家居的終極模式：學習宜家好榜樣

2021-12-23

在服務顧家的時候，偶然聽到顧老板說顧家要成為“世界的顧家 中國的宜家”，當時就想寫一個宜家家居案例研究苞誊，但是因為忙，也就一直擱置烂多，這段時間通過跟品類一二三線品牌經銷商聊天的過程中明殊，更是對宜家家居案例有著強烈的感受。于此盒酷，有了此篇文章《家居的終極模式：學習宜家好榜樣》蹄警！

— 01 —宜家玩的是啥？（終極模式）

你以為的宜家是什么品牌呢迟书？ 宜家有自己的產品覆首，是產品品牌；宜家本身也是渠道伴罢，是渠道品牌亦蟋；宜家掌握供應鏈資源，也屬于供應鏈品牌挚性；宜家早期從政府手中拿地纲盟，也屬于地產品牌；宜家通過消費金融烫扼、供應鏈金融賦能產業(yè)曙求，更是屬于金融品牌。這就是宜家兼具的五重身份：產品品牌映企、渠道品牌悟狱、供應鏈品牌、地產品牌堰氓、金融品牌挤渐。宜家的五重品牌身份，構建起了足夠深的護城河双絮，本質也是所有家居企業(yè)的戰(zhàn)略錨點浴麻。 （一）宜家家居的第一重身份：產品品牌

（搜索公眾號：湯飛）

宜家的目標顧客群體在20至45歲之間，目標消費者有高標準的消費需求掷邦，又追求性價比白胀。宜家產品的設計與生產兼顧了兩者椭赋，成為“大多數(shù)人”認可的全球性家居產品品牌。

• 設計驅動或杠，重新構建產品標準

宜家的產品風格統(tǒng)一哪怔、系列化特征明顯，得益于“極簡主義”的設計理念赵溢。注意夷硅！不是風格！而是理念構建標準歧余！

• 產品品類覆蓋面廣

在同一理念的前提下氢滋，宜家從產品品類／系列、產品風格跟努、產品定價三個維度為自己的產品布局价忙，最后形成了4x4xN產品矩陣。宜家打造的是全品類品牌垛撬，從桌椅板凳皮围、家紡日用到廚衛(wèi)裝飾，家里能想到的一切达快，宜家都有捏裂！一站式購齊家居用品，是宜家的優(yōu)勢甸胃。

• 自己動手的本質：去掉最難的安裝交付環(huán)節(jié)吩屹，是世界級的成本重構

宜家平板式的包裝，美其名曰拧抖，北歐人沒有事情干煤搜，要自己動手。消費者自己動手拼裝為體驗特征唧席，的確是非常偉大的創(chuàng)新宅楞！更重要的是降低了大型家居產品運輸?shù)碾y度和交付的成本。

• 永遠的年輕人

從成立的年齡來看袱吆，宜家已是“古稀老人”，但“離消費者心中的家更近”這一原則始終貫穿全程距淫。同時绞绒，把握年輕用戶的需求痛點，是宜家在產品設計上的強項榕暇，催促其煥發(fā)青春活力蓬衡。 （二）宜家家居的第二重身份：渠道品牌渠道品牌核心是要有逛的功能（動線設計、餐飲高流量場景導入）彤枢。宜家一直以來專注于線下市場狰晚，關注線下消費場景筒饰，聚焦于客戶購物體驗。大店模式乒萝、動線設計捶益、一元冰淇淋、自由體驗想预，都是宜家線下渠道為人稱道的亮點锌拾。

• 超大型店態(tài)

宜家的大店模式以情景為背景，以服務為舞臺瞪卜，以商品為道具肴摊，通過環(huán)境、氛圍的營造畴文，使消費者在購買過程中感受到“情感共振”式的體驗碉晾。自然地刺激消費者聯(lián)想需求，引起即時購買欲望删猿，進而促進產品的銷售陋窗。

• 沒有人能空著手走出去

宜家的購物路徑設計是單行的，顧客只能按照規(guī)劃好的路線往前走口溃。

路徑沿線除了一個接一個的家居空間外揩页，商品的擺放也十分密集，甚至會重復擺放一些便宜暢銷的單品烹俗。

當你第三次爆侣、第四次看到同樣一件小飾品，它顏值高幢妄、價格便宜兔仰、便攜小巧，盡管沒有什么用蕉鸳，多半你還是會選一個放到購物車里乎赴。

宜家的單一動線設計還會帶來一個效果，從步入賣場到結賬臺潮尝，幾乎每一個區(qū)域都是顧客的必經之路榕吼。這意味著，宜家能讓你看到它想展示的商品勉失，大大增加你購買的幾率羹蚣。

• 無人能及的峰終定律

在宜家，賣得最好的單品乱凿，不是9.9一個的平底鍋忘当、4.9的馬克杯，也不是5塊錢的時尚購物袋帝璃，而是“1元冰淇淋”圈蛹，國內每年暢銷1200萬支肃刁！

宜家發(fā)現(xiàn)有30%的顧客進店，是為了美食奇茫。于是就轟轟烈烈開起了餐飲“副業(yè)”孙泵。當然，除了賺錢之外褐泊，宜家美食存在的重要意義芦槽，是留住客人和美好的記憶。宜家大賣場的購物路線是按照“峰終定律”設計的杯娶。宜家巧用峰終定律黎伤，打造了影響決策的美好記憶點。（搜索公眾號：湯飛）

對于家居賣場的啟示：未來的家居品牌栅苞，一定意義上都是“全屋與整家”催舅，大店模式成為必然，SKU非常多蓄氧，在流量碎片化的大背景下函似，如何打造自己的流量入口，打造自己的獨特體驗將是非常重要的課題喉童。

• 超級親和力的體驗撇寞，隨便躺隨便睡！

進入到宜家的賣場店堂氯，你可以看到床上蔑担、沙發(fā)上、地毯上坐著咽白、躺著一大批人啤握。這可能是很多家居用品店都明令禁止的行為，但在宜家隨處可見晶框。玩著排抬、坐著、躺著授段，商品就賣出去了蹲蒲！

顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關系悄函，更多的則是互動和體驗镀材，這種深度體驗式營銷也使消費體驗里增加了更多有趣、好玩的成分蒜材。極佳的體驗感是消費者愿意在店內長時間停留，最終選擇購買的重要原因爵缸。
（三）宜家家居的第三重身份：供應鏈品牌作為全球性的家居品牌抖臭，宜家的核心壁壘是打造并運營超強供應鏈體系却怪，實質體現(xiàn)其對產品SKU、供應鏈上下游的管理協(xié)同能力倾伶。

• 超級的SKU管理能力

目前宜家有超9500個SKU殷感，每一個SKU就意味著一條供應鏈，從尋找到打磨感戴，再到比對供應鏈的優(yōu)劣和價格上差異熏迷，最終確定好產品的定義。

• 超級的供應鏈協(xié)同能力

宜家供應鏈管理的三大法寶：最佳采購都癣、競爭性競價谐歪、創(chuàng)造最優(yōu)條件，確逼刻樱客戶可以在優(yōu)惠的價格內享有最好的產品束铭。宜家全球物流配送中心均經過周密的規(guī)劃，能滿足全球各分店的快速配貨需求厢绝，即通過快速運作實現(xiàn)低成本契沫、高效率的物流運輸配送。

 （四）宜家家居的第四重身份：地產品牌大店模式對土地的需求決定了宜家成為一個“地產商”昔汉，才能減少渠道成本懈万，保障低價優(yōu)勢。

• 宜家在哪里靶病，商圈基本能形成会通，周圍的土地就能溢價

宜家早期的擴張資金不少來源于投資收益，房地產投資是資產配置中抵御通貨膨脹的重要投資工具之一嫡秕，宜家緊緊抓住這一渠道渴语，始終堅持買地建大賣場。宜家旗下也有商業(yè)地產項目昆咽，如上海大虹橋薈聚中心驾凶。模式和商業(yè)地產一樣，主要以打造生活中心為主鉴梦，建設生活社區(qū)氛灸。

• 不管是自建、購買逐茄、還是租賃剑碌，成本都是骨折價

宜家的門店總是遠離市中心，使用面積廣张域，平均的租金成本低孟溯。另外得益于品牌對周邊地區(qū)的帶動作用，會出現(xiàn)降低租金邀請宜家入駐的情況蚪录。 （五）宜家家居的第五重身份：金融品牌從供應端來看呜款，宜家掌握了生產鏈上游利益耸壮，是一家“玩供應鏈”的公司；從消費端來看剩症，宜家為打造一個覆蓋年輕消費者生活半徑的生態(tài)圈笑驶，逐步發(fā)展消費金融業(yè)務。

• 消費金融

平安集團旗下平安消費金融與宜家家居及全家FamilyMart達成合作胞饭，首款產品“平安小橙花”與宜家開展聯(lián)合營銷嫌变、消費金融服務等方面合作，為場景客戶提供消費金融服務躬它。

• 供應鏈金融（如腾啥，蘋果代工模式）

宜家取得巨大成功的直接手段是通過產品和營銷的雙輪驅動，而保障產品和營銷持續(xù)優(yōu)勢的背后虑凛，核心壁壘是超強的供應鏈體系碑宴。宜家公司供應鏈結構復雜，其產品的設計桑谍、生產和銷售流程嚴密延柠，分別由不同的公司加以管理。設計通常在宜家總部完成锣披，期間也會邀請供應商進行協(xié)商贞间，調整和優(yōu)化產品設計流程以適應生產。（搜索公眾號：湯飛）設計完成后雹仿，產品交給集團下屬公司進行原材料的全球采購增热，與供應商的合作也由其單獨完成。當原材料從全球各地采購完成以后胧辽，其分配和銷售交由宜家零售有限公司完成嗤矾。

 — 02 —家居建材行業(yè)的終極模式

所有家居最后都是殊途同歸，最后都是整合大道至簡悄锈！殊途同歸拒牡！整合，是定制家居行業(yè)的終極模式菌渐，也是家居建材行業(yè)的終極模式随去！ 觀點一：中國不缺供應鏈，不缺消費需求暖娃，缺的就是品牌和和營銷能力扔泵！從我們服務電商類的數(shù)碼3C行業(yè)經驗來看，依靠設計（產品創(chuàng)新）力浅、供應鏈闭厕、電商這三駕馬車，在全球范圍內非常有殺傷力！

從供需連的商業(yè)模式來看：供給端是：技術准瘪、產品（價值的創(chuàng)造）粟翔；需求端是：客戶、用戶（價值的消費）讼载；連接端是：平臺、組織（價值的鏈接）中跌。無論任何行業(yè)咨堤，從終極看，中國不缺供應鏈漩符，不缺消費需求一喘，缺的就是連接！這個連接嗜暴，缺的就是品牌和營銷能力凸克！ 觀點二：認知即交易，交易即關系闷沥，認知萎战、交易、關系一體化認知舆逃、交易蚂维、關系是20年內最重要的營銷方法論！交易不是顧客交互的最終目的和終點路狮，恰恰相反侦广，交易是顧客關系深化的起點。

 — 03 —家居建材頭部品牌的戰(zhàn)略配稱建議

一是结晒，品牌和營銷就是一把手工程成猴！不管你是看起來多么高大上的企業(yè)，華為也好碎准、小米也好陶份，基于全球產業(yè)鏈分工的情況下，其實巴锄，沒有一件部件是自己生產的骨惫！他們殺手锏是什么？就是效率和營銷惕拍！對于任何一個企業(yè)而言蜀勃，要深刻理解4P理論！正如彼得德魯克所言狼棠，只有創(chuàng)造顧客才能成就企業(yè)驼鳞。企業(yè)價值來自于顧客，品牌和營銷的根本任務就是創(chuàng)造顧客！所以臼婆，品牌和營銷本質就是一把手的工程抒痒。一把手在哪里，資源就在哪里颁褂。 二是故响，市場部必須是大市場部！毛主席說颁独，新華社要把地球管起來彩届！企業(yè)必須要深刻理解這句話，原則上要構建品牌到營銷全體系能力誓酒。以顧客為中心樟蠕，以職業(yè)化為起點，構建市場洞察靠柑、產品定義寨辩、品牌策略、傳播推廣歼冰、渠道動員靡狞、文化建設的能力。

三是饭糊，任何行業(yè)產品都值得重新做一遍豌泊！過去，新消費品牌的不斷涌現(xiàn)稳虱，對新消費領域的“產品都值得重新做一遍”怔于，做了驗證。事實上畅刑，不止于新消費品牌姚详，是任何行業(yè)產品都值得重新做一遍。這是原始驅動力喇躲！通過重構產品腮稚、價格、渠道继棉、推廣挽饺！干成一個，就可以吃10年终琅！關于產品的重構：什么是偉大發(fā)明恨溜？對于家居用品來說，傳統(tǒng)的垃圾袋加一條繩子找前，消費者收拾垃圾袋的時候糟袁，一抽就提走，你能說不是偉大發(fā)明嗎？關于價格的重構：瑞幸咖啡之所以不倒项戴，本質上是重構了行業(yè)成本形帮，掌握了流量主權。把單店加盟成本從300W起的流量中心位置周叮，直接砍成了20-30W的檔口辩撑。再輔以流量運營的發(fā)卷模式的騷操作，構建起低端顛覆的核心壁壘仿耽。關于渠道的重構：定制家居一直在鼓吹的高定槐臀，什么是高定？高定的本質不是產品有多么高端氓仲，高定的本質是設計師渠道和高端的服務能力。如此種種得糜，不勝枚舉敬扛。（搜索公眾號：湯飛） 

最后，戰(zhàn)略上錨定宜家服骚，相信未來的中國一定可以誕生千億級家居企業(yè)滤躺！