高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來（上篇）
2019-01-10
編者按：
2018年12月28日-29日，以“聚焦與突破”為主題的第九屆中山大學水產飼料技術創(chuàng)新大會暨誠一膨化飼料3.0技術發(fā)布會在廣州南沙隆重舉行损谦。
作為誠一水產的品牌營銷合作伙伴屑彻，壹串通全程主導策劃，全面推動大會成功舉辦之外褐健，壹串通品牌營銷顧問湯飛受邀作為大會的主講嘉賓之一，發(fā)表《從體力競爭到魅力競爭--高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來》主旨演講，受到現場嘉賓的熱捧。
以下為壹串通品牌顧問湯飛在此次大會的演講實錄：
各位尊敬的領導度姑、各位嘉賓：
大家下午好！
我今天給大家匯報的是《從體力競爭到魅力競爭--高度競爭下的水產飼料品牌營銷未來》呈枉，壹串通作為一家營銷策劃公司趁尼，跟大家分享營銷方面的話題。
第一個觀點：這個觀點比較大猖辫，但這是真實的情況酥泞，整個水產飼料的情況是需求進入了低速的增長期，增速放緩已經成為現實住册。
在放緩的情況下婶博，過去我們講改革開放40年水大魚大，所有的公司跟著行業(yè)一塊爆發(fā)荧飞。放緩的同時我們會迎來非常重要的競爭現狀：整個行業(yè)競爭進入白熱化和整合的關鍵期。
我們談到中小型企業(yè)或者是地方性骨干企業(yè)如何面對大品牌名党、大企業(yè)叹阔，我們把大企業(yè)做了一個定義叫許三多，產品多传睹、品牌多耳幢，分公司多，錢多欧啤，人多痪僵。我們作為中小型企業(yè)如何在巨頭的陰影下取得突破？這是很多老板需要不斷思考的課題倍挚。
大家看到這一組數據暮诫，從10年的主旋律來講是洗牌期。這個是行業(yè)的數據绪忙，從飼料產業(yè)13000多家到2013年1萬家到2018年6千家参唆，這個洗牌都在加速的。告訴大家肘渔，在未來十年到二十年之內躯殷，中國飼料行業(yè)的品牌跟我們現在完全整合的家電、建材等等這些企業(yè)都是基本類似的，一個行業(yè)大概就那10家左右的企業(yè)独府。
中小型企業(yè)基本上我們的觀察苛秕，隨處都是痛，陷入一個體量的競爭找默，巨頭擠艇劫，成本漲，價格降惩激、毛利薄店煞，賒欠重，營銷弱风钻。從我們的觀察來看顷蟀，特別是體量低的基本上都會面對這樣的問題。
面對動輒百億級巨頭擠壓缎选，中小型企業(yè)如何贏得競爭展管？
中國社會很好玩，我們中國社會從農耕社會轉型的否胜，過去農業(yè)社會我們的特點是溫情脈脈瓣老，你的田我的田，我的田荒了忽愧，你的田荒了肯定是做不好崇已。所以我們第一個要素要直面競爭。
競爭的核心是什么料鲫？
很多公司認為我有這個優(yōu)勢和那個優(yōu)勢久耍，技術優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢肝慕、商業(yè)模式等等的差異化椭皿，從我們的理解不是真正的壁壘掐悄，它只能為你們創(chuàng)造一個時間窗口，作為一個品牌刻渔，它必須要深植用戶心中成為某一類用戶的代名詞才能建成一個護城河帅刀，這個護城河根植用戶的心目中，為什么要根植用戶远剩，消費者的心智很難改變扣溺，容量有限，他喜歡第一瓜晤，第一往往拿到70%的份額锥余。如果我們在做一個品牌不能數一數二，基本上后面的路就很難走痢掠，但是數一數二有很多條道驱犹。
一句話，只有心智認知的護城河才能真正的護城河足画，企業(yè)品牌是最大的護城河雄驹。我接觸過很多飼料企業(yè)，傳統的飼料企業(yè)對于品牌和營銷的理解非常薄弱淹辞。跟我們在充分競爭領域相比其實差很多医舆。這一點需要我們所有這個行業(yè)、所有的企業(yè)家要共同努力和共同面對象缀。
總體來講彪饺，什么叫體力競爭？什么叫魅力競爭促弯？制造驅動泳疗，制造重不重要？當然非常重要范般。我們一定要擺脫從過去的產品價格這兩個要素向價值驅動轉型。品牌郭血、技術钟展、服務、產品瓶答、團隊等等這些構成了我們競爭的核心肢钙。我們今天談的魅力競爭，我們也希望和我們所有企業(yè)家一起山毛，能夠真正意義上的找到我們每個企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展之路遍削。
單純以產品、價格驅動的水產飼料紅利時代一去不復返泽兼。水產飼料競爭的基本單位是什么子擅？是品牌弟孟。為什么說競爭的基本單位是品牌呢？其實最終不管你取得了什么樣的成功样悟，你在用戶心目中就是你“品牌”的兩個字拂募。品牌的那個字代表什么？意味著什么窟她？有沒有議價能力陈症？客戶為什么選擇你？這些都非常重要震糖。
我不明白我們很多企業(yè)家有沒有這樣的感觸录肯，和用戶有沒有深度調研過，你的品牌在用戶心目中到底意味著什么吊说？你的品牌在用戶心目中是否愿意多花1元錢來買你论咏，如果不是，我們這一條路還要快速往前推進疏叨。
水產飼料企業(yè)邁向魅力競爭的五大關鍵策略潘靖，一是說出第一，第二是農民語言蚤蔓，第三是搶占認知高地泛汁，第四是區(qū)域市場競爭，五是營銷的強化陶焙。
（一）說出第一寿经。
人們的頭腦中只記得第一，要么第一听量，要么唯一剖坟。
在整個人類的認知體系里面對于第一的認知非常非常清晰。第一高的山峰珠穆朗瑪峰榕暴，第二高峰呢绪桑？可能專業(yè)人士才知道，第三高峰只有很少飘具、很少的人才知道猴试。做品牌就要做第一。品牌營銷一定要成為你品類當中的第一認知载易，這個有大市場粒惜、小市場的第一，根據不同的公司能力來進行定位颈墅。
壹串通定位核心方法論：霸位蜡镶、靠位、搶位恤筛。
霸位就是品類第一官还。
霸位的核心你要成為這個品類的權威和品類的代名詞芹橡。第一叫整體第一，有的叫局部第一妻枕。霸位最重要就是封殺品類僻族，品類就是要第一。它有很多屡谐，比如領導者述么、開創(chuàng)者、傳統/經典愕掏、專業(yè)度秘、熱銷、專家以及最受青睞饵撑。
我們談到的誠一剑梳，誠一從我們的定位來看，它做了這么多年拙故，它有很多很多東西之前都沒有說窃德，為什么不說？是不是認知大于事實呢亮倍？誠一是作為整個膨化飼料技術的開創(chuàng)者和領導者忆颇。這是我們做的，你作為一個行業(yè)的第一品牌纠惧，你希望在這個行業(yè)當中要表達什么呢卿截？預混料選誠一，主流廠家都在用赛虽，很簡單的道理拨蓖，我們這一句話經過三年、五年刺泌、七年照旺、八年我們一定能夠強占個品類。
第二是靠位第一男枝。
第一與老大相仿角黍，第二與老大并列齊驅。一個是蒙牛蔫仙，蒙牛早期的成功核心，20多年前在全內蒙古干了一件事情丐箩，就是伊利第一摇邦、蒙牛第二，在全內蒙古的廣告牌有500塊以上屎勘，迅速提升知名度施籍。
不管你做什么行業(yè)居扒，你的知名度很重要，知名度決定購買力丑慎。特別是我們過去以技術為導向喜喂，一談到的是談到內部有多強大，但是外部沒有認知再怎么強大都是0竿裂。有很多公司說我們把我們的公司技術做好了就很強玉吁。華為的技術很強，他們一年市場營銷預算是80億美金腻异，是整個消費數碼這個品類廣告預算排第一进副、第二的。像優(yōu)酷一樣铣修，當時就是優(yōu)酷第一遣抄，暴風影音第二。蒙牛當時在內蒙古排30位杭喊，暴風更是庵臼。
這兩個案例，郎酒兩大醬香白酒之一烤恃。茅臺就急了中國醬香白酒沒有之一揽邀。2008年茅臺一瓶3000多，這個是有1200篱馅、1300所謂第二品牌的醬香白酒給到你春环，90%的人會選擇，這個就是心智的力量展嘲，這個是基于市場營銷的原理沟密，一個東西長期處于稀缺的狀態(tài)下有很多人可以選擇。還有可口可樂和百事可樂曾探，一個經典的痹换、一個年輕的品牌，這個是市場品牌屢試不爽的例子都弹。
我們做了旺海群豐這個案例娇豫。廣東是飼料競爭的大本營，這個對于七年前旺海來講是巨大的課題畅厢，在十萬不到的情況下如何應對巨頭的絞殺冯痢？有一句話送給大家，差異化才是利潤的秘密框杜，利潤是企業(yè)實現了差異化的結果浦楣。但是這個差異化不能停留在公司內部，實際上所有的營銷導向要到外部來看這個問題咪辱，消費者認為你有差異化振劳，你就有差異化椎组，消費者認為你沒有就沒有。將產品的差異化變成認知的差異化來突破產品的邊界历恐。對于大企業(yè)寸癌，大企業(yè)的優(yōu)勢就是規(guī)模大，人多錢多弱贼、品牌多兰捣、產品多。
規(guī)模另外一面喂磷，規(guī)模是成本領先的做法俘巡。規(guī)模化另一面是精品化欲访，所以我們講傷其十指不如斷其一指变抛。我們在座的企業(yè)家要好好讀一讀《孫子兵法·謀攻篇》很重要的內容。對于我們的品牌來講宏动，要的就是差異化的突圍策略涡拾。我們把大企業(yè)推向哪里？推向普通斜孩，把我們定位成精品水產胆褪。站在強勢對手的另一面將對手逼向一側，這個是核心的核心臀胞。中小型企業(yè)找不到突圍之路很難混狰绪，一旦找到了就完全不一樣。
我告訴大家為什么包裝對于飼料企業(yè)為什么這么重要甘直？飼料跟奶粉是一個道理刮跟，吃了才知道好不好。我的第一眼看到你與眾不同呐蹂，我信任就加深了很多唬垦，這個是基本常識。一個包裝貴1毛錢伐种，就等于0些吨。但是你實現了差異化。這種包裝的成本啡罗，是可以實現你占據差異化的定位林葬。這個成本貴1毛錢2毛錢的成本可以忽略不計。
為了這個事情骤视，因為它的生魚料是這個產品領先的鞍爱，我們當時做了一個廣東市場的調研，給它頒發(fā)了一個認證专酗，2013年全國的生魚料的領先睹逃，這個是行業(yè)的創(chuàng)舉。這種認知的背書會放在家電那些領域笼裳，但是這個花了一些錢唯卖，這20多萬取得了巨大的效果，因為它是真正意義上有一個權威部門給你頒布了銷量領先躬柬，生魚料在廣東領先就是全國領先拜轨，圍繞這個我們做了一個海報12萬用戶信賴成就廣東第一，這個廣告會在所有的生魚料店都可以看到允青。
搶位第一橄碾。
開辟藍海，另立山頭颠锉。就是特性法牲。奔馳講“坐”，寶馬講“開”，沃爾沃講“安全”牡泡。一個企業(yè)找到自己的核心差異化就可以有序的發(fā)展姥勤。這個是我們做了另外一個項目就是誠一鮮鯇，我們也做了很多的背書尔产，這個是整個養(yǎng)殖魚塘的基地施俩，把每個觸點都變成廣告。
這個是我們在養(yǎng)魚品類里面做的最牛的展廳每此，給誠一帶來了很多的流量披蛔。
大家有沒有想過知名度它的前提是什么？前提就是你的流量從哪里來形维，流量就是別人怎么認知你幻役，一個公司你的流量從哪里來。廣東有一家視源科技做了廣州市最好的職工幼兒園對員工開放塞秤，然后也接受外面的報名伦秀，外面的價格奇貴，從他們老板來說就是流量入口轻欣。誠一的這個展廳就是他們公司的流量入口省咨。包括我們做的誠一鮮鯇的線下店。
三張圖看懂定位玷室，比如說天貓零蓉，天貓就購了。京東講一個品類新特性多快好省穷缤。唯品會這樣的產品只能做垂直的領域一家專門做特賣的網站敌蜂。這三張圖我們每個人都可能用過，基于競爭的情況下津肛，每個公司找到自己的打法章喉。切記一點：你正面朝老大進攻，基本上無望的身坐。
（二）農民語言秸脱。
飼料的核心是養(yǎng)殖戶，養(yǎng)殖戶在中國除了誠一之外家庭農場部蛇，還是農民摊唇。你和農民溝通，要講農民語言涯鲁。一個品牌你要說人話巷查，這個很重要。
農民語言將大大降低用戶成本用兵、理解成本神肖、記憶成本以及行動成本白叫。我們這個行業(yè)行有意思，很多企業(yè)的標志還是英文還是拼音為主排憨，不符合常識队装。我們的農民大哥怎么能看懂你的英文和拼音。我們在座的企業(yè)家檢視一下你的Logo翻粘，還有多少是英文沛四？有很多都是，趕緊改回來蛔颖。
中國養(yǎng)殖戶特征的洞察就是務實、從眾缤媒、文化低政拾，所以你要直接、簡單岔冯、口語化和有指引贸桶。我們做群豐的第一個要素就是挖掘心中豐收的圖景，一個養(yǎng)殖戶對于豐收怎么理解的桌肴？當時做這個標志的時候皇筛，就充分調動了用戶心智中的想象，就是一個農民抱著一條魚坠七，上面大大的兩個字叫群豐水醋，新品牌老朋友。所有的用戶看到它有一個感觸就是我在哪里見過它彪置，這個是做產品最最重要的事情拄踪。
同時我們也做了很多喜聞樂見的順口溜。這個是我們當時做的終端推行的海報拳魁，很好地跟用戶溝通惶桐。做了大量的對于品類上的定義。包括蛙料等等潘懊。實際上最終就是口語化和大白話姚糊，還有我們做了大量的養(yǎng)殖戶案例，你長期堅持和積累授舟，對用戶的改變是顯而易見的婆跋。我們養(yǎng)殖戶就是盲從和務實的，別人用我也用乐跺。
（三）搶占認知高地鹃远。
所有好的定位、有創(chuàng)意的東西症忽，你得落地嚎闹。終極競爭戰(zhàn)場在顧客心智凸翩。有一句話給大家分享，做品牌不打廣告暂臀，就好比黑暗處向姑娘拋媚眼肪麦。在大家沒有動的時候，你動起來帐扯，意味著你的成本最低孩最，意味著黑暗里你劃開一個火柴，你就能照亮整個世界赴辨。
傳播三的定律眯找，有傳播勝無傳播，大投放勝小投放捣域，強媒體勝弱媒體啼染。
這個意味著什么？用絕對投入焕梅，找到一個陣地迹鹅，掃平對手聲量，這種落地就是重復贞言、重復再重復斜棚。這就是我們中國人把老祖宗的東西用到了極致。一眼望去基本沒有對手聲音该窗！我們的中國品牌弟蚀，在未來十到二十年，某一些品類一定會主宰世界挪捕。
給大家講一個很有意思的事情粗梭。
我們當時研究過整個農民的活動軌跡，首先他沒有那么大的活動范圍级零。早上起來騎一個三輪車路過圍墻断医，然后去飼料店跟賣飼料的聊天料，實際上他的路徑當中淤汽，幾個點我們把它做到了極致：第一就是電線桿葡谅，第二沿路圍墻，第三村委會卸能，第四飼料店括柿，很多東西基于這個方向突破的。這個是村委會旁邊的海報延坡，我們回頭看的所謂的海報饲丢，當時覺得很笨，其實在那個時間窗口非常重要的舵博。我們定的規(guī)矩蜻弧，海報最重要的是四連粘貼超默，旺海業(yè)務團隊他們也是很嚴格執(zhí)行的，整體往下走的時候吓挣，你的認知是建立起來的园环。
我們做了整個包括終端最基本的標準化應該是什么樣的。告訴大家奄础，這個項目是7陋气、8年前的案子，但是現在回頭看還是有一些我認為非常重要的引润。飼料店面是養(yǎng)殖戶經常去的巩趁，但是我們過去看的飼料店沒有被大企業(yè)搶占，所以我們做了很多類似的規(guī)范淳附。這個是后面的貼圖以及后面的改版晶渠。
我們也做了大量的新聞以及微信的推廣。這個是2015年和旺海一起新常態(tài)下中國飼料企業(yè)轉型升級白皮書燃观，在南方報業(yè)開的發(fā)布會，就是這一家公司通過兩三年就向品類權威發(fā)聲的便瑟。這個事情有沒有一點虛缆毁？不是這樣的，這是公關打法到涂，你要成為老大脊框，你要有老大的東西出來，你站在同類行業(yè)或者是企業(yè)說出一些觀點出來践啄。
- 點擊排行
