目前沒有一支廣告片采用這種做法获印，它是獨(dú)一無二的。

　　在確定了傳播訴求點(diǎn)和創(chuàng)意之后街州，一系列制作工作有條不紊的展開了兼丰。首先是廣告形象，她必須符合杜菲尼的北歐風(fēng)情唆缴，又能體現(xiàn)“簡單舒適”的廣告訴求鳍征，“體態(tài)輕盈的美女舞輕紗”的場(chǎng)景一下從腦海中跳了出來。

　　旁白：品位之傲

　　旁白：源自北歐設(shè)計(jì)靈感

　　旁白：締造您的舒適衛(wèi)浴空間

　　旁白：杜菲尼面徽，北歐簡約衛(wèi)浴

　　條紋裝飾的墻面艳丛，金發(fā)碧眼的北歐模特身披一塊似夢(mèng)似幻的條紋輕紗，輕盈的在鏡頭前舞動(dòng)著斗忌，輕紗隨著身姿的舞動(dòng)而自然飄落质礼，消失不見。場(chǎng)景間的切換都用不同色的條紋標(biāo)版隔開织阳，連在場(chǎng)的工作人員都感嘆：太美了!

　　后記：做一次生意眶蕉，交一個(gè)朋友

　　一開始，壹串通提案是去五星級(jí)酒店請(qǐng)客戶吃飯的唧躲，彼此間客套有余造挽，但始終有距離。

　　可是兩次提案(一次腳本提案乱孩，一次中完稿提案)中憨净，完全契合的思路讓彼此走的越來越近纽宇，最終影片提案的時(shí)候，客戶激動(dòng)的拍了下桌子：“這就是我想要的效果!”

　　提案結(jié)束后啰昧，客戶主動(dòng)邀請(qǐng)我們?nèi)コ蕴厣r(nóng)家菜魁嚼，“朋友嘛，不必太破費(fèi)了……”肮顾。

　　這不是在說故事舌肝，壹串通一直抱著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)每一個(gè)客戶付出，客戶以信任和友誼加以回報(bào)针蜀，在我們這里已經(jīng)是司空見慣的事情页更。

　　中國的廣告經(jīng)常被批缺乏創(chuàng)意，而廣告公司里經(jīng)常會(huì)發(fā)出哀怨“怎么我這么好的創(chuàng)意客戶就是不要呢?”捷仓，其實(shí)并不是做出可以上雜志的廣告就能被客戶接受锹嫌。事實(shí)上很多在廣告雜志上刊登的所謂“優(yōu)秀創(chuàng)意廣告”半遮半掩，欲語還休图云，普通人根本看不明白惯悠，更別提接受了。經(jīng)驗(yàn)證明琼稻，誰能更準(zhǔn)確的揣測(cè)客戶心理吮螺，誰就會(huì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭中多一條取勝之路。

　　例如這次帕翻，壹串通品牌策劃公司不僅做成了一樁生意，而且交到了一個(gè)朋友萝风。

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