品牌蝶變之道：迎合消費(fèi)趨勢(shì)潮流變化

壹串通   嚴(yán)海燕   2016-01-06

　　為什么曾經(jīng)作為手機(jī)霸主的諾基亞，入選了2012年即將會(huì)消失的十大品牌榜首?

　　為什么在卷煙品牌的群芳譜里潜的，一度成為中國(guó)煙草符號(hào)的紅塔山据过，銷(xiāo)量不斷呈直線(xiàn)下滑?

　　為什么中國(guó)的許多老字號(hào)品牌打不響儿趋，壯不大，甚至消失殆盡?

　　為什么眾多汽車(chē)品牌每隔一段時(shí)期都要推出一代试填、二代……車(chē)型，盡管視覺(jué)上差異不大?

　　為什么曾經(jīng)奄奄一息的蘋(píng)果、IBM……這樣舉不勝舉的品牌能夠重新走向輝煌?

　　為什么三星總裁李健熙要說(shuō)出“除了老婆孩子歹袁，一切都要變”這樣意味深長(zhǎng)的一句話(huà)?

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　　它們帶給我們的啟示是：市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，唯有改變以應(yīng)萬(wàn)變寝优。

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于應(yīng)對(duì)變化

　　我們先來(lái)看這樣一則小故事：蛹看著蝴蝶在花叢中翩翩飛舞条舔，羨慕不已，于是向其請(qǐng)教飛翔的秘訣乏矾。蝴蝶這樣告訴它：第一孟抗，必須無(wú)比渴望飛翔;第二，必須具有一股打破和脫離原先那個(gè)非常安全而溫暖的巢穴的勇氣钻心。

　　無(wú)論承認(rèn)與否凄硼，中國(guó)乃至全世界，每天甚至是每一分鐘都在不斷面臨新的沖擊或變化捷沸。這是一個(gè)變化的時(shí)代摊沉，品牌策劃唯一的應(yīng)對(duì)策略是積極擁抱變化，即企業(yè)要學(xué)會(huì)未雨綢繆痒给，在陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修理屋頂用六，才不至于下雨天時(shí)淋成落湯雞。

　　市場(chǎng)的殘酷性在于昨天還是揮斥方遒的王者红狗，如果今天不能創(chuàng)造創(chuàng)新烂锤，明天還是難以脫離被淘汰出局的命運(yùn)。由此暂呈，可見(jiàn)今天的創(chuàng)造創(chuàng)新顯得極為重要架暗，當(dāng)變革來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)要做的往往是放棄昨天還認(rèn)為是最重要的事辜辰。正是因?yàn)橐詾榘猎剂＃越^大多數(shù)人都囿于曾經(jīng)的輝煌，安于現(xiàn)狀，害怕面對(duì)改變以及改變后的種種未知奈兢。最終等待他們的結(jié)果也只有一種喻秩，那就是由衰落走向死亡的過(guò)程。

　　變化是永恒旋律啼插，關(guān)鍵是企業(yè)如何看待變化娃肃，能不能抓住變化并且滿(mǎn)足變化。品牌要么變化粱锐，要么死亡疙挺，但我們不得不思考品牌為何而變?是誰(shuí)在主導(dǎo)這個(gè)新的商業(yè)?是誰(shuí)在指揮著這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)?

　　消費(fèi)者的嬗變

　　顧客如上帝，的確怜浅，我們正在步入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代铐然。我們要想超越下一次浪潮，就不能不正視消費(fèi)者之變恶座，并必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去搀暑。那么，讓我們先來(lái)看看消費(fèi)者發(fā)生了怎樣一種變化?

　　(一)消費(fèi)者的審美在變

　　當(dāng)社會(huì)時(shí)尚元素在變跨琳，消費(fèi)者審美品味也隨之而變自点，這也在驗(yàn)證人性的“喜新厭舊”。

　　以服飾為例脉让，20世紀(jì)50年代桂敛，我們的審美停留在“印象”：童裝就是花布棉襖;男子服飾就是新款中山裝或是襯衫;女子服飾就是布拉吉連衣裙或是列寧裝。全社會(huì)流行樸素美溅潜，逐漸形成了藍(lán)术唬、灰、黑的時(shí)代墅瑟。文革的十年間避扎，最流行穿的依舊是草綠色軍裝。在“改革開(kāi)放”的春風(fēng)吹拂下壁歧，此時(shí)西方的“新潮”奇裝異服悄然闖入了國(guó)門(mén)催岔，開(kāi)始在服飾上得以釋放谎后。這10年間段扛，高領(lǐng)毛衣、蝙蝠衫古种、健美褲……服裝元素呈紛繁之勢(shì)袁虽。當(dāng)然，風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬喇叭褲绷荔。與以前各個(gè)時(shí)期相比坠髓，90年代的服飾與國(guó)際通行服飾最為相似，時(shí)髦女士的著裝與國(guó)際時(shí)尚完全同步，直到現(xiàn)在都敛，中國(guó)已經(jīng)成為全球時(shí)尚舞臺(tái)上不可或缺的一份子衰屡。在這幾年里，衣服不僅是穿的了周蹭，更是一種個(gè)性標(biāo)簽趋艘。

　　以汽車(chē)為例，在家用轎車(chē)非常匱乏的年代凶朗，人們對(duì)車(chē)的認(rèn)識(shí)從“盒子”般的桑塔納瓷胧、捷達(dá)和富康開(kāi)始。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展棚愤，不同的人群有著不同的轎車(chē)審美消費(fèi)主張搓萧。老三樣的換代以及更多車(chē)企的加入，汽車(chē)消費(fèi)走向了“多樣化”時(shí)代的繁榮宛畦。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷瘸洛，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)面臨新一輪的變化與選擇。

　　(二)消費(fèi)者的觀(guān)念在變

　　中國(guó)人向來(lái)講究含蓄內(nèi)斂次和，低調(diào)而不張揚(yáng)货矮，這在父輩身上，顯得尤為明顯斯够。然而囚玫，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，85后乃至90后們不斷地重新定義什么是熱門(mén)的而什么又不是榕华。他們的價(jià)值觀(guān)也與父輩們發(fā)生巨大的變化——

　　他們從嚴(yán)肅走向娛樂(lè)方较，對(duì)高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高，要夠“酷”粮忍、夠“潮”衷求。“玩”是他們生活的主體肄蓄，因此通過(guò)何種載體讓他們覺(jué)得“好玩”才是關(guān)鍵搞督。同時(shí)，他們極易受他人影響偷瀑，尤其是偶像或是意見(jiàn)領(lǐng)袖胚搂，因此，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們進(jìn)行傳播最為有效叶皿。

　　他們從刻板走向活躍脐炼，他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變拢掷、刺激和新穎的生活方式丁恭，更加信任消費(fèi)的個(gè)性化和體驗(yàn)感受，也沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲不能自拔，他們的心聲也多半是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳達(dá)牲览。85后墓陈、90后一代獨(dú)特的思考方式和自我化與個(gè)性化的價(jià)值觀(guān)念，對(duì)個(gè)性的崇尚第献，對(duì)自我的標(biāo)榜跛蛋，是上一代人(85前)所不敢想象的。

　　如今痊硕，當(dāng)85前不斷邁入三十而立之年赊级，買(mǎi)房、結(jié)婚岔绸、生子重任在肩理逊，他們開(kāi)始負(fù)重卻努力前行，處于不斷努力和加速之中盒揉，渴望從成功走向更大成功晋被，對(duì)財(cái)富的渴望不斷提升。作為社會(huì)中堅(jiān)刚盈，伴隨生活節(jié)奏加快彪趣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，心里向往輕松自在的生活蓄梯。

　　不可否認(rèn)拌微，80、90后逐漸成為社會(huì)骨干脊梁游推，年輕文化將成為主流文化殊储，中老年人乃至父輩在這樣一種主流文化的影響下其“內(nèi)斂”、“低調(diào)”也將都有所改變胳雁，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“裝嫩情結(jié)”(中國(guó)媽媽買(mǎi)東西主要看女兒的眼光瘤慕，這種趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去)和“年輕態(tài)”(60歲的人，30歲的心臟康逝，每個(gè)人都希望自己年輕)

　　(三)消費(fèi)者的需求在變

　　隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平向前推進(jìn)鹰柄，消費(fèi)者需求與欲望不斷升級(jí)與膨脹，也不斷呈現(xiàn)“多元化”菲恢。消費(fèi)者的需求越來(lái)越向高層次的需要方向發(fā)展：從溫飽→物質(zhì)→安全→地位→名譽(yù)→精神→物質(zhì)精神雙重分享擎融，并愿意為物有所值的商品支付更高的價(jià)格。

　　比如在電影剛出現(xiàn)時(shí)斋射，人們看到無(wú)聲的電影都會(huì)激動(dòng)不已育勺，但伴隨科技與消費(fèi)需求的發(fā)展但荤，電影經(jīng)歷了這么一條發(fā)展道路：(1)電影質(zhì)量：黑白無(wú)聲電影→黑白有聲電影→彩色有聲電影→3D電影;(2)觀(guān)看場(chǎng)所：露天電影→電影院(室內(nèi)電影)→五星級(jí)電影院;(3)觀(guān)看內(nèi)容：人們對(duì)大影片(好萊塢罗岖、寶萊塢)、名影片(奧斯卡金獎(jiǎng))的情有獨(dú)鐘等。從這一系列的發(fā)展過(guò)程中桑包，我們可以看到南蓬，人們的消費(fèi)需求層次在發(fā)展，從最初的滿(mǎn)足好奇心理到愉悅精神需求等哑了。同時(shí)赘方，人們關(guān)注的重點(diǎn)也經(jīng)歷了從電影播放工具再到播放場(chǎng)地以及影片內(nèi)容本身這樣一個(gè)過(guò)程。

　　負(fù)面的一個(gè)案例正如前面所述的紅塔山也可以從側(cè)面反映出這一事實(shí)弱左。紅塔山作為曾經(jīng)與中華等同級(jí)的高檔卷煙品牌窄陡，托起消費(fèi)者的成就感，創(chuàng)造了一個(gè)“紅塔山現(xiàn)象”拆火。但在90年代中后期跳夭，在中華順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，一直堅(jiān)持做高端品牌的情況下叶奈，由于紅塔山?jīng)]有審時(shí)度勢(shì)湃儒，開(kāi)始逐步向中低端延伸。這一行為造成的結(jié)局是尸惭，如今無(wú)論紅塔山再如何往高端拓展氯摆，消費(fèi)者都難以改變“紅塔山=中低端香煙”根深蒂固的認(rèn)知，因此難以再獲得曾經(jīng)的榮耀和地位男磅。

　　無(wú)疑峡冻，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)需求的變化，都有一個(gè)大的方向蜂澄。而更實(shí)用蓉止、更方便、更自然放暇、更生活溶绢，在保證基本需求的前提下更傾向于創(chuàng)新及精神享受將是整個(gè)21世紀(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者的需求變化方向。

　　今天就是未來(lái)打吱，決戰(zhàn)明天品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　時(shí)代在變劫扶，人在變，市場(chǎng)在變锭吨，政策在變蠢莺，一切都在發(fā)生變化!尤為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者審美零如、觀(guān)念躏将、需求在變……這一切的改變告訴我們——能不能適應(yīng)“消費(fèi)者之變”的競(jìng)爭(zhēng)，是決定品牌成敗的關(guān)鍵考蕾。

　　因此祸憋，企業(yè)要取得更大的發(fā)展就必須高瞻遠(yuǎn)矚——

　　在產(chǎn)品上会宪，激活需求或是開(kāi)發(fā)潛在需求(蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì))，并實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)蚯窥，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向掸鹅，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，占據(jù)主動(dòng);在渠道上拦赠，依據(jù)行業(yè)以及產(chǎn)品特性巍沙，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新渠道，由線(xiàn)上到線(xiàn)下荷鼠，由線(xiàn)下到線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)句携，并以獨(dú)特的體驗(yàn)空間全面滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的期待(三星在廣州開(kāi)出其在國(guó)內(nèi)的首批大型體驗(yàn)店);在傳播上，基于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣逛指，尋找到最佳的宣傳平臺(tái)癣吝，與消費(fèi)者互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的黏度缚形。

　　但這一切并不是要求企業(yè)要改變所有一切体涡，就品牌策劃而言，品牌內(nèi)涵即品牌核心價(jià)值一般都不會(huì)輕易改變甜脖，它是品牌一路壯大發(fā)展的基因轰窥。如海飛絲每年會(huì)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行一些相應(yīng)調(diào)整，但“去屑”的核心價(jià)值不會(huì)改變;又如寶馬每年也會(huì)推出不同系列的車(chē)型廊畔，但“樂(lè)趣”一直是其品牌的核心訴求影其。

　　品牌核心價(jià)值就像一座高樓大廈的地基，只有地基在贬奢，高樓大廈才能存在乍厉。倘若地基要重新夯實(shí)，那是多么可怕的一件事情悦追。

　　與此同時(shí)凹蜈，人們最大的能力并非是記憶，而是遺忘忍啸。如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值仰坦，每年都在不停地更換，在繁雜的信息生態(tài)系統(tǒng)里计雌，誰(shuí)又能將你記住?只有通過(guò)持續(xù)不斷地重復(fù)傳播品牌的核心價(jià)值悄晃，找到消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān)，你才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間凿滤。

　　這也說(shuō)明了變化其實(shí)并不可怕妈橄，真正可怕的是企業(yè)或品牌無(wú)視于變化。從這個(gè)意義上來(lái)看翁脆，變化其實(shí)是一種機(jī)會(huì)眷蚓。打破自我鼻种，擺脫固步自封，變化就是一種推動(dòng)品牌發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的源動(dòng)力!

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