康養(yǎng)賽道觀察 | 聚焦市場的“一”才能成為“第一”

壹串通   李勁/吳建芳   2023-02-24

隨著2030“健康中國”上升到國家戰(zhàn)略層面，再加上三年的疫情，讓中國人的健康消費(fèi)被被激活。有數(shù)據(jù)顯示，短短數(shù)年時(shí)間，全國各地涌現(xiàn)出近300萬家康養(yǎng)企業(yè)?？梢灶A(yù)見，由于政策的加持，時(shí)代紅利的出現(xiàn)，中國大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為后疫情時(shí)代下的長期投資熱點(diǎn)。中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也迎來最好發(fā)展時(shí)代，也意味著康養(yǎng)企業(yè)正面臨專業(yè)化競爭，同時(shí)康養(yǎng)行業(yè)正在告別草莽粗放經(jīng)營時(shí)代。

面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，愈發(fā)激烈的市場競爭，康養(yǎng)企業(yè)出路只有三條，一是技術(shù)創(chuàng)新、二是商業(yè)模式創(chuàng)新、三是品類創(chuàng)新。然而只有0.1%的企業(yè)能掌握核心技術(shù)，僅有少數(shù)企業(yè)能進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，剩下的企業(yè)該怎么辦？答案就是：品類創(chuàng)新，建立自己的“差異化”第一品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

只有結(jié)合消費(fèi)者健康生活方式需求來進(jìn)行品類創(chuàng)新，所謂品類創(chuàng)新，就是要鎖定目標(biāo)消費(fèi)場景，從目標(biāo)消費(fèi)者生活方式開始著手，讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品和服務(wù)形成一種習(xí)慣，那么可以所打造的康養(yǎng)品牌就會長下消費(fèi)者心智中，不那么容易被復(fù)制。康養(yǎng)類的品牌可以形成三大優(yōu)勢。

1、品牌是引領(lǐng)康養(yǎng)企業(yè)發(fā)展的燈塔

品牌是什么，是價(jià)值觀念、綜合實(shí)力、行業(yè)特性、文化屬性以及目標(biāo)追求的體系化表達(dá)，是對外傳播的載體，也是消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)知并最終達(dá)到認(rèn)同的窗口。

眾所周知，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的康養(yǎng)企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的，只有讓品牌成為用戶第一選擇，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，康養(yǎng)企業(yè)才能融入到消費(fèi)者生活之中。

因此，定位清晰、主張明確、價(jià)值明顯的品牌有著超乎尋常的凝聚力，就像茫茫大海中的燈塔一樣，指引企業(yè)這艘大船走向勝利。

2、品牌是鏈接客戶康養(yǎng)體驗(yàn)的載體

要想在品牌眾多、競爭激烈的市場中爭取消費(fèi)者的關(guān)注，康養(yǎng)企業(yè)必須在與消費(fèi)者的每個(gè)觸點(diǎn)上、產(chǎn)品體驗(yàn)過程中始終如一地進(jìn)行強(qiáng)化品牌，打造品牌心智。

實(shí)踐證明，在體驗(yàn)中強(qiáng)化品牌定位，往往比單一的信息傳遞更加有效和深入。因?yàn)榭叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)，本質(zhì)上是情緒化的，所以通過品牌視覺識別、品牌標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境設(shè)計(jì)和信息傳達(dá)，可以與消費(fèi)者建立深入的、牢固的情感聯(lián)系。一旦你的品牌認(rèn)知在顧客心智中種下并占有某個(gè)概念，它便成為了你的專有名詞。先入為主的首因效應(yīng)，導(dǎo)致顧客的心智模式難以改變。

因此，康養(yǎng)企業(yè)通過打造具有深度互動(dòng)的、強(qiáng)有力的品牌文化，打造獨(dú)特品牌體驗(yàn)，將有效強(qiáng)化現(xiàn)有客戶關(guān)系并吸引新的潛在客戶。

3、品牌是康養(yǎng)企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵

企業(yè)品牌代表著一貫的承諾。品牌對于顧客不僅意味著他們消費(fèi)的產(chǎn)品、享受的服務(wù)源自何處、出自誰手，而且與一定的質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌信譽(yù)始終相連。一個(gè)品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價(jià)，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。對于廣大康養(yǎng)企業(yè)來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著持久、恒定的的利益。

那康養(yǎng)企業(yè)如何打造品牌？

在萬億級別的大健康賽道上，康養(yǎng)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略部署的第一步就是要對當(dāng)前大健康產(chǎn)業(yè)的深刻洞察，對用戶需求進(jìn)行深度研究，從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，深入挖掘品牌差異化，設(shè)計(jì)完整的產(chǎn)品或者服務(wù)，循序漸進(jìn)地影響國民的健康觀念，穩(wěn)步擁抱健康時(shí)代。

壹串通“第一品牌營銷”方法論就是幫助企業(yè)找到獨(dú)一無二價(jià)值定位，然后將其價(jià)值定位符號化，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源及顧客消費(fèi)需求，來打造活下去的經(jīng)營模式，其出發(fā)點(diǎn)有三個(gè)方向可選擇（爆款產(chǎn)品、樣板渠道、推廣活動(dòng)），以點(diǎn)帶面，逐步復(fù)制經(jīng)營模型。在品牌的世界里，要么做第一，要么做唯一。

壹串通案例拆解

什么是第一品牌營銷？是企業(yè)初心

壹串通客戶粵微靈芝，選擇、承擔(dān)解決解決人們免疫力低的社會難題，并將之作為企業(yè)的經(jīng)營使命。同時(shí)以粵微靈芝孢子油單品為“火車頭”，進(jìn)一步強(qiáng)化品類價(jià)值，作為企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，從而拉動(dòng)其他產(chǎn)品線銷售。

7年來，壹串通&粵微從新客戶變成老朋友，通過品牌、產(chǎn)品、渠道及動(dòng)銷等系統(tǒng)戰(zhàn)略部署，粵微實(shí)現(xiàn)了靈芝品類 0.2億到2億的健康穩(wěn)步成長。未來雙方將不斷努力推進(jìn)粵微走向產(chǎn)融結(jié)合的新階段。

什么是第一品牌營銷？是用戶心智第一

壹串通客戶葛仙堂姜茶，以“早上來一杯 輕松驅(qū)體寒”超級話語占位第一認(rèn)知，進(jìn)行消費(fèi)教育引導(dǎo)，培養(yǎng)健康習(xí)慣，占領(lǐng)顧客心智，讓這個(gè)USP（獨(dú)立銷售主張）使其在眾多姜茶品牌中形成了獨(dú)樹一幟的定位，甚至可以說正是因?yàn)橛辛霜?dú)特的定位才使其在當(dāng)時(shí)激烈的市場競爭中順利脫穎而出，并讓消費(fèi)者群體深深的記住了這個(gè)品牌——“驅(qū)寒”的姜茶產(chǎn)品。

什么是第一品牌營銷？企業(yè)第一生存賽道

壹串通客戶善常樂道，找到老年人渴望得到關(guān)注和陪伴的社會問題，以社會角色主動(dòng)擔(dān)當(dāng)中國四億銀發(fā)人群養(yǎng)老服務(wù)，創(chuàng)立“善常樂道”品牌，通過長期主義、真實(shí)價(jià)值、超高性價(jià)比的中國家人式陪伴康養(yǎng)服務(wù)，讓善常樂道會員“老有所養(yǎng)、老有所依、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂、老有所安”。

善常樂道以資本思維來布局“互聯(lián)網(wǎng)+康養(yǎng)”銀發(fā)經(jīng)濟(jì)康養(yǎng)細(xì)分賽道，構(gòu)建了精神大于物質(zhì)“陪伴康養(yǎng)”為特色的服務(wù)體系，與市場上同質(zhì)化的康養(yǎng)產(chǎn)品截然不同，并通過數(shù)字化營銷體系對用戶進(jìn)行會員制精細(xì)化管理，未來必定會在萬億級康養(yǎng)市場中走出一條差異化道路。

要做第一或者唯一，只有一種可能性，就是深度把握底層規(guī)律，抓住本質(zhì)，找到第一生存機(jī)會，這個(gè)壹串通稱之為品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)。
沒有誰天生就是行業(yè)第一，所有的行業(yè)第一都是從細(xì)分領(lǐng)域的第一開始。
愛爾眼科成立十多年來只專注眼科，成為了全球最大的眼科醫(yī)療集團(tuán)，市值最高時(shí)達(dá)到3000多億。有當(dāng)?shù)卣敢鈱⑵渌t(yī)院交給愛爾管理，但它都一律拒絕，因?yàn)檠劭七@一行業(yè)的發(fā)展空間還很大，能做好一件事就非常厲害了。

道生一，一生二，二生三，三生萬物。什么是戰(zhàn)略的道呢？戰(zhàn)略的道就是專注聚焦：先把一件事真正做好，再專注聚焦，把下一件事真正做好。不要認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利，只要聚焦自身的核心競爭力優(yōu)勢去進(jìn)行品牌戰(zhàn)略布局，必然能找到破局之道。

標(biāo)簽：策劃方案 營銷策劃 品牌策劃 李勁 品牌設(shè)計(jì) 品牌戰(zhàn)略策劃