項目背景

　　在全球金融危機(jī)肆虐下，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)身國內(nèi)市場，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須要有足夠的魄力和智慧，方可華麗轉(zhuǎn)身，笑傲江湖?？擅鎸阱氤叩膰鴥?nèi)市場，其挑戰(zhàn)則是前所未有。一方面，品牌形象與營銷建設(shè)的嚴(yán)重滯后，有的企業(yè)在這兩個重要環(huán)節(jié)幾乎是一窮二白，習(xí)慣了被動制造現(xiàn)在不得不面臨全面出擊，“拔劍四顧心茫然”是他們最真實的內(nèi)心獨白;其次，自身有限的資金投入，面對廣袤而又陌生的內(nèi)需市場不砸銀子是很難出結(jié)果，但砸進(jìn)去也未必就有好結(jié)果。飽受危機(jī)困擾的外貿(mào)企業(yè)該如何抉擇呢?

　　多重困境下的生死抉擇

　　新泰和衛(wèi)浴，起航于1994年，是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、多元化經(jīng)營于一體的大型衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)。現(xiàn)已擁有了占地面積200多畝的生產(chǎn)基地，年產(chǎn)陶瓷潔具25萬多件，休閑衛(wèi)浴25萬多套，浴室柜10萬多套，五金龍頭3萬多套。其產(chǎn)品品質(zhì)羸得英國、美國、加拿大等69個國家認(rèn)可，國內(nèi)很多重點樓盤和酒店如廣東碧桂園多家樓盤、浙江金陵酒店等上百家工程項目選用它們的產(chǎn)品。連續(xù)多年被評為“中國陶都”佛山年度十大衛(wèi)浴品牌，并成為廣東南海政府雄鷹計劃的重點扶持企業(yè)。

　　它的成長故事跟我們所熟悉的外貿(mào)企業(yè)沒什么兩樣，在2002年的廣交會上，由創(chuàng)始人梁健康董事長帶著一名業(yè)務(wù)人員，靠半個攤位的拉動賺來了第一桶金，其后隨著全球需求的旺盛以及梁健康董事長本人對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，新泰和初始幾年基本保持了30%的逐年遞增。2005年后，由于衛(wèi)浴生產(chǎn)的技術(shù)差距逐步縮小，競爭對手的逐漸崛起，價格成為決定銷量的最直接因素，在價格戰(zhàn)中幾年拼殺后。2007年，新泰和衛(wèi)浴的黃金周期已然褪去，價格的逐漸走低使得利潤指標(biāo)直線下滑，后來幾乎無利潤可言。正當(dāng)梁健康董事長考慮如何擺脫困境時，更大危機(jī)接踵而至，全球金融危機(jī)的爆發(fā)，微薄的利潤不但沒了連訂單都無法確保。像前文提到的，新泰和的轉(zhuǎn)身之路被加快提上了日程。

　　新泰和面臨的困境除了上面提到的兩方面外，如果此時轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場，連旺盛的內(nèi)需市場也不復(fù)存在，因為中國地產(chǎn)市場的萎靡直接造成建材市場的冷清。同時，中國的建材市場向來保持著群雄逐鹿的混亂格局，尤其是衛(wèi)浴、陶瓷市場，經(jīng)歷十余年的市場纏斗，仍沒有誰能做到真正的笑傲群雄，脫穎而出的。在中國各個區(qū)域、各個級別里的市場都可以嗅到建材市場競爭的殘酷性。

　　新泰和，該如何抉擇，該積攢怎樣的優(yōu)勢加入這場不見硝煙的戰(zhàn)爭呢?

渠道，以點帶面、全面升級

　　豐田管理奠定發(fā)展基石

　　當(dāng)外貿(mào)企業(yè)集中人力、財力拓展陌生的外銷市場時，往往會削弱自設(shè)原本的優(yōu)勢——制造，市場絕不是一朝一夕之功，當(dāng)市場出擊受挫時，回過頭來發(fā)現(xiàn)原本的制造優(yōu)勢也不復(fù)存在時，才是莫大的諷刺和悲哀，連退路都沒了。正是因為新泰和董事長梁健康董事長先生意識到了這點，才讓他決定在最困難時期依然堅持改進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　豐田管理，這是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)如雷貫耳的一種經(jīng)濟(jì)模式，因為它已經(jīng)超越了我們所理解的生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等單一的領(lǐng)域，所以我們暫且將它升級為一種先進(jìn)的可執(zhí)行的整體運(yùn)作模式。豐田已是世界制造業(yè)的標(biāo)桿，豐田的學(xué)生有GE、福特、克萊斯勒等世界著名企業(yè)，他們都成功學(xué)習(xí)和實踐了豐田管理模式，都成為了世界盈利最多的公司。

　　作為中國優(yōu)秀的制造企業(yè)之一，豐田生產(chǎn)管理模式的先進(jìn)性自然沒能逃出梁健康董事長先生的眼睛。早在2005年，外貿(mào)不可避免陷入價格苦戰(zhàn)時，梁健康董事長先生就親赴日本開始實地學(xué)習(xí)和考察豐田生產(chǎn)管理模式，他認(rèn)為這才是中國制造業(yè)發(fā)展的方向，真正需要潛下心來用心模仿和學(xué)習(xí)的。

　　豐田生產(chǎn)管理模式之所以能夠成為全球楷模，在于其精細(xì)的生產(chǎn)管理流程，要求每個員工、每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的絕對精準(zhǔn)、完善，需要管理者激發(fā)出每個員工的積極性和責(zé)任心，由一線員工在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去學(xué)會獨立思考、改進(jìn)，當(dāng)每個點都能不斷進(jìn)步、完善時，那么整個流程就會自然的精益求精。這絕對是一個漫長和艱苦的過程，盡管早期有中國企業(yè)紛紛向豐田學(xué)習(xí)，但真正能夠彎下腰來在企業(yè)里身體力行實踐的則很少。因為這絕對費時費力，且在企業(yè)高管層面前往往會被忽略。

　　比如工人使用最頻繁的工具箱，每個工人每天的使用頻次是5次，以往工具箱里的工具都是隨意亂放，但豐田生產(chǎn)模式則要求工具箱里的工具嚴(yán)格按次序擺放，這樣會形成什么結(jié)果呢。擺放混亂的工具箱，工人使用工具的平均時間為6秒，但擺放有序的工具箱使用工具時每次耗時為2秒，這樣計算每個工人每天可節(jié)省時間成本20秒。如果你有100個工人，每天節(jié)省時間成本為200秒，依次類推。對于那些整日喊著產(chǎn)能不夠，想著如何調(diào)配加班時間的主管來說，是不是應(yīng)該再次仔細(xì)的審視下自己的每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)呢。

　　為了激發(fā)每位員工的積極性，新泰和鼓勵每位員工多提建議，凡被采納均當(dāng)場獎勵。新泰和在生產(chǎn)按摩缸時，由于需要各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配合，按摩缸需要十幾個人手去搬來搬去，后來員工就提出了生產(chǎn)線加工，以流水線的方式完成按摩缸的生產(chǎn)，既節(jié)省了時間人力，又減少了損耗。同時，在新泰和是只有獎勵沒有懲罰的，梁健康董事長董事長是這樣考慮的，人都是追求上進(jìn)的，沒有人愿意主動犯錯，如果犯了錯就罰，會在員工心中留下陰影，老想著怎樣避免錯誤，就會影響到他的創(chuàng)造性和積極性。這才是真正領(lǐng)域到了豐田生產(chǎn)管理的精髓

　　在產(chǎn)品研發(fā)方面，以行業(yè)獨具前瞻性的眼光和果敢創(chuàng)新的魄力整合清華大學(xué)、武漢大學(xué)、廣州大學(xué)、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院以及中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會理事單位成員資源平臺和工業(yè)設(shè)計專家，來打造具有獨特生活形態(tài)的衛(wèi)浴行業(yè)第一家工業(yè)設(shè)計研究所，成為中國衛(wèi)浴行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　渠道，以點帶面、全面升級

　　在渠道建設(shè)方面，由于人力、物力受限，新泰和衛(wèi)浴剛開始全面啟動全國市場，而策略有步驟推動區(qū)域市場如成都、杭州、深圳等城市。在上述地區(qū)建立新泰和的專賣店，精致、簡約、唯美的產(chǎn)品陳列其中。全新的高品質(zhì)生活體驗將在這里完成。一線銷售人員經(jīng)過多次集中培訓(xùn)后，不單對產(chǎn)品各性能熟練掌控，更能結(jié)合顧客的房屋空間、裝飾風(fēng)格給予合理的推薦，使衛(wèi)浴產(chǎn)品與空間、裝飾風(fēng)格形成更溫馨的搭配。同時還建立完善的售后服務(wù)，定期電話回訪顧客產(chǎn)品體驗，如有質(zhì)量問題以便及時處理。顧客體驗被源源不斷的反饋回總部新泰和，在這些基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)來為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　為了讓能讓新泰和衛(wèi)浴營銷運(yùn)作平臺獲得更長足的發(fā)展，2009年5月，新泰和衛(wèi)浴全面啟動位于中國陶都的中國陶瓷總部基地六千多平方米全球營銷中心，搭建具有全球品牌戰(zhàn)略、全球產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)渠道、售后服務(wù)、物流配等綜合一體化品牌營銷體系。

銳意無限領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　新泰和衛(wèi)浴2009年初委托中國十大誠信品牌策劃機(jī)構(gòu)-壹串通品牌策劃公司全面展開品牌營銷策劃工作，經(jīng)過一個多月，十大重點市場一線品牌的深入研究分析，大家一致認(rèn)為以為追求歐美風(fēng)格定位未必適合自己，應(yīng)該建立具有民族自信的衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌，如家電行業(yè)美的、格力、海爾、TCL國產(chǎn)品牌成功都是我們最好的例證。

　　市場經(jīng)營目標(biāo)也從一級城市調(diào)整為中國二、三級新銳市場如無錫、寧波、蘇州、成都。其目標(biāo)消費者鎖定為30-40歲左右,事業(yè)上小有成就，對海外文化有點熱忠，時尚的擁躉，多元化，充滿活力，勇于嘗試新的事物的人，其品牌標(biāo)志也設(shè)計成具有無限活力并具有生活張力的視覺識別符號。

　　筆者堅信，新泰和衛(wèi)浴經(jīng)過3—5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施，一定能全新展示一個具有活力 創(chuàng)新、張力的品牌個性，從而給我們帶來銳意無限的全新的新穎的生活方式。并以獨具韻味、經(jīng)典細(xì)致的產(chǎn)品展示著現(xiàn)代人追求個性、講究品位、我行我素的都市生活。

　　發(fā)表《銷售與市場》2009年6期

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