涼茶“不涼” ，加多寶火爆PK王老吉背后

壹串通   胡立   2013-07-03

　　自從廣藥集團向鴻道集團提出收回王老吉商標使用權(quán)以來，廣藥“王老吉”與香港“加多寶”之間的互相糾纏狞饮，無疑成為了2012-2013年最hot的一場營銷戰(zhàn)役。

　　從商標訴訟到廣告語糾紛之后，雙方將戰(zhàn)火蔓延到了包裝的“紅罐之爭”苇羡，再到近日紅罐裝潢權(quán)形导，雙方對簿公堂，展開了一場“貼身肉搏”砌些。這背后究竟有著怎樣一種淵源?

　　中國式“樹大招風”

　　對于企業(yè)而言呜投，孕育品牌就像是養(yǎng)小孩一樣，生時容易存璃，養(yǎng)時難仑荐，將其培養(yǎng)到分外出色更是難上加難。

　　從這個意義上看來纵东，廣藥集團無疑是“王老吉”的“親生父親”粘招，而加多寶則扮演著“養(yǎng)父”的角色，一路含辛茹苦創(chuàng)造了王老吉從2002年銷售額不足2億元到2011年180億元的飆升奇跡偎球。2010年洒扎，王老吉品牌價值評估為1080億元，一躍成為中國第一品牌衰絮，加多寶不可不謂“勞苦功高”驹播。

　　然而蝎业，經(jīng)過一年多的拉鋸戰(zhàn)，2012年王老吉“商標戰(zhàn)”最終以廣藥戰(zhàn)勝加多寶告終谓虽，廣藥集團收回了王老吉的商標使用權(quán)捣卵。加多寶經(jīng)歷的痛楚就是：苦心經(jīng)營多年成就了王老吉這個輝煌的品牌，卻只能眼睜睜地看著煮熟的鴨子就這么飛了夕锹。

　　這就像養(yǎng)父母辛辛苦苦將一個幼童撫養(yǎng)長大枷配，親生父母找上門來把孩子領(lǐng)走一樣。那一刻檬桅，對于養(yǎng)父母來說物少，宛若從心頭切了一塊肉般疼痛。但倘若“養(yǎng)子”念叨“舊情”芹寓，他還會時不時抽空回來探望下養(yǎng)父母东著，但作為“養(yǎng)父”的加多寶，“紅罐王老吉”重新回歸懷抱近乎成為一種奢望妓唬。加多寶應該如何“去王老吉化”铲瞎，“挖空”王老吉?

　　加多寶恒等式證明

　　品牌成功的法寶在于——提煉、堅持苫昌、反復颤绕。持之以恒最終會達到臨界值。這在多年“怕上火喝王老吉”的廣告語反復傳播中表露無遺祟身。王老吉已在消費者心智中已形成“王老吉=涼茶”的根深蒂固的認知奥务。因此，對于失去王老吉商標后的加多寶而言袜硫，關(guān)鍵是要完成消費者心智置換氯葬，即是由“預防上火=王老吉”恒等式逐步過渡成為“預防上火=加多寶”。

　　可現(xiàn)實是婉陷，消費者猶如一座冰山帚称，露出水面的只是冰山一角，要改變消費者的心智認談何容易秽澳。為此闯睹，加多寶在2012年4月份砸出1億元的廣告費用，一方面驗證紅罐王老吉“一分為二”之后担神，市場爭奪戰(zhàn)必將是硝煙彌漫;另一方面瞻坝，向消費者充分證明“預防上火=正宗涼茶=加多寶”這一新的恒等式。

　　王老吉改名加多寶

　　出于對正宗品牌身份的缺失芙糙，加多寶放棄了原先“怕上火，喝正宗涼茶骨矗。正宗涼茶鹊逛，加多寶出品”訴求渺类，推出“改名廣告”，徹底與王老吉訣別——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶象讶，還是原來的配方累换，還是熟悉的味道”。

　　從2012年6月份起盏拐，這則廣告開始全面在戶外LED待插、候車亭、地鐵掠袒、網(wǎng)絡捷妥、報刊、電視等加多寶“家臣泄矗”的媒體上線摩潮，其用意昭然若揭：一是推廣“加多寶”新陌生的品牌，獲取品牌曝光;二是試圖通過“原來的配方”这溅、“熟悉的味道”嫁接老顧客資源组民，轉(zhuǎn)移王老吉積累多年的品牌核心資產(chǎn);三是企圖“挖空”紅罐王老吉，王老吉已經(jīng)改名加多寶悲靴，此王老吉非彼王老吉臭胜。

　　對此，廣藥予以怎樣一種反擊呢?

　　時間輾轉(zhuǎn)來到2012年11月30日癞尚，廣藥集團以廣告“虛假宣傳耸三，構(gòu)成不正當競爭侵權(quán)”為由，再次將加多寶告上法庭否纬。2013年2月1日的審判結(jié)果是“王老吉改名加多寶”吕晌、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等消費者耳熟能詳?shù)膹V告詞將被禁止使用。

　　僅隔四天临燃，加多寶涼茶官方微博上睛驳，連發(fā)出四張“對不起”系列平面廣告，并配有哭泣的外國寶寶膜廊。隨后幾天乏沸，網(wǎng)民自制了“沒關(guān)系”系列廣告，用調(diào)侃手法牡科，給這輪另類營銷添上輕松一筆牲耐。

　　“對不起”系列廣告圖

　　“沒關(guān)系”系列廣告圖

　　改名再改名

　　時間如生命痴荐，這在商業(yè)戰(zhàn)場同樣適用维费。多年積累下來的營銷經(jīng)驗以及快速執(zhí)行的團隊，這些正是加多寶劍走偏鋒的最大籌碼欺靠。

　　3月2日成揍，加多寶新廣告正式亮相目溶，取而代之的是言之鑿鑿的數(shù)據(jù)“中國每賣10罐涼茶搪古，7罐加多寶，配方正宗咕隶，當然更多人喝赁霉，怕上火喝加多寶”。從文字上看來倚辟，里面的文案的確“單純”了許多谬碱，并著重強調(diào)加多寶在中國涼茶行業(yè)的老大地位，但在其與廣告配發(fā)的微博文字上早假，甚至可以聞到一股硝煙的味道蠢挡。

　　加多寶廣告圖

　　雙方由此拉開了新一輪鋪天蓋地、寸土必爭的“廣告戰(zhàn)”占锯。以廣州白云機場為例袒哥，機場外，路牌廣告是清一色王老吉消略，而加多寶則占據(jù)了機場大巴陣地堡称。機場內(nèi)，加多寶巨型廣告牌占據(jù)著廣州機場A區(qū)出港位置艺演，王老吉則在A區(qū)入港通道豎起了廣告牌却紧，雙方同時在大型的液晶廣告屏投入滾動廣告。同樣的藍底紅字胎撤，消費者能加以區(qū)別的是加多寶強調(diào)銷量晓殊，王老吉則凸顯歷史，“怕上火伤提，早已成為我們的習慣巫俺，傳世185年，正宗秘方肿男，正宗涼茶柿癞，王老吉從未更名≡碇荩”

　　地面如此哩讶，空中亦是如此。在央視2013年黃金資源廣告招標競購大會上劈产，加多寶以8600萬元拿下中央電視臺《新聞聯(lián)播》標版組合10秒廣告;王老吉則以6080萬元奪得《新聞聯(lián)播》夏季第一標誊配。

　　除了央視(北)之外，目前王老吉電視廣告策劃已全面覆蓋浙江(東)卡涮、四川(西)请状、廣東(南)湖南(中)等省級衛(wèi)視，形成了覆蓋“東、西铝儒、南遗挚、北、中”的空中布局吊磕，吹響了2013年品牌營銷“吉”結(jié)號。

　　押寶娛樂營銷

　　營銷在某種層面看來惩阶，也是一場賭博挎狸，只是有的人贏了，而多數(shù)人卻輸了断楷。自王老吉更名加多寶以來锨匆，似乎注定了其必須以“賭徒”的心態(tài)贏回來。于是冬筒，選擇強勢電視媒體的強勢欄目恐锣，成為了加多寶組合拳式的重要營銷手段。例如舞痰，冠名了湖南衛(wèi)視的《向上吧土榴，少年》、安徽衛(wèi)視的《勢不可擋》等欄目响牛。

　　如今玷禽，為世人所津津樂道的是加多寶獨家冠名《中國好聲音》，伴隨著節(jié)目的持續(xù)爆紅呀打，賺得盆滿缽滿矢赁。當初加多寶投放《中國好聲音》的時候，它是冒著巨大風險的贬丛，也不知道這個節(jié)目的結(jié)果如何蹈瑟，但它承擔的風險和最后的收益是對等的，可以說最后是賭贏了坊秉。除主持人頻繁重復的“繞口令廣告”——“正宗好涼茶相誓，正宗好聲音”之外，加多寶的標識和產(chǎn)品幾乎無所不在审腺，如現(xiàn)場大屏幕堤谴、舞臺地面、評委座位旁确列、選手入場大門等栋固。

　　與此同時，全國終端的海報我昵、路演配合埋署，微博上發(fā)起PK主持人華少語速“中國好舌頭”的熱潮……加多寶充分利用終端、互聯(lián)網(wǎng)芬角，持續(xù)燒足《中國好聲音》熱度以及與其關(guān)聯(lián)度绷匀。然而哭振，嘗到“甜頭”之后加多寶，為繼續(xù)保住《中國好聲音》陣地楔绞，獨家冠名費用由第一季的6000萬元飆升到了2億元结闸。

　　面對新生加多寶涼茶又一輪的傳播攻勢，一直處于“被動挨打”的王老吉酒朵，終于開始了猛烈的“央視+衛(wèi)視”這種混合雙元的傳播推廣桦锄，正式走到聚光燈下，向加多寶娛樂營銷主角發(fā)起強力攻擊蔫耽。

　　在央視结耀，王老吉獲得了2013年cctv3全新娛樂欄目《開門大吉》的獨家冠名權(quán);在衛(wèi)視，則鎖定湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的總冠名權(quán)匙铡，而加多寶也爭鋒相對地冠名了湖南衛(wèi)視明星跨年演唱會图甜。由此足以說明，一場全方位布局“中國紅”戰(zhàn)役已打響鳖眼。

　　雅安地震競捐

　　五年前黑毅，2008年汶川地震，王老吉捐款1億元具帮，時至今日博肋，仍被視為營銷界經(jīng)典案例策劃——換來的是當年的營業(yè)額增加了30億元。

　　五年后停迫，4.20雅安地震刹震，在網(wǎng)友紛紛揣測，王老吉與加多寶如何捐贈時擎若，4月26日上午11點环自，加多寶通過官方微博平臺給予了大家這樣答復：向雅安災區(qū)捐款1億元，用于災后重建漂肖。

　　微博發(fā)布圖

　　當日下午13點辰襟，王老吉官方微博立即宣布，將投資3億元在地震災區(qū)建立生產(chǎn)線躯括，以提供就業(yè)崗位等造血方式長期支持災后重建工作赏赔。

　　王老吉官方微博新聞

　　我們無法以捐款數(shù)額來評判王老吉與加多寶誰更有愛心?我們也無法判定加多寶是真的被輿論綁架，還是在掌握中?我們看到的是轮昧，兩者為雅安災區(qū)人們帶去了新的希望雷倦，這已足矣!

　　背后之爭的實質(zhì)

　　一路走來，不可否認王老吉與加多寶兩個“老冤家”之間糾紛不斷熟排、戰(zhàn)火不斷肺灭。與此同時，近日加多寶、王老吉新一輪的“紅罐之爭”又在正式打響也在佐證這一事實开泽。

　　這背后的本質(zhì)又是什么?在王老吉與加多寶商標牡拇、廣告、營銷穆律、包裝之爭的背后惠呼，其實是品牌之爭。這再一次印證了一個大家都耳熟能詳?shù)墓适拢杭幢憧煽诳蓸返乃袕S房一夜之間都化為灰燼峦耘，但依靠品牌的價值罢杉，公司仍然可以起死回生。隱藏于“王老吉”爭奪背后的是巨大的品牌策劃價值和影響力贡歧，這也決定了“紅罐”涼茶的爭奪遠未停止。

　　作為局外人赋秀，我們不是要去評判王老吉與加多寶誰對誰錯;我們也無法下結(jié)論說王老吉贏了官司利朵，輸了民心，而加多寶輸了官司猎莲，贏了民心;當然绍弟，我們更無法預測王老吉能否延續(xù)輝煌。但我們可以肯定的是：誰擁有品牌石阵，誰就贏得市場!如今的企業(yè)競爭已經(jīng)進入品牌博弈時代郁表。“王老吉”糾紛不斷豌楷，為企業(yè)經(jīng)營品牌罕腿、保護知識產(chǎn)權(quán)敲響了警鐘。

　　本文來源于【壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)】

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