老板!產(chǎn)品好,廣告多,銷量上不去,答案在這！李錦魁聊品牌第一講（上）
壹串通 2021-05-24
1 品牌的本質(zhì)是什么竹宋？
大家想一下什么叫能量扣甲？因為我們一年的春夏秋冬，一年的四季，為什么出現(xiàn)了春夏秋冬呢宁线？這個運(yùn)行是大自然的能量蝇硅。
第二個我們來看，為什么有的企業(yè)鹰党，當(dāng)他把品牌加上產(chǎn)品時就能產(chǎn)生銷售炫茄？實際上這也是一種能量。企業(yè)的品牌實際上和企業(yè)的產(chǎn)品這兩者的關(guān)系钓藏，到底這兩者關(guān)系怎么樣互為轉(zhuǎn)換状奴，實際上也是一種能量的轉(zhuǎn)換。
不是說有的企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來精臭，貼上一個商標(biāo)就賣的出去耗憨。很多企業(yè)會生產(chǎn)產(chǎn)品，但是他為什么賣不出去摇祖，因為他沒有能量來賦予這個產(chǎn)品检痰，這個產(chǎn)品可能大家不認(rèn)同。
我們今天下午帶來的一個話題就是：
1.產(chǎn)品好锨推，廣告多铅歼，為什么沒有銷售?
2.圍觀，為什么不下單换可？
3.粉絲椎椰，為什么不是用戶？
4.技術(shù)牛逼沾鳄，為什么用戶不感興趣慨飘？
有客戶說，誰說我沒有品牌译荞，我的品牌有很多年了瓤的，30年、40年了吞歼，但是你的品牌老化了圈膏，為什么年輕人不買你的東西塔猾。國際上有一些品牌，為什么他想要年輕化稽坤？所以我們經(jīng)常講的一句話“心動永炭，不行動”。
對于我們做品牌營銷來說目的是什么土嚼？最后的目的還是讓你行動魏桅。所以今天我?guī)淼恼n題有以下幾個。
第一個：品牌的本質(zhì)到底是什么缓缝。
第二個：品牌認(rèn)知的七個典型誤區(qū)钳葬。
第三個：什么行業(yè)需要做品牌。
當(dāng)然還有人說我們的企業(yè)不需要做品牌赂品，我們的行業(yè)不需要做品牌趣闹，甚至現(xiàn)在來說沒有錢不需要做品牌。有的一個人也能成為品牌榛架，為什么呢箍负？有了品牌就有了勢能。包括最近網(wǎng)上很火的李子柒唤鳍，但他原來是一個人的時候麦回，轉(zhuǎn)成品牌時他的價值就發(fā)生了本質(zhì)的變化。
第四個：如何構(gòu)建企業(yè)的品牌勢能恕刘。
我們談?wù)勈裁唇衅放歧突眩放剖呛芴摰臇|西，很虛的概念褐着，就像我們太極的兩個極坷澡，一個陰極一個陽極。產(chǎn)品都是很實的含蓉，我們買的是產(chǎn)品频敛，為什么有的產(chǎn)品賣不出去，有的產(chǎn)品它能很高的價格賣馅扣，產(chǎn)品都是一樣的
比如說一個LV的包斟赚，把商標(biāo)去掉以后，這個產(chǎn)品可能3000塊錢差油、5000塊錢你都不會買拗军。但是我們加上一個商標(biāo)，賦上品牌的能以后能賣20萬蓄喇、30萬发侵，甚至打個五折10幾萬還排隊，甚至打三折大家打破頭，為什么闲招？這個原因其實本質(zhì)上來說精幌，我們講品牌的本質(zhì)實際上就是從消費者角度看問題。
這里有張圖片予问，我相信這張圖片擺出來以后润沸，你們從這張圖片看到的是什么潭耙？這個圖片實際上涕笛，我感覺不同的人看到的是不同的東西，最起碼它看成一個老太太都宅，也能看成一個少女列汽。為什么有的人看法老太太，有的人看成少女呢愧橄？這就是同樣的事物大家的角度不同喳律。
我們今天講品牌是什么，看到的是什么瘪期，它就是什么赤朽。可能這句話有點含糊，看到的什么就是什么昆码。我們再來看看這個气忠。
在品牌的邏輯中沒有真實只有認(rèn)知，認(rèn)知比事實重要赋咽，我們做品牌的過程就是在做認(rèn)知的過程旧噪。因為我們買東西的人他的角度，他可能和我們企業(yè)研發(fā)人員脓匿、研發(fā)工程師的角度是兩碼事淘钟；兩個角度不同，價值就不同陪毡，價值不同米母，在選擇時邏輯判斷就不同。
所以我們經(jīng)常講毡琉，為什么現(xiàn)在有一些品牌爱咬，老的回力鞋大家都知道，回力鞋這個品牌它有什么價值绊起？它有歷史感的價值精拟，它有回憶的價值，很多人愿意買一雙穿一穿箩晦、試一試甫蹄，但是它某種情況是老的品牌。
比如說我們在海外時看到中國的青島啤酒，青島啤酒在海外賣場看到的價值和在國內(nèi)吃燒烤時的價值會有不同缚粮，這個時候我們在海外看到它會有一種情懷的價值漫介，會有愛國的價值。
但是在國內(nèi)的時候囊叛，因為都是中國的啤酒赏碑，它在燒烤攤上賣的時候，你感覺到它的價值和功能就是解渴学蟀，或者是朋友聚會喝的飲料而已射愧，甚至于就是一個啤酒。所以說在品牌的邏輯中沒有真實户虐，只有認(rèn)知卓俱，認(rèn)知比事實重要。
這一點我們很多企業(yè)老板或者是企業(yè)的成員紊荞，原來是搞技術(shù)出來的庶艾，搞生產(chǎn)出來的，甚至原來是搞國內(nèi)出來的擎勘，他們總認(rèn)為我們企業(yè)已經(jīng)做的很好了咱揍，我們的產(chǎn)品做的精益求精了，我們的技術(shù)已經(jīng)是世界上最先進(jìn)的了棚饵，為什么消費者不買賬煤裙？
我這里舉個簡單的例子，蘋果智能手機(jī)出來之前蟹地，難道諾基亞這個品牌积暖，這個企業(yè)的技術(shù)不好？這個企業(yè)沒有資金怪与？這個企業(yè)沒有競爭力夺刑？沒有戰(zhàn)略、人才分别？都不是遍愿！為什么當(dāng)蘋果手機(jī)出來的時候，諾基亞技術(shù)人員把手機(jī)拿來一測試耘斩，就說這個手機(jī)肯定不好淌影，為什么呢？通話質(zhì)量不如諾基亞圈喻、聲音清晰度不如諾基亞脾韧，手機(jī)掉到地板上容易碎，品質(zhì)沒有諾基亞好爸见。
但是恰恰相反聂突，蘋果手機(jī)出來以后改變了整個手機(jī)的定義和定位敷裁，原來手機(jī)就是通話就叫手機(jī)，現(xiàn)在手機(jī)完全變了言刨，為什么泌景？因為一個企業(yè)的追求好用。追求品質(zhì)的穩(wěn)定焦伸，但是另外一個追求了用戶的認(rèn)知坑匆，我要好玩。好用和好玩是兩個邏輯服筋，當(dāng)別人圍繞著好玩這條路線走下去的時候跌褂，發(fā)現(xiàn)手機(jī)可以增加很多功能。
當(dāng)然我們現(xiàn)在的手機(jī)講一句不好聽的話民傻，和5年前胰默、10年前的手機(jī)是完全不同的概念场斑，名字都叫手機(jī)漓踢，但是它完全是兩個概念了，為什么漏隐？因為現(xiàn)在買一個諾基亞的手機(jī)喧半，甚至有人說這個品牌是落伍的品牌，落后的品牌青责。諾基亞說我也開發(fā)一個和蘋果一模一樣的手機(jī)挺据，問題來了，你已經(jīng)不是消費者認(rèn)知的手機(jī)了脖隶，所以原因在這個地方扁耐。
我們在做認(rèn)知的時候和事實是不一樣的，因為我們經(jīng)常講在企業(yè)的事實情況：
1.認(rèn)知小于事實
消費者對品牌的認(rèn)知就只有產(chǎn)品和技術(shù)产阱，比如說2B的產(chǎn)品
2.認(rèn)知等于事實
品牌通過銷售推廣實現(xiàn)了銷售驅(qū)動婉称。
2.認(rèn)知大于事實
品牌可以實現(xiàn)溢價。所以我們發(fā)現(xiàn)這些大的品牌商构蹬，最后它的核心價值甩幔，它的能力在哪里？在品牌運(yùn)營祠喻。
我們知道耐克整個企業(yè)最大的能力在哪里栽乘？在于它的品牌運(yùn)營，在于它的營銷藤瞪。當(dāng)然我們把品牌運(yùn)營和營銷可能放到一起來談挚粱，這個是往往出現(xiàn)了不同的理解。我們經(jīng)常講做品牌是很難的事情媳把，因為品牌就像空氣一樣惊柱，讓人捉摸不定，但是它也有規(guī)律可循，并不是說它沒有規(guī)律可循的客止。
所以我們經(jīng)常和一些企業(yè)溝通的時候就發(fā)現(xiàn)痹橙，李總，我們的產(chǎn)品那么好巾甲，我們原來出口賣的那么好涕克，特別是現(xiàn)在疫情的情況下，很多企業(yè)做內(nèi)銷悬襟，我的價格那么便宜衅码，為什么呢？因為你再好脊岳，別人并不知道逝段。所以我們這里來講完全是兩個邏輯，大家一定要明白割捅。把產(chǎn)品做好是一個邏輯奶躯，我認(rèn)為這是企業(yè)的基本屬性，一個企業(yè)不管生產(chǎn)什么亿驾，做什么嘹黔。把自己的產(chǎn)品做踏實，把產(chǎn)品做穩(wěn)定莫瞬，把最先進(jìn)的技術(shù)用上去儡蔓，甚至把顏值做的最好，我認(rèn)為這是企業(yè)的基本邏輯疼邀，一定要有的喂江。但是，你把這個做好了沛野，你不做品牌營銷莱腾，賣不出去。
我有一個客戶是廣西來賓一個貧困縣的力邻，他花了20多年的時間旬性，中國只有一個少數(shù)民族叫毛氏民族，這個少數(shù)民族崇拜的圖騰是頭發(fā)认平，而在中國只有這個民族有藥劑抒崖，他們對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥研究的很深，這個民族很奇怪的一個特點弃净，什么特點婉烈？
老人家活到100歲了，頭發(fā)全是黑的绩罩，沒有白頭發(fā)巩蕊，滿頭的頭發(fā)沒有掉頭發(fā)聪磁，因為什么？因為他們的生活方式塑验，因為他們洗頭的時候在山上采一些野果子瞎暑，把它攪碎、弄爛放到家里發(fā)酵与帆，用這個來洗頭發(fā)了赌，所以他的頭發(fā)不掉，也不變色玄糟，你說這個產(chǎn)品好不好勿她？好！但是這個企業(yè)做了20多年了阵翎，產(chǎn)品賣不出去逢并，原因是什么？原因是他沒有讓用戶認(rèn)知它是一個好產(chǎn)品郭卫。所以我們經(jīng)常講砍聊，它是一個完全認(rèn)知小于40的產(chǎn)品。
在用戶選擇邏輯中箱沦，我們剛才講的是在企業(yè)邏輯中辩恼。用戶選擇邏輯沒有好雇庙，只有喜歡谓形，喜歡比好重要。
問題是我們做品牌營銷穆惩，怎么把你的產(chǎn)品或者是企業(yè)變得讓人喜歡柒谈？這個就很重要了。就好像很多女孩子很漂亮咖自，別人不喜歡你胖辨，也不愿意接近你是同樣的道理。所以你讓別人喜歡逼渤，喜歡不是有高知名度就喜歡讹毁，有些網(wǎng)紅大家就不喜歡他，就是好玩焙厂，看看他让多，這是圍觀，未必下單的扫钝。
喜歡我們是有偏好性的顶食，我喜歡的東西不一定是你喜歡的，我喜歡的東西不一定是最好的刁祸，它是符合我的熄阻，每個時代都有不同的消費特征斋竞，每個時代都有不同消費者的喜好和偏好。
我們作為品牌營銷的企業(yè)秃殉，我們能不能把這個規(guī)律找到坝初？找到這個規(guī)律之后和我們產(chǎn)品結(jié)合起來。甚至于在消費者的腦子里面形成他的心智钾军，種下種子脖卖，在他買的時候，選擇的時候巧颈，我就出來了畦木。
從用戶的邏輯和企業(yè)的邏輯，往往有很多時候是不一樣的砸泛。所以我們很多企業(yè)家特別痛苦十籍，特別是創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)都很痛苦，為什么我的產(chǎn)品那么好賣不出去唇礁，我們的營銷上很賣力也賣不出去勾栗。原因就在這個地方。我們經(jīng)常講用戶的邏輯和企業(yè)的邏輯是不一樣的盏筐，喜歡比好更重要幌侧。
這里我借用別人的一張圖，品牌的本質(zhì)规学，認(rèn)知大于事實整栏。但是角度不同，它的世界就不同橡周。我這里把圖片再挪過來一下碗昭，我們看到這樣的，它會出現(xiàn)三個真相膊向，從一個角度看方形的是一個真相体笨。圓形的也是真相。從立體角度講也是真相糙娃。
任何人講都沒有錯烧啊，盲人摸象也沒有錯，因為他的認(rèn)知就是那么大憎抡，一個消費者的認(rèn)知是方形的端杂，非要跟他講你是圓形或者是圓柱形的，你們就要吵架腹忽、抬杠了来累，他怎么會買你的東西呢？
為什么一個網(wǎng)紅產(chǎn)品窘奏，一個爆紅的產(chǎn)品嘹锁，沒有理由就爆紅了葫录，沒有理由就成了網(wǎng)紅，沒有理由就成了爆款领猾，原因是它打中了消費者的一個痛點而已米同。
因為有一個事實的邏輯，這里有一張表：
· 不知道自己不知道的摔竿，有95%的人
我們實際上大部分都是95%的面粮，我們不知道，但是不認(rèn)為自己不知道继低，所以每個人都有自己的認(rèn)知偏差熬苍，認(rèn)知誤區(qū)，甚至于人有一些自我盲從袁翁。這就是人類柴底，沒有辦法。
· 知道自己不知道的盔雷，只有4%
· 知道自己知道的人牺闪，僅有0.9%
· 不知道自己知道的人，還有1%
所以我們看出來了篱汤，大部分人是不知道自己不知道的東西扼漓。我們做品牌實際上告訴別人你的產(chǎn)品的優(yōu)點，你的產(chǎn)品特點和賣點铃越，當(dāng)我們告訴別人的時候醒屠，別人的認(rèn)知和你中間的鏈接點在哪里？
（一）認(rèn)知驻碟，就是搶占用戶的心智：一劍穿心
認(rèn)知只是我們第一個層面的要求仪从，讓消費者認(rèn)為你好，在消費者心目中產(chǎn)生一定的位置卸禽，在消費者腦海中有一定的記憶，這是第一個層次茄敲。
（二）認(rèn)同洪稿，就是建立用戶的偏好：一劍穿腦
在消費者認(rèn)知的時候，對于一個品類狠持，我們經(jīng)常講消費者對一個品類基本上有七個認(rèn)知疟位，因為人的腦袋在一個排序里面，不會超出七個以上的排序喘垂。
我們舉個簡單的例子甜刻，啤酒，你現(xiàn)在想想能想出幾個品牌出來正勒？不會超過七個的得院。比如說空調(diào)傻铣，你能想出幾個？不會超過七個的祥绞。電飯煲你會想到幾個品牌非洲？
所以對我們很多企業(yè)都有機(jī)會的。但是消費者選擇的時候不會跳出前三名蜕径，除非你例外有一種特點寫的两踏，對這種大家比較認(rèn)同，就是建立用戶的偏好兜喻。在這七個里面梦染，或者是消費者選擇的三個里面，甚至二選一的時候硫缓，他有沒有偏好你啼厌。
空調(diào)舉個例子美的和格力，可能大家都認(rèn)為好匆罗，但是有的人為什么選擇了美的终于，有多人選擇了格力？這是偏好不同记辖，并不是認(rèn)知有偏差禁脏。他們都是好品牌，都是好企業(yè)苗圃，都是好產(chǎn)品谣泄。但是我選擇了格力，或者是我選擇了美的惫饲，他就是有偏好褂圣。
比如說有的人買可樂，可口可樂和百事可樂裤础，有的偏好什么懊悯？可口可樂可能打造的文化叫經(jīng)典文化。百事可樂打造的是年輕文化梦皮。偏好年輕文化炭分，他就會選擇和我相關(guān)的，所以我們要認(rèn)同剑肯。
（三）認(rèn)購捧毛，成為用戶的選擇：一劍穿手
一劍穿腦和一劍穿手。所以從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購让网，實際上是一個能量場疊加的過程呀忧。
我們可以閉著眼睛想一想，我們很多人做的事情是自己沒有辦法控制的溃睹。就好像一年四季川夏秋冬而账，它就是有一個能量場的帶動胰坟。如果說我們知道一年四季，秋天可能就準(zhǔn)備冬裝了福扬，為什么叫先知之明呢腕铸？對你來說是一種常識。
甚至于我們在晚上也不害怕明天铛碑，因為明天太陽出來也是常識裂体，有了常識我們就不害怕了。經(jīng)常講不要和夏蟲語于冰赦锰，中國古代有一句話息队，不要和夏天的蟲子談冬天，為什么灼址？它活不到冬天沿硕，你跟它談冬天，冬天這個認(rèn)知對它來說太痛苦了肤轿，我們很多消費者就是這樣的依特。我們很多消費者也是不同的，因為人的層次不同度籍、知識面不同契畔、信息量不同，他的認(rèn)知就不同碌掩。
因為很多人的信息和知識是通過自己認(rèn)知過濾的课丢，他才能接受到這些信息，有很多信息是被過濾掉的步氏，過濾掉的并不是不好的信息响禽，因為他認(rèn)知不了，所以他就接受不了荚醒。所以說從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購就是一個能量疊加芋类。到最后我認(rèn)購這個的時候，說實在話是我完全從認(rèn)知到認(rèn)同的腌且。
當(dāng)然品牌變成了很多人認(rèn)知梗肝，很多人認(rèn)同的時候，它就形成了能量铺董。
比如說開空調(diào)我就選美的或者是格力，實際上每個人心目中都認(rèn)為這兩個品牌是空調(diào)第一名禀晓、第二名的時候精续，它已經(jīng)無形中積累了能量。這個能量場說實在的粹懒，我們看不見重付、也摸不著顷级，但是它的確存在。實際上我們做品牌就是在做能量的疊加涵店。
我經(jīng)常跟我們同事講裁国，現(xiàn)在疫情不好，大環(huán)境不好卫跺，很多企業(yè)也不一定選擇一個咨詢公司來服務(wù)他表季，因為他現(xiàn)在的環(huán)境不明朗，但是我們一定要做一些工作钥忌，為什么虏淤？做工作的目的是為什么？是在積蓄能量虏爸，積蓄能量多的時候舶惕，當(dāng)他選擇的時候，你進(jìn)入了他的選擇圖表里面角雅，有可能你就有機(jī)會饶几。
實際上我們很多企業(yè)在做一些社會公益的事情，在做一些品牌疊加的事情材光，是有好處的暮态。因為你在積蓄這種能量，這種能量到一定的時候會轉(zhuǎn)換成用戶的采購動機(jī)潮瓶，所以我們經(jīng)常講做品牌的過程就是一個能量場疊加的過程陶冷，我們很多人他有很大的氣場，實際上這種能量也是他平時積累出來的毯辅，積累到一定的時候就形成了自己的能量場埂伦。
所以我跟大家講，做品牌營銷思恐，我們做第一步就是認(rèn)知沾谜，第二步做偏好，第三步做認(rèn)購胀莹。這三個的層次是不同的基跑，就是能量場不同的疊加。
實際上我們做營銷描焰，先拋開你原來的認(rèn)知媳否，我的產(chǎn)品多好，我的企業(yè)多牛荆秦，我多么努力篱竭，拋開這些問題。回頭看看消費者的需求厘乱，看看用戶的角度雅跺，這是很簡單的一個到底。但是現(xiàn)在我們很多人連這個基本的東西都沒有做到潭女。
認(rèn)知為什么有七個誤區(qū)枕篡，都在哪里呢？我經(jīng)常談到我們企業(yè)講：
1.品牌是什么捍秃？我前面講了生香，品牌就是消費者選擇的理由，就是消費者的認(rèn)知敌痴，你認(rèn)知的就是品牌磁饮，你的品牌想賣給100個人，100個人說你好就是品牌溪臊。
2.品牌和產(chǎn)品到底是什么關(guān)系减少？
3.品牌和企業(yè)到底是什么關(guān)系？我們有的企業(yè)镊鹊，比如說我舉個簡單的例子填抬，日化行業(yè)寶潔是一個企業(yè)，海飛絲是他的一個品牌隧期，他們兩個到底是什么關(guān)系飒责？有的企業(yè)可能把品牌賣掉了，有的企業(yè)還在仆潮，有的企業(yè)和品牌混為一談宏蛉，企業(yè)沒有了品牌就沒有了，這種關(guān)系在哪里性置？這種關(guān)系說明大家對于品牌的管理還沒有到位的拾并，大家明白我講什么嗎？
4.為什么不同的人有不同的品牌觀鹏浅？可以說明一個什么問題呢嗅义？現(xiàn)在品牌的理念很混亂，因為我們原來中國叫商號隐砸，品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展之碗，改革開放之后從西方引進(jìn)過來的。西方引進(jìn)這些大師把不同的人做不同的定義季希，不同的人做不同的詮釋和解釋褪那，然后通過課本教給我們的學(xué)生。請問一下這個時間周期都很長的既芯。到了我們國內(nèi)又根據(jù)國內(nèi)人字面的意思進(jìn)行重新理解和加工况饥，那就變得很復(fù)雜了其便。
所以現(xiàn)在去百度搜一下品牌的定義支赖，可能有幾百種的解釋荸冒，但實際上來說，不管什么解釋访跪，今天我們不談理念扬饰，不搞學(xué)術(shù)研究。我們談一點化威，品牌就是消費者選擇的符號班跟，就是消費者記憶的符號，就是消費者選擇的理由肪误。把這個東西做好了板径，你就是品牌了。
所以不同的人可能有不同的理解郎闹。
誤區(qū)一：品牌不是你擁有了多少商標(biāo)疾捍。
商標(biāo)它是一個產(chǎn)權(quán)概念、法律概念栏妖，所以現(xiàn)在我會發(fā)現(xiàn)乱豆，很多人跟我講，李總吊趾，我有好多品牌宛裕，我注冊了很多品牌，你認(rèn)為這個東西值不值錢论泛？我告訴他揩尸，不值錢。為什么屁奏？因為你注冊了很多商標(biāo)岩榆，不是注冊了很多品牌。
我們很多企業(yè)了袁，一個商標(biāo)寫了很多名朗恳，我問你，這個東西能賣多少呢载绿？這個東西沒有辦法賣渠余。品牌和品牌之間有什么區(qū)別呢？都是一個廠生產(chǎn)出來研歧，一條線生產(chǎn)出來采散，采購的東西都是一樣的，沒有什么區(qū)別氧悦，實際上來說你在玩一個游戲而已猩琳。所以第一個大家一定要明白母烘，品牌是個認(rèn)知的概念，是用戶驅(qū)動的概念侈兄。
商標(biāo)是產(chǎn)權(quán)的概念惨侵，法律的概念，所以很多人花了錢去做商標(biāo)版痪，做一些商標(biāo)投機(jī)蓉肤，甚至做一些商標(biāo)賣給別人，這個我們不說什箭，他只是鉆了法律的空子而已棋捷，但是他不叫品牌，它不值什么錢最仑，說實話藐俺。所以我從來不讓客戶去買這些商標(biāo)，為什么泥彤？你在縱容別人做犯罪欲芹，縱容別人做投機(jī)。所以大家一定要明白全景，很多人有商標(biāo)耀石，他不一定擁有品牌，因為商標(biāo)是你的產(chǎn)權(quán)概念爸黄，是法律概念滞伟，是你自認(rèn)為的概念。
品牌是用戶認(rèn)知的概念炕贵，是用戶驅(qū)動的概念梆奈，這是兩個邏輯，品牌是誰會信的称开？是大眾信的亩钟，是社會認(rèn)知性的。商標(biāo)是企業(yè)內(nèi)部的舞涮，甚至于是老板思維的林慷。這兩個不同，不能劃等號未然，不是一回事否胸。所以大家一定要明白，品牌不是擁有你多少商標(biāo)哮昧。我們很多企業(yè)認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌馆梦，他根本就沒有做一些品牌的推廣工作。
誤區(qū)二：品牌不是有價值的商品仓貌。
因為品牌它不是有價值的商品桐继。特別是這幾年刘耀，因為互聯(lián)網(wǎng)的興起，突然搞一款產(chǎn)品蚤弃，用特價的方法召藻，用炒作的方法，用網(wǎng)紅的方法把它帶火了打恕，賣出去了退疫。
然后第二個再做就做不起來了，為什么鸽素？因為品牌是有疊加性的，爆品是指單一銷量火爆的產(chǎn)品亦鳞，它沒有什么壽命周期馍忽，產(chǎn)品火了就火了，所以我們前端時間燕差，做微商的很多人搞一款面膜火了遭笋，然后組織很多人，再想做個洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)賣不動了徒探，把貨壓在倉庫了瓦呼，砸在了手里，為什么测暗？因為你可能找到那一個火爆的產(chǎn)品銷售點央串，但是它沒有生命周期。
品牌是把有價值的點轉(zhuǎn)化成一套認(rèn)知系統(tǒng)碗啄。品牌是保護(hù)商品的生命周期的利器质和，所以說這點爆品不是品牌，是很多人認(rèn)知錯誤隅贫。因為我們做這個行業(yè)甸诽，經(jīng)常有很多企業(yè)做了一個爆品，銷量上去以后就認(rèn)為自己有品牌價值了做销，來跟我談怎么合作所惶，怎么把品牌放大。
實際上我們做用戶調(diào)查時对夹，很多人并不知道桦溃，可能知道這個產(chǎn)品，并不知道有這個品牌渺纯，甚至這個產(chǎn)品叫什么品牌消費者都不注意跺榆，也不關(guān)注，認(rèn)為也無所謂正蹋。這個時候你是品牌有價值嗎重蕉？它沒有價值壕哩。所以說這點大家要認(rèn)同，爆品不等于品牌男窿。
誤區(qū)三：品牌戰(zhàn)略不等于定位扎运。
很多人認(rèn)為叫座不叫好，認(rèn)知我認(rèn)為這個品牌挺好饮戳，但是買的時候不買豪治。因為定位是如何攻占人的心智，討論競爭扯罐，解決消費者更好認(rèn)知的問題负拟。品牌需要什么？需要消費者的認(rèn)同和偏好歹河。
所以我們經(jīng)常講品牌掩浙，認(rèn)知只是你建立品牌的一個初級手段，但是認(rèn)同和消費者的偏好秸歧，才會讓消費者或者是用戶選擇你的產(chǎn)品厨姚，產(chǎn)生了認(rèn)購。
因為我們目前社會上很多人在把自己打造程度一個定位大師键菱，定位戰(zhàn)略谬墙。其實不要迷信定位那么復(fù)雜。定位就是在消費者心目中種了一個概念而已经备。我后面可能也會提到育另，因為定位本身來說，不同的大師有不同的邏輯刺盏。
所以我要提醒一下缤币，我們的本質(zhì)上要回歸到本質(zhì)，我們作為一個企業(yè)锡迅，做一個產(chǎn)品目的是什么旬敞？目的是讓產(chǎn)品能給人帶來好處，帶來他生理上单葡、心理上深境，甚至是精神上的需求，他才會跟你交易雳梧。
誤區(qū)四：品牌不僅僅是符號旅雇、VI、視覺錘托逝。
很多企業(yè)認(rèn)為跃旁，我品牌有一套VI，我有視覺錘萤皂。符號僅僅是吸引消費者注意撒穷，便于消費者記憶匣椰，是消費者視覺審美的一個過程，但是它不是品牌端礼。
品牌通過符號與消費者發(fā)生深度關(guān)聯(lián)禽笑，產(chǎn)生心理共鳴，它是品牌的一個手段蛤奥。所以我們經(jīng)常講做品牌就是做一個符號就行了佳镜，甚至于做一套VI就行了，甚至是做一套終端品牌化系統(tǒng)就行凡桥，這就是品牌的全部蟀伸，這是完全錯的。
那你想想看唬血，那就很簡單了望蜡，做設(shè)計的人就可以做品牌了。在中國改革開放早期的時候拷恨，大家都沒有認(rèn)知的時候，你做一個符號可能會比同行做的好谢肾，但是你沒有品牌的邏輯漩叶，當(dāng)初哪個企業(yè)沒有一套VI？哪個企業(yè)沒有一個符號芬赢？
現(xiàn)在呢狞朦？能剩下多少？我今天看了一個網(wǎng)絡(luò)上的眷幢，中國十幾年前85%牛的房地產(chǎn)企業(yè)都倒了澎矗，那些企業(yè)沒有符號？都有酒舶。為什么倒了标晤？但是為什么還有一些企業(yè)存在？所以說品牌和符號不是一回事宇赁。
誤區(qū)五：品牌不等于打廣告蕴轩。
廣告就是廣而告之，知道你凳嘁，不一定喜歡你搁突，更談不上認(rèn)購你。品牌是需要用廣告的手段進(jìn)行傳播只磷，廣告只是一個手段经磅，并且認(rèn)知的積累，從而達(dá)到了品牌資產(chǎn)化钮追。
很多企業(yè)認(rèn)為做品牌很簡單预厌，就是打廣告阿迈，有沒有效？在改革開放初期配乓，在市場經(jīng)濟(jì)初期的時候仿滔，原來我們很多人打品牌策劃大師，實際上就是廣告人犹芹。給你想一句廣告語崎页，給你拍一張廣告片，搶占中央電視臺的媒體腰埂，那個階段的確有很多企業(yè)這樣成功了飒焦。
我講句實在話，那個時候大家為什么搶中央臺的標(biāo)王屿笼？包括愛多牺荠、秦池、孔府家酒担擦，現(xiàn)在為什么都沒了呢例杰？那個時候消費者的認(rèn)知是比較偏低層次的，這個企業(yè)產(chǎn)品好不好我不知道雕残，你能在中央臺打廣告侥丝，你能在中央臺做到標(biāo)王，證明你這個企業(yè)就有實力榛湖，得到中央臺這種大媒體的認(rèn)可贬打，我買你的東西和別人不一樣，所以那時候中央臺代表的是一種權(quán)威巫邻，代表的是一種消費者對權(quán)威的認(rèn)同猫荤，代表消費者對產(chǎn)品的盲從，然后進(jìn)行區(qū)隔溺察。
所以說廣告不等于品牌瞭芬，但是品牌是需要用廣告的手段進(jìn)行傳播的，這個我不否定矫迹。所以我們發(fā)現(xiàn)在十幾年前的廣告人利术，通過廣告的手段把品牌知名度打起來，這些人也不存在了低矮，這些做的企業(yè)也不存在了印叁。
我們現(xiàn)在再統(tǒng)計一下，原來中央五套军掂，我們叫進(jìn)件臺轮蜕，多少體育服裝在中央臺五套打廣告的？現(xiàn)在還剩下幾個？為什么跃洛？因為他把廣告當(dāng)成唯一的手段率触。再看看中央臺的新聞聯(lián)播，前面焦點訪談黃金時段的招標(biāo)汇竭，原來拿到標(biāo)王的企業(yè)葱蝗，現(xiàn)在又有多少存在呢？
當(dāng)然不排除细燎，原來拿了標(biāo)王的两曼，在中央臺投廣告的，現(xiàn)在也有活的很好的玻驻，為什么瞳胸？他比較清楚這是手段，不是目的冷吏，不是品牌节拷。這些企業(yè)到現(xiàn)在也活的很好，因為他懂得品牌與廣告的差別些惑。所以我們這點大家要明白啦掸。
誤區(qū)六：品牌不等于做品質(zhì)。
好品質(zhì)的產(chǎn)品非常多鲸锻，但形成品牌的寥寥無幾仆扰。品質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品最基本的要求，這個我不懷疑艰捶，如果一個企業(yè)想做品牌，他的產(chǎn)品一塌糊涂肯定做不起來澳踱，為什么伤主？做起來的話，講一句不好聽的話癣彩，蒙一段時間肯定也不行的玫氢，當(dāng)然沒有一個好品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌大廈根基肯定不牢谜诫，這個是我認(rèn)同的漾峡。
但是我真的看到了很多技術(shù)大牛，很多在技術(shù)上喻旷，質(zhì)量上精益求精的生逸，把產(chǎn)品做的很完美。我們經(jīng)常講且预，從技術(shù)到產(chǎn)品槽袄，說實在話這是不同的邏輯。從產(chǎn)品到商品又是不同的邏輯锋谐。從商品到消費者家里的用品遍尺，從用品最后變成了廢品截酷，我們叫售后服務(wù)，這都是不同的邏輯乾戏。
很多技術(shù)大牛把技術(shù)搞好迂苛，把產(chǎn)品又透，在實驗室測試的各種指標(biāo)全世界最牛鼓择。我遇到太多了甘虑，包括清華、北大的一些教授也跟我談吼季，因為我有時候去清華嫌或、北大做客座教授，幫他們講講課误反，有的時候也去聽課喝灌，那些教授把我?guī)У綄嶒炇遥阉硕嗌贂r間奠钾，多少年來研究這個產(chǎn)品嘉栽，技術(shù)怎么樣、質(zhì)量怎么樣浮两，和同行比的參數(shù)怎么樣损螃，但是為什么他賣不出去？因為從產(chǎn)品變商品是不同的邏輯俩食，所以品質(zhì)不同于品牌筹聂。
誤區(qū)七：品牌不等于高科技。
但是你要明白一個道理菊碟，高科技就是技術(shù)好嗎节芥？很多企業(yè)認(rèn)為技術(shù)很好，就一定能形成品牌逆害，這個是誤區(qū)的头镊，高技術(shù)的實驗室比比皆是，花了那么長時間研究了高科技魄幕、高技術(shù)相艇，研究了之后干嘛呢？放在了實驗室纯陨，他沒有進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化坛芽、商品轉(zhuǎn)化，更談不上消費者對高科技的認(rèn)知队丝。
所以我這里跟大家講靡馁，因為我前面講了兩個，一個是品牌的本質(zhì)就是要消費者選擇的理由，就是認(rèn)知臭墨。第二個來說赔嚎，很多人把某個點當(dāng)成品牌，這兩個大的邏輯大家一定要認(rèn)同乐肿，因為這個跟我后面有關(guān)系珠技，如果各位同學(xué)有什么問題，你可以現(xiàn)在把它提出來软雹，我在后面的時間會給大家在現(xiàn)場回答嘲本。
因為講課這個東西大家都知道是拋磚引玉的過程，每個人的思考丙煞，每個人的角度灌饵，每個人的理解都會不同，但是沒關(guān)系钢陨，你提出來粹龄，提出來以后我跟大家再來互動，這樣可能對我們溝通的效果比較好材圈，因為是下午茶時間大家耽擱休息插驾，雖然是耽擱休息，我希望你有點收獲三稿，甚至于能解決你認(rèn)知的問題篇裁，和我不同的問題，這個都沒有問題赡若，包括你拍磚我認(rèn)為都可以接受达布。
品牌是什么？我這里就給大家一個答案：
品牌就是消費者選擇的理由逾冬。如果別人買了你的東西往枣，他們有理由，這個理由可能是潛意識的粉渠，他可能是不太明白說出道理的，都不重要圾另。最起碼他選擇的時候是一個理由霸株。我們所有營銷的工作就是讓品牌成為消費者的選擇，其他的工作不是我們的本質(zhì)目的集乔，當(dāng)然了去件，政府營銷為了打造影響力可能會有不同。還有一些其他的不同扰路。
但是本質(zhì)上來說營銷就是讓品牌成為消費者第一選擇尤溜，因為選擇是人的心理學(xué)概念，我們經(jīng)常講，不是痛苦選擇的你篇惧，是你選擇了痛苦胖移。同樣的一件事情，可能在你這里就變成了痛苦的事情蔫婉，在別人那里可能變成了好玩的事情鞠撑。
或者來說，這個事情我們現(xiàn)在認(rèn)為很痛苦孕赫，過段時間認(rèn)為很好笑还幅。所以我們經(jīng)常大學(xué)同學(xué)聚會時，大家經(jīng)常聊著在大學(xué)時候很尷尬的事情玉惫，很痛苦的事情來取笑挠氛，為什么？那個時候很痛苦计灌，現(xiàn)在變成了一個笑料淡榕，時間問題，那個東西已經(jīng)不重要了吉恍，但是問題是選擇是心理學(xué)的概念幽七。復(fù)制關(guān)注 “壹串通” 微信公眾號了解更多！
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