營(yíng)銷(xiāo)新突破：1營(yíng)銷(xiāo)讓品牌成為用戶第一選擇

壹串通   李勁/芳芳   2023-05-05

消費(fèi)者為何選擇知名品牌的產(chǎn)品？原因有三，一是因?yàn)?/span>知名品牌可以降低他們決策成本，二是知名品牌有品質(zhì)保障，三是知名品牌可以代表他們生活及身份。可以說(shuō)，品牌是消費(fèi)者的選擇理由，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行物質(zhì)交換的基本單位。

如何讓品牌成為消費(fèi)者的選擇？

首先，你的品牌必須代表某一品類產(chǎn)品先進(jìn)生產(chǎn)力或差異化價(jià)值。如格力空調(diào)代表空調(diào)高品質(zhì)，農(nóng)夫山泉代表天然礦泉水，蘋(píng)果手機(jī)代表智能手機(jī)領(lǐng)先科技。

眾所周知，喬布斯認(rèn)為品牌是公司最重要的資產(chǎn)之一，蘋(píng)果公司通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和理念不斷推出劃時(shí)代的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的包裝和營(yíng)銷(xiāo)去打造蘋(píng)果公司創(chuàng)新科技品牌形象，最終成為了科技行業(yè)的巨頭，其標(biāo)志性蘋(píng)果圖形和"Think Different"的品牌精神深入人心，甚至成為了品牌的代表。

其次，你的品牌要給消費(fèi)者選擇的理由。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶需求個(gè)性化的今天，品牌需要能夠讓用戶快速識(shí)別、在眾多競(jìng)品中脫穎而出外，品牌獨(dú)特內(nèi)涵和差異化價(jià)值顯得尤為重要。因此，企業(yè)需要品牌定位，找到細(xì)分人群的特征和需求，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)戰(zhàn)略等因素，選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，形成品牌定位。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置時(shí)，產(chǎn)生某種需求時(shí)，就能第一時(shí)間想要這個(gè)品牌，選擇該品牌的產(chǎn)品。如格力空調(diào)-好空調(diào)格力造，怕上火喝王老吉，迪歐辦公家具-高品質(zhì)真不貴，老板大吸力油煙機(jī)、迅達(dá)廚電-猛火不怕比，灶具選迅達(dá)。

壹串通實(shí)戰(zhàn)案例：迅達(dá)廚電——猛火不怕比灶具選迅達(dá)

核心策略：新領(lǐng)域(特性)創(chuàng)造第一（開(kāi)創(chuàng)品類新特性，構(gòu)建品類新藍(lán)海）

一是，猛火不怕比，灶具選迅達(dá)一一將“猛火”這個(gè)品類特性的代表打造成其核心認(rèn)知。一方面，猛火是采購(gòu)的第一因，另一方面，迅達(dá)35年圍繞“猛火”這件事。所以迅達(dá)廚電必須搶占猛火這個(gè)特性。

二是，充分利用出口國(guó)外多個(gè)國(guó)家的信任證明，構(gòu)建消費(fèi)者決策的主要背書(shū)。

三是，放大39年專注猛火旋流燃燒的專利技術(shù)。

壹串通實(shí)戰(zhàn)案例：迪歐——高品質(zhì)，真不貴

核心策略：品牌霸位“辦公家具=迪歐”,

一是，重構(gòu)“迪歐紅+迪歐熊”品牌雙記憶符號(hào)；

二是，高空媒體投放，建立認(rèn)知（高鐵機(jī)場(chǎng)傳播占位+終端強(qiáng)勢(shì)廣告覆蓋）;

三是，行業(yè)高端發(fā)布會(huì)+典型展會(huì)第一展廳；

四是，打造標(biāo)桿市場(chǎng)，建立樣板模式，地面全線收割。

其三，品牌要形成記憶符號(hào)的。眾所周知，消費(fèi)者記性不會(huì)太好，容易忘事，他們會(huì)基于某種需求來(lái)搜索，他們認(rèn)為最放心、最滿意的品牌。所以品牌符號(hào)一定要簡(jiǎn)單和易記，這個(gè)簡(jiǎn)單易記主要體現(xiàn)在三方面：

1，品牌名要簡(jiǎn)單、易記。如奔馳、寶馬、美的，同時(shí)品牌命名還要要行業(yè)相關(guān)屬性，這樣容易產(chǎn)生聯(lián)想，企業(yè)品牌命名千萬(wàn)不要取生僻字。

2、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)要能描述。耐克LOGO，美的“北極熊”、蜜雪冰城“雪王”，因?yàn)?，消費(fèi)者大多數(shù)的決策是形象思維，越形象的形象，消費(fèi)者越容易記住。

3、品牌需要具有高度識(shí)別性的品牌色。色彩是刺激消費(fèi)者的眼球，沖擊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)識(shí)別意識(shí)的強(qiáng)大武器之一，視覺(jué)沖擊可以產(chǎn)生讓大腦迅速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓大腦對(duì)該顏色產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，隨而鞏固對(duì)產(chǎn)品，對(duì)品牌的深刻印象。因此超級(jí)品牌都有一個(gè)屬于自己的色彩，如可口可樂(lè)“紅色”、寶馬“藍(lán)色”。

第四，品牌要有強(qiáng)背書(shū)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者要買(mǎi)一件產(chǎn)品的時(shí)候，第一時(shí)間是上網(wǎng)搜索看看有沒(méi)有該產(chǎn)品的信息，假如沒(méi)有搜索到相關(guān)信息，第一時(shí)間會(huì)想到的是雜牌產(chǎn)品，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，也可能被消費(fèi)者在心里打上“三無(wú)”產(chǎn)品的標(biāo)簽。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，背書(shū)、口碑、還有知名度非常重要，并且背書(shū)要有權(quán)威性，越權(quán)威性背書(shū)，代表產(chǎn)品越厲害。

第五，要降低交易成本，放大產(chǎn)品預(yù)期收益。消費(fèi)者的交易成本主要包括：時(shí)間成本、金錢(qián)成本、健康成本、學(xué)習(xí)成本、便利成本等，不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)者對(duì)成本定義不一樣，比如精英消費(fèi)人群時(shí)間成本很重要，而老年人時(shí)間成本反而不重要。所以企業(yè)需要針對(duì)精準(zhǔn)人群的消費(fèi)行為習(xí)慣，去降低其交易成本。而所謂的預(yù)期收益屬于精神層面的，比如有面子，體現(xiàn)身份，小米手機(jī)就是給廣大消費(fèi)者一個(gè)發(fā)燒友的身份，讓消費(fèi)者找到價(jià)值認(rèn)同和歸屬感，消費(fèi)者在消費(fèi)中預(yù)期收益高才更愿意付出更高的代價(jià)去消費(fèi)，從而品牌也能夠形成較高溢價(jià)能力。

每個(gè)行業(yè)交易成本和交易方式是不一樣，如快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，所以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和終端陳列一定要簡(jiǎn)單明了，便于他們快速?zèng)Q策采購(gòu)。如快餐連鎖決策主要考慮是否食品是否健康，有沒(méi)有更多人去吃，時(shí)間很重要。如2B品牌機(jī)器人產(chǎn)品采購(gòu)決策，他們除了考慮金錢(qián)成本之外，還會(huì)重點(diǎn)考慮機(jī)器人性能是否穩(wěn)定、能否匹配自身產(chǎn)品線、提供運(yùn)營(yíng)效率，自身團(tuán)隊(duì)能否操作，出了問(wèn)題是否有維修等系列問(wèn)題。

所以，企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要圍繞降低交易成本開(kāi)始，只有交易成本越低，交易成果越好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益才會(huì)越來(lái)越好。

終上所述，要想品牌成為消費(fèi)者的第一選擇，企業(yè)可以從五個(gè)方面突破：

一，品牌必須代表某一品類產(chǎn)品先進(jìn)生產(chǎn)力或差異化價(jià)值

二，品牌就是要給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你的理由

三，品牌打造屬于自己的品牌超級(jí)傳播“記憶符號(hào)”

四，品牌要有持續(xù)強(qiáng)化品牌承諾的“強(qiáng)背書(shū)”

五，要降低交易成本，放大產(chǎn)品預(yù)期收益

做品牌就是做第一。要么成為用戶第一選擇，要么成為唯一選擇。

1品牌營(yíng)銷(xiāo)理論作為壹串通品牌戰(zhàn)略定位方法論，是基于企業(yè)的資源稟賦、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，以尋找占領(lǐng)用戶心智的角度為實(shí)現(xiàn)手段，企業(yè)通過(guò)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，降低交易成本，放大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，讓更多人知道你（品牌宣傳錢(qián)），讓更多人經(jīng)營(yíng)你（渠道合作），始終以品牌定位來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和資源配置，做到堅(jiān)持、重復(fù)，最終成為用戶的第一選擇。

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