湯臣倍健1營銷戰(zhàn)略解讀

壹串通   李勁/芳芳   2023-04-24

湯臣倍健作為中國保健品行業(yè)龍頭，2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.61億元，全年?duì)I收穩(wěn)中有增，歸屬于上市公司股東凈利潤為13.86億元，主營業(yè)務(wù)韌性發(fā)展，且繼續(xù)保持VDS市場份額領(lǐng)先。業(yè)績增長穩(wěn)定，連續(xù)五年平均roe在15%以上，凈利潤保持10%以上增速，

湯臣倍健，是如何成為“用戶的第一選擇”，成為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的？我們今天從“賽道選擇、戰(zhàn)略定位、渠道策略、文化建設(shè)”四大維度，詳細(xì)拆解湯臣倍健的“1營銷戰(zhàn)略”落地的關(guān)鍵要點(diǎn)。

賽道選擇

聚焦細(xì)分市場 占據(jù)品類第一

賽道是創(chuàng)業(yè)者的第一道選擇題，要么選擇廣闊市場前景的大賽道，所謂水大魚大，可以搶占市場空間，要么在細(xì)分賽道上，搶占新品類。湯臣倍健認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口結(jié)構(gòu)的變化，國人的消費(fèi)水平升級和健康方面意識的增強(qiáng)，健康營養(yǎng)膳食補(bǔ)充需求旺盛，健康行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，但目前中國仍缺乏膳食營養(yǎng)行業(yè)品牌。

基于市場發(fā)展趨勢和企業(yè)基因，湯臣倍健明確企業(yè)經(jīng)營賽道，選擇了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域，2002年湯臣倍健將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）的概念引入國內(nèi)并在國內(nèi)鋪開市場，VDS也成為了湯臣倍健搶占國內(nèi)保健品市場份額，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的主要發(fā)力點(diǎn)，率先搶占市場份額，從而成為品類第一

湯臣倍健開創(chuàng)一個(gè)新品類，進(jìn)入VDS市場第一梯隊(duì)，成為了VDS代表品牌，甚至實(shí)現(xiàn)了讓品牌代表品類，坐穩(wěn)行業(yè)頭部位置。

戰(zhàn)略定位

以社會需求出發(fā) 明確企業(yè)戰(zhàn)略定位

基于企業(yè)承擔(dān)社會的責(zé)任，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位，是湯臣倍健成功的關(guān)鍵。

湯臣倍健認(rèn)為，國人增強(qiáng)了健康意識，但缺乏科學(xué)的健康理念和健康生活指導(dǎo)，湯臣倍健不僅要為廣大消費(fèi)者提供高品質(zhì)的營養(yǎng)品，更把企業(yè)使命放在關(guān)注解決人們的健康問題和生命質(zhì)量的提升。

湯臣倍健依托現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)，建立了全面的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑科學(xué)體系，并提出“一路向C”的戰(zhàn)略，實(shí)施從產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的戰(zhàn)略升級，從單一產(chǎn)品提供商逐步升級為健康干預(yù)的綜合解決方案提供商，為用戶創(chuàng)造健康價(jià)值。

湯臣倍健以一句“科學(xué)營養(yǎng)”，邀請姚明作為信用背書，將膳食營養(yǎng)概念打進(jìn)了消費(fèi)者心坎，并通過長期以來在科研和創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)，打造“硬科技”的核心競爭優(yōu)勢。

渠道策略

線下藥店打造權(quán)威 線上尋找新增長點(diǎn)

通過渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率拓展，推動企業(yè)第一品牌建設(shè)

在過去28年，湯臣倍健憑借線下藥店渠道，在當(dāng)時(shí)的亂象叢生的行業(yè)里成為信賴度的代表，造就了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，2019年國內(nèi)線下渠道VDS增速為19.9%，盡管大幅超越行業(yè)，但行業(yè)壓力下公司必須尋求突圍之路。

面對人群年輕化、渠道電商化和競爭激烈化現(xiàn)狀，湯臣倍健推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程，并拓展社交電商、內(nèi)容電商等其他領(lǐng)域，發(fā)掘更多的消費(fèi)群體，啟動了獨(dú)立品牌代言體系。于是，倍健在線上布局了天貓、京東、唯品會、抖音、快手等電商平臺，涵蓋“湯臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”等多個(gè)品牌。從收入和毛利率表現(xiàn)來看，湯臣倍健線上自營業(yè)務(wù)提升較快。

壹串通認(rèn)為，任何行業(yè)都不會永遠(yuǎn)繁榮，找到新的增長點(diǎn)，是企業(yè)興衰的根本。

文化建設(shè)

建立行業(yè)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn) 成為用戶第一選擇

湯臣倍健已在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）賽道上深耕20余年，國內(nèi)賽道的不斷擁擠仍然沒有撼動湯臣倍健的龍頭地位。究其原因，本質(zhì)是湯臣倍健逐步掌握了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)的話語權(quán)。

從湯臣倍健在招股說明書中第一次推出了膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念以來，全體湯臣倍健人就一直向著全社會普及“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”概念這個(gè)目標(biāo)去行動。所以說，不僅湯臣倍健依托自身在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)產(chǎn)出的科研成果確實(shí)為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

小結(jié)：

湯臣倍健在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）這一賽道上的成功，關(guān)鍵在于如何深耕品類，塑造品牌成為用戶的第一選擇。這就意味著，任何一個(gè)品牌要想在競爭激烈市場中占得一席之地，就必須重新刷新消費(fèi)者的認(rèn)知、讓品牌在消費(fèi)者的心智中有清晰的印象和特征，比如湯臣倍健代表著膳食營養(yǎng)補(bǔ)充專家。讓品牌在潛在顧客的心智中“與眾不同”，那品牌就成為顧客的必選，而不是備選。

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