尺有所短,寸有所長,'李寧'巧用愛國情懷
壹串通 李錦魁 2009-12-26
李寧運(yùn)動品牌在今年奧運(yùn)期間梯匈,在奧運(yùn)比賽播放時(shí)段妒彭,高密度投放“中國制造”為主題的電視廣告。當(dāng)舉國同歡為中國奧運(yùn)健兒加油喝彩的時(shí)候想触,“李寧”適時(shí)地為國人的“愛國精神”加了一把火擂送,它自己當(dāng)然也名利雙收披贰。
愛國情懷不分國籍血沦,是每個(gè)人內(nèi)心都有的潛在激情
然而,許多國際性運(yùn)動品牌(如耐克)的廣告都不輕易涉及這個(gè)領(lǐng)域换秧。因?yàn)樗鼈兊钠放贫ㄎ皇恰盁o國界的運(yùn)動精神”悦级,這種品牌定位不止停留在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃書中,而是已經(jīng)深深印在消費(fèi)者的腦神經(jīng)里辫航,耐克善于聘請不同國籍的大牌體育明星斑渠,不強(qiáng)調(diào)你來自那里,你代表哪個(gè)國家漓惕,而是表現(xiàn)一種無國界的大同運(yùn)動精神榕诬,經(jīng)典的“just do it”已經(jīng)成為全球范圍的時(shí)尚運(yùn)動符號之一。對這些國際大品牌而言每贮,訴求“愛國精神”努禽,會削弱自己的“國際化”品牌定位。
別人不能涉足的領(lǐng)域门俏,“李寧”可以!
“李寧”這個(gè)品牌名稱,首先是一個(gè)優(yōu)秀的中國運(yùn)動員的名字摩疑,品牌名本身就能顯示出強(qiáng)烈的民族自豪情緒危融∥访“李寧”品牌的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)和品牌定位也是立足國內(nèi),展望未來吉殃。先在自家門口打敗“列強(qiáng)”辞居,至于攻城掠地,在別人門前燃起戰(zhàn)火蛋勺,那是太遠(yuǎn)的事瓦灶,這個(gè)時(shí)候想得太多反而有害無益。
于是抱完,“李寧”的“中國制造”適逢其盛贼陶,在奧運(yùn)期間“心跳”出場了。除了片尾的“巨大心臟”有些過巧娱,整支PVC表現(xiàn)得非常到位碉怔,畫面精美、振奮人心禁添,淋漓盡致地表達(dá)了“中國制造”的品牌主張撮胧。要表現(xiàn)“中國制造”的傳播策略是不難的,如果再考慮到廣告的播放時(shí)間討巧与笛,策略出來之后围娃,拍片之前,當(dāng)可期待一支震撼人心的電視廣告作品即將出爐得惩。
“李寧”這種民族精神碎痘、愛國情懷的品牌定位才是真正的“大膽取巧”之處,不好高騖遠(yuǎn)東施效顰地搞“國際化”大品牌娇皇,反而利用國際化大品牌不能使用的武器有力地武裝了自己阅牛,與國際化大品牌有效區(qū)隔。
這證明了一個(gè)事實(shí):一個(gè)企業(yè)呛仁,一個(gè)品牌秫痪,品牌定位和傳播策略要與自己的發(fā)展階段和市場實(shí)際地位相適應(yīng)。合適的才是最好的捅没。
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