關(guān)于新品牌的營銷策劃-3600字解讀第一品牌戰(zhàn)略的深層價值

壹串通      2021-09-18

“道生一踏枣，一生二椰于，二生三仪搔，三生萬物团春。”

兩千多年前兔卤，先圣老子道出了萬物的真理：萬事萬物是一個由簡單到復雜的過程桂付。逆向思考云盲，在復雜的系統(tǒng)思想中去繁存簡，挖掘“道生一”的原點球逢，事物的第一性原理，去探尋各行各業(yè)的本質(zhì)矮蘑，也就是第一品牌戰(zhàn)略的深層價值。

 

一内地、
什么是第一品牌戰(zhàn)略
是企業(yè)初心阱缓，是用戶心智第一

 

過去的18年里，壹串通憑借服務(wù)500多家優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗茬祷，提出一套品牌營銷方法論：第一品牌戰(zhàn)略。有關(guān)1營銷祭犯、《第一品牌戰(zhàn)略》的理論介紹沃粗，在壹串通的過往公眾號內(nèi)容中已經(jīng)講解的非常詳盡，有興趣的讀者可以翻閱最盅。今天涡贱，我們站在企業(yè)的角度，結(jié)合實戰(zhàn)談一談第一品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和關(guān)鍵方法翎女。

 

1- 第一品牌戰(zhàn)略是“道生一”的“一”酸飞，是企業(yè)混沌之初央封，是品牌的根。

l 首先丰扁，第一品牌戰(zhàn)略的原點是思考“企業(yè)解決什么社會問題”店麻。管理大師德魯克說過：企業(yè)是社會的器官。作為社會的器官炉奴，企業(yè)存在的意義是用創(chuàng)新解決社會問題的機構(gòu)。美團解決吃飯難赛糟、阿里解決做生意難，壹串通客戶粵微靈芝解決人們免疫力低的難題砸逊、好太太解決了晾衣麻煩的問題，家的洗碗機解決家庭洗碗的矛盾司倚，這是能否成為第一品牌的基礎(chǔ)豆混，沒有根的企業(yè)和品牌不可能成為第一。

 

壹串通經(jīng)典案例粵微靈芝

l 其次动知，第一品牌戰(zhàn)略的成功是思考“企業(yè)要到哪里去”皿伺。好太太集團是讓家更舒適、迪歐商用家具讓商務(wù)生活更美好盒粮；美的集團追求“原來生活更美的”鸵鸥，不斷努力讓家庭生活充滿美，創(chuàng)造美好生活的產(chǎn)品都是它的初心嘶在，不論走多遠都離不開這個初心护忠。華為的最高綱領(lǐng)是：活下去，當“活下去”成為第一要義扎趋，為了活的更久就不會為了貪圖眼前“榮華富貴”而攤上更多風險前茧，就想通了為什么不去碰地產(chǎn)、金融這些發(fā)財門路莲态。對于每個客戶丰浙，我們必須協(xié)助他們看清楚“去哪里”，關(guān)乎企業(yè)與品牌的壽命和價值烧晤。

不管企業(yè)掌控多少著業(yè)務(wù)妇愉，擁有多少員工彭闷，必須守住“一”的初心愈樱，有了一，才有二三烛蘑，企業(yè)的“根”是第一品牌戰(zhàn)略的先決條件初之。壹串通在選擇合作客戶會有反向的評判標準：這家公司的產(chǎn)品服務(wù)解決一個什么問題，有沒有根唱较？做個生意賺點錢的公司不是我們要的客戶扎唾，因為違背了第一品牌戰(zhàn)略的原點。

壹串通經(jīng)典案例-美的電器

 

2- 第一品牌戰(zhàn)略是成為用戶心目中的第一選擇南缓，掌握至高無上的話語權(quán)

人的大腦容量有限胸遇，單一品類能記住的品牌不超過7個，白雪公主與七個小矮人汉形，葫蘆娃七兄弟等都逃不出7的心智限量纸镊。行業(yè)第一的銷量往往遠高于第二，甚至是2倍概疆。在用戶心智中占據(jù)“某個第一”的位置極為關(guān)鍵逗威，否則就會被心智邊緣化峰搪。

第一品牌戰(zhàn)略的核心目標是成為用戶心目中的第一選擇，而戰(zhàn)略價值卻遠不止在用戶心目中成為首選那么簡單凯旭。第一品牌掌握著市場話語權(quán)與稀缺資源概耻，而這種價值事關(guān)生死。可口可樂傳奇總裁羅伯特那把火十分經(jīng)典罐呼，即便一夜之間燒掉了可口可樂工廠鞠柄，三個月就可以重建一個完整的可口可樂。盡管這只是假設(shè)尺夺，但現(xiàn)實中的加多寶與王老吉很快印證了這個假設(shè)的成立须涣。加多寶集團擁有充足的資金、強大的團隊臣碟、完善的渠道與資源體系盐腻，而僅僅是因為“王老吉”的商標與紅罐符號被拿走，10年的努力付之一炬踊眠。廣藥要回的不是商標揽券，而是用戶心智中的第一品牌，人才布缨、渠道豆牺、資金都會追隨這種第一品牌效應(yīng)。

做品牌一定要做第一柜涛，并不代表實力第一才能喊出第一翎桨，最關(guān)鍵是成為用戶心目中的第一。廣藥剛接手的王老吉格缘，不過商標而已茫叭，渠道、團隊全新搭建半等，卻依然迅速躥升至銷量第一揍愁。這是因為王老吉成為用戶抹不掉的“涼茶第一”認知，早已經(jīng)成為涼茶品類的代名詞杀饵。認知的力量往往大于事實莽囤，一旦認知成為第一，不管銷量是否第一切距，都將會迅速實現(xiàn)趕超朽缎。

 

3- 第一品牌戰(zhàn)略的價值不止體現(xiàn)在業(yè)績上，是一個系統(tǒng)的“資源黑洞”

我們服務(wù)的典型案例：迪歐商用家具谜悟。迪歐制定行業(yè)第一品牌與100億迪歐的目標话肖，通過“高品質(zhì)，真不貴”的性價比戰(zhàn)略赌躺，傳遞給用戶“迪歐=商用家具”的第一品牌戰(zhàn)略狼牺。合作4年多羡儿，迪歐確實成長為行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)，我們對項目做了總結(jié)分析是钥，第一品牌的影響力至少為迪歐集團帶來8大肉眼可見的：

第一姥购， 年銷量4年高速成長5倍，實現(xiàn)連續(xù)3年逆市60%增長幅类；

第二概给， 千萬級以上的大訂單需求在逐步增加，競爭力在提升姨桩；

第三跛庶， 500強企業(yè)采購客戶逐步增加，影響力在提升戚促；

第四质凰， 京東等標桿企業(yè)積極與迪歐達成戰(zhàn)略合作，資源在快速涌入睡誉；

第五畏琢， 成為行業(yè)經(jīng)銷商及從業(yè)者紛紛關(guān)注的大廠家。迪歐的營銷大會伤很、展會虐欲，年年人滿為患；

第六肺樟， 逐步成為企業(yè)采購點名的品牌檐春，除了大公司采購國際大品牌之外，中小型企業(yè)點名采購辦公家具是不常見的么伯；

第七疟暖， 行業(yè)優(yōu)秀人才慕名而來，在迪歐阿米巴大平臺中尋找事業(yè)發(fā)展機會蹦狂；

第八誓篱，銀行為迪歐主動授信朋贬，甚至為迪歐全體員工提供高額授信凯楔，現(xiàn)金流有了更多保障，員工為此榮耀……

這些是典型但并不止于此锦募，在親身陪伴客戶成長過程中摆屯，以肉眼可見的速度在看到的第一品牌的回報，對資源糠亩、人虐骑、錢等全方位進行吸納，這是第一品牌快速獲得的收獲赎线。難道可口可樂敢放的“那把火”不是因為第一品牌的“資源黑洞”效應(yīng)么疆虑？

 
 
二躏叽、
品牌如何成為第一
企業(yè)基因?qū)?/span>用戶心智

 

在人人談定位的時代，品牌定位一聽就懂澄月，一用就廢淹佃。如何成為第一品牌，成為用戶心智中的第一脂惊？包含兩個核心問題——

首先-如何做第一旁囤，定義“我是什么”的問題，這是戰(zhàn)略喝园。戰(zhàn)略的關(guān)鍵是資源配稱缭越，尋找企業(yè)有能力配稱資源的競爭第一基因，驅(qū)動用戶已有認知省瓜。因此秋鹅，挖掘“競爭第一基因”和“用戶已有認知” 是制定第一品牌戰(zhàn)略的難點和關(guān)鍵點，戰(zhàn)略之所以被稱為藝術(shù)都體現(xiàn)在這里彤笼。

1-企業(yè)的“競爭第一基因”是優(yōu)勢刀昼，是引領(lǐng)，更是夢想讼撒！

l 第一基因是企業(yè)在競爭環(huán)境中浑厚，看得見的優(yōu)勢基因。科研根盒、功效或價格等這些企業(yè)在長期經(jīng)營過程中已經(jīng)具備的獨特優(yōu)勢钳幅。粵微靈芝搶占科研優(yōu)勢炎滞，在保健品代工跟風的大環(huán)境下敢艰，通過背靠中科院及廣東微生物研究所的特性，建立起獨一無二的科研優(yōu)勢基因册赛；迪歐商用家具憑借爆品戰(zhàn)略钠导，顛覆2B家具“以銷定產(chǎn)”的行業(yè)思維，采用“以產(chǎn)定銷”的模式完成大規(guī)模制造森瘪，從而實現(xiàn)成本優(yōu)勢牡属，具備難以復制的性價比優(yōu)勢基因。

l 第一基因是基于企業(yè)特點扼睬，在競爭中可以持續(xù)領(lǐng)先的未來成長基因逮栅。智能、科技补搅、生態(tài)等企業(yè)的前瞻性成長優(yōu)勢安蔚。這是最難的，不是難在如何挖掘這種成長基因，而是如何布局眼栽，這需要決心與勇氣俱菜。好太太在晾衣機已經(jīng)取得成功，如何霸位第一贸渐，保持成長性践寄。好太太選擇制定了“智能家”的大戰(zhàn)略方向，并打造科萊尼智能鎖品牌缓鞠，多品牌聯(lián)動布局推進智慧戰(zhàn)略檩渐。

l 第一基因是企業(yè)領(lǐng)導人的創(chuàng)業(yè)基因，以及他的意志和夢想业抵。IBM推崇的戰(zhàn)略領(lǐng)先模型的第一要義是領(lǐng)導力剃拇，領(lǐng)導力驅(qū)動戰(zhàn)略的制定與分解執(zhí)行。每個企業(yè)的領(lǐng)導人的特點與格局決定了他們往哪里走厦碎，能走多遠害淤。“我們考慮的只是房子要怎么建的時候拓售，老板在思考城市要怎么規(guī)劃”窥摄，在跟迪歐管理層交流時，他們屢屢提到老板的胸懷和格局础淤，是企業(yè)成功的重要因素崭放。

 

壹串通案例好太太智能晾衣機

 

2-調(diào)動用戶已有認知的意義是：
讓新品牌成為用戶的老朋友，喚起用戶的記憶和共鳴

在用戶心智基本法則之中“心智無法改變”是最重要一點鸽凶，用戶已知的“道理”是不容辯駁的币砂，就像加多寶不管怎么論證自己才是正宗涼茶，而王老吉始終占據(jù)著用戶心智第一玻侥。將品牌接入到用戶已有認知范圍之內(nèi)的事物决摧，才能喚起用戶的記憶和共鳴，如兒歌凑兰、俗語掌桩、顏色、符號等等姑食，農(nóng)產(chǎn)品必須是最土的波岛、大山里的才是健康原生態(tài)的，而高科技難以成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞共悼。誠一鮮鯇的創(chuàng)始人是名校博士驶闰，通過專業(yè)技術(shù)馴養(yǎng)出肉質(zhì)鮮美的鯇魚，獨具科研派的優(yōu)勢基因钙瘫，但是在用戶心目中的好魚不是科技養(yǎng)殖，而是天然養(yǎng)殖。壹串通為此更強調(diào)“咸淡水天然養(yǎng)殖”的鮮養(yǎng)標準侯砸，而弱化了科研背景挨奶。

 

 

其次，如何成為第一是執(zhí)行俗衍，如何一步步實現(xiàn)戰(zhàn)略粥萍，則是落地。

l 躬身入局簸隅。曾國藩的做事方法：躬身入局犀挠，挺膺負責。第一品牌戰(zhàn)略落地是站在老板撰钥、經(jīng)營者的角度去思考戰(zhàn)略落地及每件事的價值燎字；像教官一樣指引并且陪伴執(zhí)行團隊；像戰(zhàn)友一樣與企業(yè)團隊一同沖鋒陷陣阿宅。投身于客戶候衍，敢于為落地結(jié)果而負責。每一個客戶的戰(zhàn)略落地都有壹串通項目團隊現(xiàn)場指導的身影洒放。

 

  

  

l 關(guān)鍵點的力量蛉鹿。我們常說一句話：用100%的力量做5%的事情，實現(xiàn)120%的效果往湿。企業(yè)有很多事情妖异，解決了最關(guān)鍵的一件，其他事情都迎刃而解领追，關(guān)鍵的事情關(guān)鍵做随闺。很多人認為企業(yè)一年可以做很多事情，往往一件都完不成蔓腐。其實矩乐，穩(wěn)定的發(fā)展是每個階段解決一件最關(guān)鍵的事情，制定一個有用的方案回论，圍繞一件事情推進恋猜。壹串通與迪歐的合作氛圍三個階段，第一階段解決的“高品質(zhì)晴消，真不貴”戰(zhàn)略問題贰嚷，第二階段推動的是京東與大商計劃的渠道問題，第三階段是文化與內(nèi)部組織問題……層層推進战决，每一層解決一個問題泵位，逐步達成戰(zhàn)略目標。

 

品牌營銷是社會學窘燎，是經(jīng)濟管理學辙肿，也是哲學，還是心理學。第一品牌戰(zhàn)略是探尋市場與企業(yè)的源問題和根思維诀甫，回歸企業(yè)的初心功缤，思考對社會價值，不斷打造品牌在用戶心目中的第一認知哪蒙，才能成為第一品牌斜劳，才能吸納更多的資源和能量，成為有影響力的優(yōu)秀企業(yè)较幌。大道至簡揍瑟，在復雜的品牌營銷體系中，做第一乍炉，才是品牌的真理绢片。

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